商超不止“胖東來”，北京開了一家中國版EREWHON

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）2025年夏天，互聯網巨頭上演白熱化外賣“三國殺”時，線下商超們也在忙著推陳出新。7月初，北京，一家瞄準美國EREWHON的高端有機超市新品牌，AW超市（Albert Wang Market）首店開業。「零售氪星球」探訪了這個位于北京凱德mall太陽宮店的新超市——以健康消費升級切入，目標客群為注重健康與品質的中產及年輕家庭。AW首店取代了原址關閉的華聯超市，是凱德Mall 尋求差異化新商超品牌的嘗試。而對商超業，避開目前時髦有熱度的社區硬折扣業態開店潮，AW超市成了國內高端健康有機超市定位的一個最新探索。01AW超市的不同在哪兒？洋氣的名字以及“全球未來有機零售的引領者”的官宣卡位，顯示出這個新玩家的“雄心勃勃”。點擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市AW首店約5000平米，6000 sku，強調低糖、低脂、有機等健康食品，有機商品占比約25%，包括超200項農殘檢測的水果、國家認監委認證有機蔬菜、非籠養雞蛋及MSC認證海產品等。同時，AW超市全店采用可降解包裝。點擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市依托全球有機產區直采網絡，AW超市希望打造一個以“品類甄選、嚴苛認證、極速冷鏈、透明追溯”為核心的全鏈路服務體系，保證店內售賣產品新鮮、健康和，嚴格經過權威檢測和數字化溯源。目前看，AW 超市在精準定位與空間設計上很有亮點。相比業內近年熱衷效仿奧樂齊ALDI，AW 超市直接瞄準對健康品質有更高要求、愿意支付溢價的人群，學習對象包括美國的WHOLEFOODS（全食超市）和EREWHON。一位AW超市內部人士向「零售氪星球」坦承，“我們在學習國內外有機零售好的經驗，像WHOLEFOODS，EREWHON等。EREWHON，是美國有機健康超市，1966年創立，寓意“個人對自己健康負責的烏托邦”，聚焦有機食品和健康生活方式，強調食品來源的透明與可持續性，常被比作“超市界的勞斯萊斯”。EREWHON在2002年8月開業的比弗利山莊店，通過健康生活，超級食物，增肌減脂等典型的LA生活標簽，讓其有機、健康和食物美學風靡社交媒體，也助力其成為好萊塢“健康食品圣地”和有機超市霸主，名人云集、超市美學和健康時尚讓其風頭超過WHOLEFOODS。空間設計美學上，AW超市在嘗試打破傳統超市觀感和布局，做新嘗試。精致的門店設計、場景感和美陳，讓很多初入AW超市的消費者耳目一新。據說，AW超市融入美食劇場概念，將部分零售空間打造成可視化的生產區域，顧客可以全面看到包括烘焙、肉類、鮮魚的加工產品的生產過程。點擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@零售氪星球點擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市AW超市的空間設計，由美國建筑設計公司MG2與北京堯地集團以設計和管理顧問身份攜手打造，設計團隊全線參與店鋪室內規劃及設計。這個MG2，來頭不小，總部在美國西雅圖，是世界前50大建筑設計公司之一。2002年成立的MG2上海辦公室，過去20多年服務過包括華潤置地、蘇寧置業、融創綠城、華為、阿里巴巴在內的眾多國內知名企業。其中，在開市客Costco目前在國內的7家店，都由MG2負責設計規劃。除了定位和服務人群的卡位，AW超市還在會員制上做了創新，推出儲值會員制，消費者儲值1000元就成為VIP會員，享受店內40%商品的會員價，且儲值隨時可退。一位業內人士向「零售氪星球」分析，“這對消費者來說更具性價比，對商家更有粘性，能鎖定一些消費。”在他看來，相比倉儲會員店的會費門檻，及相比一些服務類高溢價商品，高頻消費特色讓商超的會員儲值更易讓人接受。02大零售時代的商超分化和迭代AW超市首店，算得上中國商超業態分化的最新案例之一。在零售專家、聯商高級顧問團主任周勇看來，當下是個大零售時代，商超們正快速分化為兩種基本類型：生存型與發展型。前者如永輝、步步高 、物美等商超老伙計們忙著“胖改”迭代；另一方面，致力于未來的細分新業態也層出不窮。區域市場，一些新商超就成為近年展現亮色的新勢力，比如河南的淘小胖、鮮風生活。國外玩家也在進入中國，6月28日，英國冷凍巨頭商超Iceland在京開出亞太首店——埃絲藍·實驗室（Iceland Lab），這個業態與其說是超市，更像一個“帶有零售功能的線下直播基地”，是個融合零售、電商、MCN等多種業態的復合空間。新業態和新品牌們，都在學習和借鑒國外同行，也做出本地化創新。7月初赴日參加了一次超市研修后，中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤的感覺是，每個企業都有自身獨有的基因和文化，以及自己所在區域的消費者的消費習慣，“如果借鑒學習日本的超市，我認為首先需要學的并不是商品和業態，而是依據自身基因而確定的戰略定力和獨有優勢的發揮和堅守。”點擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市今年3月，去美國探訪的盒馬即食零售部總經理寧強，對EREWHON門店在生活方式引領和精準洞察而構建的商品力印象深刻。點擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@網絡在他看來，洛杉磯的EREWHON真正做到了出售的不是商品，而是一種生活方式。“在店里，我看見營業員和顧客擁有一樣的笑容，商品的設計仿佛清楚她的顧客的一切需求，并且近乎于偏執的去滿足他們，從而造就了這個獨一無二的定位。”他的反思是，國內零售業的努力方向，應該通過商品讓最核心的顧客產生依賴，通過服務提供不可替代性。這其實正是國內商超業新業態新品牌的努力方向，當確立服務更細分人群的定位后，需要通過細致洞察目標消費者，一步步構建滿足其的差異化商品、體驗和服務。而對于細分和高端定位而言，引領生活方式的能力顯得極為重要。這既提供新價值，也是與互聯網巨頭們正加速競逐的即時零售以及領先同行的差異化競爭力。這意味著，對于AW超市等不斷冒頭的新業態和新玩家，定位和開業只是起點，能否通過持續提供差異化的商品、體驗和服務，在核心客群中建立深度依賴并引領生活方式，將是其構建長期競爭力的關鍵。

