品牌代理商同源異路！麗人麗妝“廣種薄收” 若羽臣“精準聚焦”

7月14日，國內兩大電商代理企業麗人麗妝（605136.SH）與若羽臣（003010.SZ）同步披露2025年半年度業績預告，呈現出截然不同的發展態勢，一個深陷虧損泥潭，一個高歌猛進。

麗人麗妝2025年上半年預計虧損3000萬至4250萬，同比暴跌12-16倍。公司傳統電商代理業務持續失血，而自有品牌尚未形成新的盈利增長點。這種"舊業務萎縮、新業務未起"的雙重壓力，讓公司陷入進退維谷的經營困局。自2022年起，麗人麗妝的業績便急轉直下。若按照最新業績預告的中值計算，2022年至今麗人麗妝累計凈虧損額達1.69億元。

圖片說明：麗人麗妝歸母凈利潤，數據來源于同花順

而若羽臣則演繹了一場華麗變身，今年上半年預計實現歸母凈利潤6300萬至7800萬，同比增速達61.81%至100.33%，堪稱代運營商轉型的一匹黑馬。近年，若羽臣左手穩住了電商代理基本盤，右手強勢打造自有品牌，雙輪驅動下實現營收規模和利潤的強勢回升。

圖片說明：數據來源于公告

兩家企業同為電商代理出身，在從品牌代理向自有品牌轉型的戰略進程中，卻呈現出截然不同的發展態勢。這場"同源異路"的商業實踐，不僅是二者在傳統電商代理業務上經營思路的差異，更源于自有品牌培育策略方面的區別，其本質是兩家企業在戰略規劃和運營體系上的深層次分野。

電商代理模式大洗牌：大品牌收權與小品牌求變

在電商蓬勃發展的黃金時代，一批電商代理企業應運而生，成為國際大牌打開中國市場的"金鑰匙"。

然而時移世易，當大牌紛紛收回代理權轉自營，小品牌代理模式也面臨前所未有的挑戰。在這場行業變革中，麗人麗妝和若羽臣這兩家代理商走出了截然不同的發展軌跡，背后的原因值得深思。

麗人麗妝的興衰史可謂中國電商代理行業的一個縮影。這家成立于2007年的淘寶夫妻店，曾憑借阿里創投入股20%的加持，以及和蘭蔻、歐萊雅等國際大牌的合作風光無限。2020年上市時，其合作品牌超過60個，年營收達到46億元的頂峰。

圖片說明：麗人麗妝和若羽臣營業收入對比，數據來源于同花順

然而好景不長，上市即巔峰的魔咒在麗人麗妝身上應驗。2018年以來，美妝巨頭紛紛收回代理權轉自營，蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、歐碧泉、絲芙蘭、佰草集、希思黎等一線大牌接連與麗人麗妝終止合作，猶如多米諾骨牌接連倒下。

2024年美妝市場風云突變，韓系和日系品牌因多重因素陷入增長困境，麗人麗妝與"后"、雪花秀等韓系美妝大牌的合作戛然而止，與雅漾的合作模式也發生重大調整。這一系列打擊使得公司營收連年下跌，至2024年營收僅剩巔峰時期的40%，規模已不敵若羽臣，昔日輝煌已成追憶。

麗人麗妝營收持續下滑的癥結在于，傳統的經銷模式已難以適應當下快速迭代的電商環境，加之對單一行業和單一平臺的過度依賴，使其經營風險被顯著放大。

從業務模式來看，麗人麗妝主要依賴電商零售業務（經銷模式），該業務貢獻了90%的營收，而代運營業務占比不足5%。近年來，國際大牌紛紛轉向自營模式，同時海外美妝品牌的市場份額正被崛起的國產品牌蠶食，這一雙重沖擊導致其核心經銷業務遭受重創，營收持續走低。

圖片說明：麗人麗妝2024年營業收入結構，數據來源于公告

面對行業持續低迷的現狀，麗人麗妝雖著手調整運營策略：針對回款周期長、采購規模大的品牌，逐步將買斷模式轉為代運營模式或終止合作，以此降低庫存壓力。然而，長期依賴經銷模式已形成業務慣性，此時巨輪調頭談何容易。

反觀若羽臣，盡管其代運營業務同樣面臨挑戰，2024年該板塊營收下滑18.95%，但由于前期業務多元化程度較高，受單一行業或品牌的影響相對有限。

更值得關注的是，在渠道碎片化趨勢下，若羽臣全鏈路的品牌管理服務（包括品牌定位、渠道運營和市場營銷等）呈現爆發式增長，2024年該業務營收同比激增212%，在總營收中的占比提升17個百分點至28.38%。從結果來看，其代理模式的轉型之路是成功的。

圖片說明：若羽臣2024年營業收入結構，數據來源于公告

從代理品類分布來看，與專注美妝的麗人麗妝、杭州悠可，以及專注奶粉的優壹電商不同，若羽臣采取了更為均衡的品類布局，業務覆蓋美妝（34%）、家清（28%）、母嬰（21%）和保健品（13%）等多個領域。

