小紅書擴容，要做社區的社區？

小紅書要做人的集合，而非內容的集合。

7月8號小紅書換了slogan，從「你的生活指南」變成「你的生活興趣社區」。

從2013年上線時的“找到國外的好東西”，到2015年做APP時的“全世界的好東西”，再到2017年社區轉型時的“全世界的好生活”，然后2018年升級為“標記我的生活”——這時小紅書真正出圈，贊助了《青春有你》和《創造101》，涌進了非常多新用戶。在2022年疫情期間變成了“你的生活指南”，這個slogan特別匹配那個階段大家對小紅書的認知——對普通用戶來說，小紅書是一個非常好的搜索引擎，里面有非常多生活經驗可以分享。直到這次2025年的“你的生活興趣社區”。

對于主產品來說，改slogan是一個非常重要的事情，一定是最核心管理層一起討論好多次，最后才能定下來。

這次調整可以從兩個層面看：首先對內部說明——小紅書其實是一個社區。因為小紅書變得越來越大，超過1億日活，可能有很多從字節、快手、阿里來的人，大家會自然想到我們已經這么大了，要去干平臺的事情，比如“規模化地去搞供給，去激勵創作者，去花錢補貼，然后把大家都——但他不是把這些社區的成員當做人，而是更多的是當做一個數在看規模。”但社區天然就有反規模效應的部分，有要關注人的部分，有不能只看數的部分。所以這個slogan是首先是要跟內部做好對齊——小紅書是社區，不是平臺。

社區和內容平臺有什么不一樣？如果是內容平臺，肯定是規模化搞內容供給，建設消費和供給的匹配，花錢補貼，拉更多日活，更多看規模、看數據。但社區天然是一個反規模的事情，尤其對于目的和手段之間的關系。前幾年陳睿接受晚點采訪時被問，“試想一下讓字節跳動來做B站？他可能會給UP主大額補貼計劃，把首頁的信息流做得更上癮，然后插廣告去賣。最關鍵的是，從一開始如果只有一筆錢，再砸一個大眾內容和一批二次元用戶喜歡的小眾內容，他可能會毫不猶豫選擇前者。”

假設小紅書依舊想要做到3億日活，那么現在更需要思考的事情應該是我做什么事情能夠讓我的社區承載更多的用戶服務3億日活用戶，而不是反過來我要服務3億用戶，我應該做什么？就是你的目的不能代替手段，手段不能替代目的，盡管這兩者從結果上看是類似的，但是你的路徑和你的最終結果的質量是完全不一樣的。

另外對外面的用戶喊話，尤其是非核心用戶。在社區里，核心用戶本身在產品的使用上面已經有非常高的深度和自己的習慣了，自己心目中的小紅書是什么，其實是有自己的答案的。非核心用戶就是現在還沒來，未來會來的那部分群體。過去小紅書在講你的生活指南確實在強調有用性，現在開始嘗試用一個更廣的定義、更廣的范疇去吸引這些原來沒有服務好的非核心用戶。同時也強調，小紅書最核心的肯定是“社區”，我不是內容平臺，我不是抖音，我不是頭條，我不是知乎，但因為社區這個詞太大了，前面還需要加個前綴——我是“生活興趣”社區。

在一個用戶過億的體量下，小紅書依然堅持稱自己為“社區”，這在互聯網世界里幾乎是獨一無二的。大多數平臺在達到這個規模后，都會自然地演化為“平臺”——開門做生意，連接BC兩端。但小紅書不同，它選擇了一條更難的路：做選擇，有價值主張，維護獨特的社區氛圍。比如小紅書通過“真誠分享”這四個字，為自己劃定了邊界——什么要，什么不要。這種價值主張的堅持，正是社區能夠在規模化過程中保持獨特性的關鍵。

這次從小紅書的slogan更新出發， 我們邀請了幾位對社區產品有深入思考的專家，一起探討這些問題。從2013年的海淘工具，到今天的生活興趣社區，小紅書究竟經歷了怎樣的蛻變？當我們談論“生活興趣社區”而非“內容平臺”時，這意味著什么？以及垂直社區在大平臺時代的生存空間，小紅書是否也可能變成社區的社區等相關議題。

• 王洪喆（北京大學教師 互聯網史研究者）

• 劉飛（半拿鐵/三五環 主播）

• 張卓（ 《AI NOW！》 創始人 媒體人）

• 沈振宇（千島潮玩社區創始人）

• 主播：潘亂（「亂翻書」主理人）

*感謝資深社區從業者孫達云為本期討論提供策劃支持

完整版見播客，下面是一些核心討論紀要：

從“有用”到“興趣”：創作動機的轉變

王洪喆老師在高校任職，在他的觀察里，現在00后這個代際的城市大學生群體，幾乎人人都用小紅書。這是他們重要的展示平臺，展示頻率和價值對很多孩子來說已經超過了微信朋友圈，他們更希望能夠向陌生人展示。他自己最近兩次旅游也用小紅書找到了旅游搭子，上回在網上認識網友的經歷，可能要追溯到十幾年前。