零售氪星球2025-07-16 14:06

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2025年夏天，互聯網巨頭上演白熱化外賣“三國殺”時，線下商超們也在忙著推陳出新。

7月初，北京，一家瞄準美國EREWHON的高端有機超市新品牌，AW超市（Albert Wang Market）首店開業。

「零售氪星球」探訪了這個位于北京凱德mall太陽宮店的新超市——以健康消費升級切入，目標客群為注重健康與品質的中產及年輕家庭。

AW首店取代了原址關閉的華聯超市，是凱德Mall 尋求差異化新商超品牌的嘗試。而對商超業，避開目前時髦有熱度的社區硬折扣業態開店潮，AW超市成了國內高端健康有機超市定位的一個最新探索。

01

AW超市的不同在哪兒？

洋氣的名字以及“全球未來有機零售的引領者”的官宣卡位，顯示出這個新玩家的“雄心勃勃”。

圖源@AW超市

AW首店約5000平米，6000 sku，強調低糖、低脂、有機等健康食品，有機商品占比約25%，包括超200項農殘檢測的水果、國家認監委認證有機蔬菜、非籠養雞蛋及MSC認證海產品等。同時，AW超市全店采用可降解包裝。

圖源@AW超市

依托全球有機產區直采網絡，AW超市希望打造一個以“品類甄選、嚴苛認證、極速冷鏈、透明追溯”為核心的全鏈路服務體系，保證店內售賣產品新鮮、健康和，嚴格經過權威檢測和數字化溯源。

目前看，AW 超市在精準定位與空間設計上很有亮點。

相比業內近年熱衷效仿奧樂齊ALDI，AW 超市直接瞄準對健康品質有更高要求、愿意支付溢價的人群，學習對象包括美國的WHOLEFOODS（全食超市）和EREWHON。

一位AW超市內部人士向「零售氪星球」坦承，“我們在學習國內外有機零售好的經驗，像WHOLEFOODS，EREWHON等。

EREWHON，是美國有機健康超市，1966年創立，寓意“個人對自己健康負責的烏托邦”，聚焦有機食品和健康生活方式，強調食品來源的透明與可持續性，常被比作“超市界的勞斯萊斯”。