在渠道布局上，兩者的差異也很明顯。麗人麗妝77%的銷售額來自天貓平臺，抖音僅占15%，其他渠道貢獻微乎其微。而若羽臣的渠道分布更為均衡，天貓占比46%，抖音22%，京東和唯品會等其他平臺也占有一定份額。傳統電商平臺的流量萎縮對麗人麗妝造成嚴重沖擊，而若羽臣憑借較均衡的渠道布局，在傳統電商和內容電商的渠道大變革中成功實現規模的穩健增長。

在電商代理行業變革的十字路口，單一依賴大牌代理的經銷模式已難以為繼，但方向已經清晰：行業發展趨勢要求代理商必須構建超越品牌自營體系的差異化價值。未來的贏家，必然是那些能夠適應快速變化的營銷節奏、多元布局、全渠道發展的代理企業。

現有企業要么主動求變，要么被動淘汰。若羽臣已經邁出了正確的一步，而麗人麗妝能否絕地反擊，還要看其未來在主業轉型上的決心和力度。

自有品牌戰略布局的差異

在傳統電商代理業務持續萎縮的行業背景下，代理商紛紛將自有品牌建設作為企業整體戰略轉型的方向。麗人麗妝與若羽臣在這一轉型過程中呈現出截然不同的成效。

麗人麗妝于2021年啟動自有品牌戰略，先后推出美壹堂（科技修復護膚）和玉容初（植物養膚）兩大品牌。

2024年，美壹堂推出了含麥角硫因、膠原三肽等熱門成分的"千金極光飲"產品。今年5月，因“麥角硫因”概念大火，一度帶動公司股價最高上漲117.72%。但該產品收入占比不足1%，未能對公司業績產生實質性影響，風口過后股價快速回落。

圖片說明：麗人麗妝股價，數據來源于同花順

值得注意的是，麗人麗妝的自有品牌布局呈現明顯的分散化特征。除上述品牌外，2021年投資了面向Z世代的益生菌身體護理品牌"怪力浴室"和高端彩妝品牌"Exacting"；2023年又拓展至護膚、食品、茶飲等多個領域。

然而，麗人麗妝的自有品牌戰略卻陷入"廣種薄收"的困境。其同時布局多個細分領域的品牌策略，不僅未能形成協同效應，反而因資源過度分散導致各品牌表現平平，在擁擠的新銳品牌賽道中始終未能打造出標桿產品。

在營銷投入方面，公司強調"不燒錢，不追求短期聲量"的穩健策略。但值得商榷的是，在其重點布局的科技護膚和植物護膚等紅海賽道，前期營銷必要的“燒錢”恰恰是品牌突圍的關鍵。這種保守的營銷策略與激烈的市場競爭環境形成明顯錯配。

財務數據印證了其自有品牌發展的困境：截至2024年，公司自有品牌業務規模仍然微不足道，未達到單獨披露的標準，或被歸入"其他"類目（營收占比僅為4.19%），反映出其自有品牌建設尚未取得實質性突破。

反觀若羽臣，則采取了更為聚焦的品牌發展戰略，自有品牌業務包括LYCOCELLE綻家和FineNutri斐萃品牌。其中斐萃是主打女性抗衰的保健品牌，也在5月份憑借麥角硫因等熱門成分獲得市場積極關注。不過目前規模尚小，營收占比不足1%。

核心品牌綻家則是切入了家清賽道。該品牌自2020年創立以來，已成功構建覆蓋線上主流電商平臺和線下高端零售渠道（如山姆會員店）的全渠道銷售體系。

2024年，綻家實現營收4.8億元，同比增長90.09%，占公司總營收的比例提升9個百分點至27.42%，毛利率提升4.2個百分點至66.92%。公司年報數據顯示，2024年雙十一大促期間，綻家登上天貓家清新品牌成交榜首。

2025年，綻家收入目標為8-10億元，依然是成倍的增速目標。其中1-5月抖音GMV已達約2.4億元，同比增長458%。在天貓最新周度熱銷榜單中，其洗衣液產品位列第四。

圖片說明：天貓洗衣液排行榜（周度數據），數據來源于淘寶APP

在家清這個非常傳統的賽道中，成立僅五年的新品牌能夠與傳統老牌立白、藍月亮掰一掰手腕，可見其消費者洞察力和營銷手段。

消費者洞察方面，綻家捕捉到家清產品香氛化的消費升級趨勢，通過高端化產品定位成功實現差異化突圍。

營銷推廣方面，綻家一方面借助李佳琦等頭部主播的帶貨影響力實現快速破圈；另一方面巧妙運用伊能靜"追求生活品質的大女主"人設，強化品牌高端調性。品牌更針對不同社交平臺特性，打造差異化的內容營銷場景，精準鎖定“追求生活儀式感的女主人"這一核心客群。

在從代理商向自建品牌的身份轉變過程中，企業面臨著獨特的機遇與挑戰。一方面，多年積累的渠道資源和運營經驗構成顯著優勢；另一方面，長期形成的代理思維又容易導致戰略聚焦不足、資源投入分散等問題。能否有效整合渠道優勢，同時突破思維局限實現戰略聚焦，成為轉型成敗的關鍵分水嶺。這也正是麗人麗妝與若羽臣在企業戰略轉型成效上產生顯著差異的核心原因之一。