上一個周期里大部分新增用戶來使用小紅書，都是因為把它當成搜索工具來用。但它肯定要去轉化，得讓你從搜索用戶變成刷的用戶，然后讓你從刷的用戶變成評論的用戶，從評論用戶變成持續發帖的用戶。這是從邊緣用戶變成深度用戶，再變成社區核心用戶的產品演進路徑。

張卓覺得興趣是小紅書所有連接的觸發器和通行證，人們因為興趣來小紅書，而不會因為生活本身去逛小紅書。具體解釋一下，會因為比如周末去哪、如何養一只布偶貓，或者像王老師說他去旅游也是一種興趣，一頭扎進來。興趣就是那個鉤子，把散落在世界各地的互不相識的人拉到小紅書這個社區。社區確實跟內容平臺不一樣，社區還是有身份認同和連接屬性，因為有了興趣，所以大家連在了一起。它確實不是被規劃的，它就是生長的，就像小紅書一直說的，它自己是要生長，不要增長。當你在一個充滿共同興趣的社區里沉浸久了，這個社區的審美價值觀還有生活方式，或多或少會影響到我們，最終會塑造我們的生活。所以她對興趣生活社區三個詞的排序，興趣是第一，社區是第二，生活是第三。

當小紅書的slogan從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區”，好像聽起來是要從有用往不一定有用這個方向走了，可能是去更多地追求興趣跟體驗。張卓認為不是所有人都能發有用的內容，不是所有人都能發指南性的內容。可能小紅書更多希望用戶把它當朋友圈發，你可以發一切你認為個性化的情感表達，還有你的經驗，也許它根本就沒用。可以看到一片云你也可以發，看到路上有什么好玩的事情你可以發。甚至你的一些失敗體驗，因為現在小紅書也有很多帖子講自己怎么做失敗了，那個東西是毫無任何指南性的。他圍繞自己的年齡，或者一些不是很開心的事情發表感慨，可能就幾段，但你會看到底下評論區特別多人留言，甚至里面會有人去交換自己的記憶經驗，有些人會互相形成安慰，可能評論區的兩人就會形成安慰。

從有用到興趣，本質上他還是繼續要去拓寬創作者的群體，因為真的不是所有人都能發指南的。現在小紅書更會傾向于把這樣的分發做得更好，讓人們在這個社區里面形成情感連接，這種情感連接是現在社會里面很稀缺的。

當小紅書從實用性向興趣性轉變時，劉飛觀察到了一個有趣的現象：如果之前它是實用指南，那么我們發筆記時會想“這個筆記是真的記下來一些東西幫到別人”。這時候作為創作者、發帖的人會有心理壓力或心理預設——“我這個東西是不是能幫到別人？別人看了會不會收藏？”

甚至大量當時在小紅書上分享筆記的人，內心里還是有一個“我要做賬號”、做自媒體、做網紅、產生影響力的想法。但后來慢慢你就會發現，有些人真的就沒有多少點贊，也不希望在小紅書能有什么商業化，未來能賺到什么錢，但他很愿意發。為什么？因為他在上面能認識很多朋友。這其實就是興趣能延伸出來的，大家有了新的場景。這種時候很多用戶就會把發小紅書變成了發朋友圈這樣的狀態。這種微妙區別，讓很多很細碎的、很長尾的內容出現。

前年劉飛去菲律賓旅行，在一個非常小的機場要轉機，轉機時間不充裕，那個機場情況他完全不了解，也沒有官網，沒有具體轉機信息可以參考。整個中文互聯網世界里他到處都搜過，只有小紅書有幾個也在那個機場轉過機的朋友分享。但看帖子也沒幾個贊，下面評論區基本都是在那個機場轉機過的朋友過來交流。那個發筆記的朋友，并不是為了多大影響力、未來賺錢，就是當時也遇到轉機問題，比較糟心，但解決掉了。“我很想發出來，可能幫到別人，幫不到別人發出來也挺開心的。”