EREWHON在2002年8月開業的比弗利山莊店，通過健康生活，超級食物，增肌減脂等典型的LA生活標簽，讓其有機、健康和食物美學風靡社交媒體，也助力其成為好萊塢“健康食品圣地”和有機超市霸主，名人云集、超市美學和健康時尚讓其風頭超過WHOLEFOODS。

空間設計美學上，AW超市在嘗試打破傳統超市觀感和布局，做新嘗試。

精致的門店設計、場景感和美陳，讓很多初入AW超市的消費者耳目一新。據說，AW超市融入美食劇場概念，將部分零售空間打造成可視化的生產區域，顧客可以全面看到包括烘焙、肉類、鮮魚的加工產品的生產過程。

圖源@零售氪星球

圖源@AW超市

AW超市的空間設計，由美國建筑設計公司MG2與北京堯地集團以設計和管理顧問身份攜手打造，設計團隊全線參與店鋪室內規劃及設計。

這個MG2，來頭不小，總部在美國西雅圖，是世界前50大建筑設計公司之一。2002年成立的MG2上海辦公室，過去20多年服務過包括華潤置地、蘇寧置業、融創綠城、華為、阿里巴巴在內的眾多國內知名企業。其中，在開市客Costco目前在國內的7家店，都由MG2負責設計規劃。

除了定位和服務人群的卡位，AW超市還在會員制上做了創新，推出儲值會員制，消費者儲值1000元就成為VIP會員，享受店內40%商品的會員價，且儲值隨時可退。

一位業內人士向「零售氪星球」分析，“這對消費者來說更具性價比，對商家更有粘性，能鎖定一些消費。”在他看來，相比倉儲會員店的會費門檻，及相比一些服務類高溢價商品，高頻消費特色讓商超的會員儲值更易讓人接受。

02

大零售時代的商超分化和迭代

AW超市首店，算得上中國商超業態分化的最新案例之一。

在零售專家、聯商高級顧問團主任周勇看來，當下是個大零售時代，商超們正快速分化為兩種基本類型：生存型與發展型。前者如永輝、步步高 、物美等商超老伙計們忙著“胖改”迭代；另一方面，致力于未來的細分新業態也層出不窮。

區域市場，一些新商超就成為近年展現亮色的新勢力，比如河南的淘小胖、鮮風生活。國外玩家也在進入中國，6月28日，英國冷凍巨頭商超Iceland在京開出亞太首店——埃絲藍·實驗室（Iceland Lab），這個業態與其說是超市，更像一個“帶有零售功能的線下直播基地”，是個融合零售、電商、MCN等多種業態的復合空間。

新業態和新品牌們，都在學習和借鑒國外同行，也做出本地化創新。

7月初赴日參加了一次超市研修后，中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤的感覺是，每個企業都有自身獨有的基因和文化，以及自己所在區域的消費者的消費習慣，“如果借鑒學習日本的超市，我認為首先需要學的并不是商品和業態，而是依據自身基因而確定的戰略定力和獨有優勢的發揮和堅守。”

圖源@AW超市

今年3月，去美國探訪的盒馬即食零售部總經理寧強，對EREWHON門店在生活方式引領和精準洞察而構建的商品力印象深刻。

圖源@網絡

在他看來，洛杉磯的EREWHON真正做到了出售的不是商品，而是一種生活方式。

“在店里，我看見營業員和顧客擁有一樣的笑容，商品的設計仿佛清楚她的顧客的一切需求，并且近乎于偏執的去滿足他們，從而造就了這個獨一無二的定位。”

他的反思是，國內零售業的努力方向，應該通過商品讓最核心的顧客產生依賴，通過服務提供不可替代性。

這其實正是國內商超業新業態新品牌的努力方向，當確立服務更細分人群的定位后，需要通過細致洞察目標消費者，一步步構建滿足其的差異化商品、體驗和服務。而對于細分和高端定位而言，引領生活方式的能力顯得極為重要。這既提供新價值，也是與互聯網巨頭們正加速競逐的即時零售以及領先同行的差異化競爭力。

這意味著，對于AW超市等不斷冒頭的新業態和新玩家，定位和開業只是起點，能否通過持續提供差異化的商品、體驗和服務，在核心客群中建立深度依賴并引領生活方式，將是其構建長期競爭力的關鍵。