之前“標記我的生活”、“你的生活指南”其實都是非常強調結構化的感受。但今天我們看到，去年小紅書辦了一個文學大賽，里面一個00后女孩她在給陌生人寫悼詞，也常在小紅書里偶爾刷到一些，可能是80后獨生子女面對雙親過世的，在里面記錄下那時候的生活狀態和對過往的懷念，以及當時自身的感受。他們不全是在往有用那個方向走，而是更多記錄大家的生活，甚至不是經驗，不是對別人有用的經驗，而是我自己的生活經歷——一手的鮮活的，也可能是慘烈的遭遇。把他們日復一日的生活記錄下來，有些感受不一定對別人有用。

未來我們會在小紅書這個社區里看到更多跟我們自己有關的事情，它可能事關我們的心靈，關乎我們生活的意義，也可能關乎我們跟其他人、跟世界的聯系，但不是更純粹的“我一定要對別人有用”。

社區擴容：小紅書是人的集合，不是內容的集合

擴容的三個維度

• 內容擴容： 從“有用”到“不一定有用”，從攻略、測評、教程到包容更多娛樂性、表達性內容。

• 人群擴容： 從對生活有追求的精英用戶，到任何有興趣的普通用戶。

• 場景擴容： 從特定的生活場景（購物、旅行、美妝）到全興趣覆蓋。

小紅書過去很擅長的是垂類運營——露營、飛盤、City Walk這些。這種運營很精準，用戶黏性很高，但規模有限。飛盤再好也不如蘇超這樣的大眾話題影響力大。但蘇超這樣的話題又帶來了新的挑戰——如何處理大眾化內容與小眾興趣的關系？如何讓足球用戶和美妝用戶在同一個平臺上都感到舒適？

張卓分享了她從小紅書了解到的一個重要觀點：擴容這件事的關鍵在于新擴的內容能不能包含到前面的內容。如果包含不了，這個擴容就是方向不對；如果能包含，就說明這個擴容是非常順暢的。

小紅書的擴容路徑很好地證明了這個邏輯：最開始是教你更好地買東西，后來擴容到變得更美（美妝或穿搭），其實變得更美是可以包含到買東西的。接下來又變成了“標記你的生活”，其實里面讓你的生活變得更好，也可以擴容到前兩個slogan。包括現在的興趣社區其實也可以把前面包進去。

所以小紅書的擴容一直是往前推，而不是比如說虎撲社區忽然就要做美妝，那是沒有辦法推導出來的。

小紅書內部的運營方法叫“一橫一縱和上下探”，縱向是指挖掘用戶核心需求，橫向是站在時間軸上判斷趨勢，上下探是考慮城市層級差異。

當發現一個興趣在小紅書特別火的時候，比如蘇超、露營、攀巖等，縱向就是在這個興趣里面去挖掘這類人群，了解他們的核心需求是什么。比如說去蘇超的人真的是喜歡看足球嗎？很多小紅書的博主平時可能做飯或者開服裝店，蘇超他也去了，那他背后到底是什么？攀巖的人背后的訴求是什么？他一定不是攀巖本身，他一定有一個人的最基本的訴求。所以他們在縱向里面會選擇這個群體的用戶，去好好了解一下他們的核心需求是什么。

橫向的邏輯是他們會站在比如說三年后這個攀巖或者露營或者蘇超還火不火？如果還能繼續是一種生活方式，或者說是一種趨勢的話，他們就會去主動運營。如果他們覺得三年后這個并不形成一個趨勢，他們可能就會慎重一點。所以這個橫就是站在時間軸上去看一下當下這個興趣點，它到底會不會未來成為一個大的興趣點，或者是一個大眾趨勢。

上下探是說因為一線城市和四五線城市，比如北上廣可能和其他的城市，它在興趣點上面可能存在差異。同樣是搜索周末旅游，北上廣可能就是露營、攀巖或者是徒步，但是可能四五線城市的人是去公園。所以他們在上下探的時候也會看到這個興趣，如果是落在了其他城市，比如說更下沉的一些城市，這些興趣會變成什么？就像他當年他們把飛盤這個活動運營起來的時候，是首先在北上廣發現的，后來發現其實更下沉的城市也有很多人喜歡玩飛盤。

小紅書的擴容，一個是看后面能不能包前面，第二是在選擇一個不同的興趣的時候，他們會挖本質的需求，而不是只看表面。所以蘇超和攀巖露營能不能在一起？顯然是可以的，因為本質訴求有的時候是相似的。可能蘇超的同學就是喜歡湊熱鬧，或者說去一些群體性的運動，那他可能他們也喜歡，比如說玩劇本殺，或者玩露營攀巖，也可能喜歡玩飛盤都可能。然后他們再通過發現機制可能會把這些圈層打通，而不至于產生矛盾。

小紅書的發展軌跡清晰地展現了這套擴容邏輯：從最開始的出境游旅程分享，到有什么東西值得買，再到有什么餐廳酒店值得去。在做好商品/購物內容之后，小紅書開始對內容進行泛化，從購物泛化到吃喝玩樂，定義成生活方式平臺，成為種草神器。在從購物社區轉型生活方式社區路上，小紅書開始包含很多低頻內容，比如旅游，通過博主這種方式去平衡各種用戶和品類，用多樣化的內容和用戶，將很多低頻場景串在一個地方。

小紅書做的是人的集合，不是內容的集合。生活方式并不是衣食住行、買買買，它是一種價值主張，由個人的情趣愛好和價值取向所決定，它遠遠超過了我們心目中的物質消費以及精神消費。小紅書通過生活興趣社區的產品形式，把這些人集合在這里。因為小紅書的內容組織形式是人，人就會有方方面面的需求。他們可能是從一個需求而來，但是他們慢慢的把自己生活的方方面面都從線下搬到了線上，打破了垂直的疆域。

垂直社區和社區的社區

今天我們看到馬蜂窩、好好住、虎撲貼吧這些過往主打興趣社區的產品，都面臨了各種各樣的問題：用戶老化、活躍度下降、商業化困難。在這樣的背景下，小紅書有沒有可能變成一個“社區的社區”？

劉飛認為，很多垂類社區都面臨可能要被小紅書重新洗掉或者轉化的危機。背后的核心邏輯是小紅書有很好的產品承載力。小紅書的圖文結構很多年沒有變過，而且能一直堅持用同一個結構去承載不同的訴求或者不同的場景，這一點非常重要。各種垂類的場景基本上都可以用圖文去承載。

很多男性用戶一開始不太可能通過美妝轉化到小紅書上，而是通過家居或者旅行。比如看身邊女性朋友推薦的泰國攻略，慢慢開始用小紅書搜旅行攻略，或者分享旅行的一些事情。當你轉化過來之后，小紅書就可以通過運營手段讓用戶自然拓展。因為人在這了，開始只看旅行，但后面就可以看音樂、看黑膠、看籃球、看足球、看體育、看數碼、看游戲。

這類似虹吸效應，就像互聯網其他產品存在的流量黑洞一樣，它會通過人把人的需求不斷地吸過來——本來只有一個需求在你這滿足，但會把所有相關的需求都在你這滿足。

關于垂類社區被蠶食的現實案例，張卓觀察到三個現象：

1. OC（原創角色）是今年小紅書增長最快的賽道，很多OC社區因此流失了大量用戶，OC用戶轉到小紅書去發文創作。

2. 蘇超火爆后，小紅書快速設立足球賽道，在體育版塊又分了一個足球版塊。

3. 垂直APP被直接沖擊，張卓的朋友做垂直APP，因為小紅書的出現，廣告收入夭折50%，垂直賽道的客戶全部投給了小紅書。

在商業化上沒有什么必要再出現垂直社區，用戶也沒有辦法再去下載一個社區滿足特殊訴求了。

千島的創始人沈振宇提出了一個重要觀點：過去五到七年，其實不斷就是垂類被各大平臺蠶食的過程。很多垂類在大平臺自己都沒什么感覺的情況下，悄無聲息地就被淹沒了。比如微拍堂這個文玩玉石交易平臺的衰落，他一度是微信生態的明星公司，但是因為抖音直播的興起，原本在微拍堂開店的文玩店老板發現，在抖音直播上能獲得更多買家流量，流量效率遠超微拍堂，而基礎交易功能也都具備，于是平臺就衰落了。如果你這個平臺做的所有事情大平臺都能做，那垂類社區的存在意義就不太大了。

今天很多垂類興趣的重度愛好者，很多圈子里的人已經開始在小紅書上發筆記，甚至比他們原本所屬的垂類社區更加活躍。

但沈振宇同時認為，大平臺不可能什么都做，不可能把每一個垂類的核心痛點逐個擊破。因為每個興趣都有巨大的差異化，不能指望做一個功能就把所有的興趣愛好都解決了。在興趣這件事上并沒有銀彈，沒有解決一切問題的方法。而且最終支撐品牌和產品差異的根源是用戶心智的差異，每個平臺最終只能形成一個用戶心智。不管平臺有多大，它最后總要用一句話來歸納它給用戶的心智是什么，用戶對品牌的記憶和理解是非常簡單粗暴的，我們從未見過一個什么心智都占的平臺。

小紅書的成功在于找到了一個平衡點：做人的集合，既能承載足夠廣泛的內容類型，又能維持社區的連接感。但隨著社區的擴容，如何在廣度和深度之間取得平衡，滿足重度愛好者的需求，將是一個持續的挑戰。