行業觀察 | 外賣競爭下，拼好飯順勢而上

突破3500萬單，拼好飯正在打造外賣行業中的“C2M”模式

文｜ 李瑩

編輯｜余樂

7月12日，外賣平臺間關于“超級星期六”的心智爭奪還在繼續。這一天，美團即時零售訂單量沖上了1.5億。其中，拼好飯的日訂單量超過3500萬單。

在外賣市場掀起補貼大戰之前，用戶想要點到更有性價比的外賣，主要是依托于美團拼好飯這一途徑。一份正常售價20多元的餐品，在拼好飯可以用10元出頭的價格點到。即便在激烈的“外賣大戰”面前，拼好飯的價格依然有著很強的競爭力。

拼好飯誕生于2020年。彼時，外賣行業訂單量與交易額增長趨緩，一、二線城市的市場趨于飽和，而拼多多的成功卻驗證了低價拼單模式在下沉市場的可行性。美團借鑒其邏輯，開始試點“外賣版拼多多”——拼好飯，向下尋求新的增長點。

以“同類餐品價格僅為常規訂單的50%-70%，且免配送費、打包費”的方式，拼好飯很快圈攬起大量用戶。2022年4月，拼好飯業務擴展到武漢等地試點，日單量達到100萬單。從2023年開始，拼好飯進入北上廣深等一線城市，面向更廣泛的市場提供低價外賣。到2024年一季度，拼好飯的日均單量接近500萬單。2024年二季度，拼好飯的單日訂單量峰值已經突破800萬單。

在過去數年的時間里，拼好飯一邊快速增長，一邊又飽受爭議。很多消費者對低價有著天然的不信任。在此基礎上，餐品質量、商家利潤以及騎手掙不掙錢等問題都成了拼好飯身上的負面標簽。

可是，在這些問題的不斷干擾下，拼好飯的發展卻依然硬挺。拼好飯在這個過程中不斷進行供給側的升級和完善，上線了越來越多連鎖品牌，推出商家“食安日記”打卡功能，鼓勵商家把環境圖放在與餐品同等重要位置展示，讓商家后廚和備餐過程更加透明化，逐漸打消市場和用戶對拼好飯的猜疑。

在最近達成的3500萬拼好飯日訂單量中，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排等品牌增速位居前列。據介紹，包含漢堡王、老鄉雞、南城香、魏家涼皮、古茗、茶百道、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王等超5000家餐飲品牌已入駐“拼好飯”。

拼好飯的低價邏輯：拼單、低SKU與規模效應

“低價”是拼好飯絕對的競爭力。在沒有平臺的大額補貼之前，拼好飯又是如何做到五到七折低價的呢？

其低價邏輯可以從“拼好飯”的名字出發來拆解，關鍵便在于“拼”。

拼好飯就像外賣界的拼多多，以SKU（庫存單位）而非店鋪的邏輯來呈現產品。入駐商家不需要參與各類廣告推廣，平臺限制最高價和餐食的最低規格后，提供給最低價產品更多流量，以此來保證用戶端的性價比。

拼單過程也與拼多多類似，用戶既可以參與別人的拼單，也可以發起拼單，讓平臺匹配拼友，或將購買的餐品鏈接發送給其他用戶，雙方在規定時間內完成支付即算拼單成功。除了低價拼單，拼好飯還主打免配送費、免打包費等。

“拼”的過程即匯聚需求的過程。對于同一家店來說，上“拼好飯”的餐品只有少數幾款。根據紅餐產業研究院的統計，正常運營拼好飯的商家平均上線菜品數僅為4.8個。消費者拼團下單后，商家可以拿到數量大且類目少的一次性訂單，這意味著更加集中的需求，而不像普通外賣那樣分散。

傳統的外賣模式是消費者各自點餐，商家依次備餐，騎手單獨配送。這種分散式點餐模式，會讓商家為了滿足不同顧客的個性化需求，設置過多菜品種類，增加商家進貨、人工、水電、庫存積壓等成本。

在拼好飯模式下，平臺并不收取傭金，以“一口價”的方式與商家結算，每個訂單的收入都是確定的。商家可以更加清晰地掌握消費者的需求，將精力聚焦在更少的餐品品類上，獲得更為集中的單量，從而降低備料和制作的成本。最終，一份快餐的價格可以被壓低到10元-15元。

青島“果子飛上天”煎餅果子店的老板展振淵仍然記得自己被說服上線拼好飯的理由。業務經理告訴他，拼好飯就像商品批發，如果客戶現在買3000套煎餅果子可以給優惠的話，拼好飯就是把這3000套分日期分批次出售，靠走量把價格壓低。

這樣一番解釋，展振淵才理解拼好飯不是純靠壓成本，而是通過走量來降低單價的，且不論顧客付款價格多少，商家每單到手價都是固定的。據了解，在費用上，拼好飯是一單一結，每一單獲得的利潤都是提前確定好的。

史建龍在河北石家莊經營一家名為“幸福大鍋菜”的餐廳。三年前，門店經營承壓，史建龍幾經猶豫，選擇上線拼好飯搏一搏。以其拼好飯爆品“標準大鍋菜+饅頭2個+自制泡菜”為例，史建龍給美團提供了6.9元的底價。

之所以能夠將價格壓到6.9元的低線水平，是因為史建龍想通過薄利多銷的方式提升門店的整體利潤。并且做拼好飯后，門店食材損耗和浪費的情況得到緩解，這也為他縮減了不少成本。

“我們的出餐更適合做拼好飯，因為我們的餐都是一鍋出，只要有量就有得賺。”史建龍說，目前門店有三口大鍋，每天中午都能保持每鍋200份的出餐效率。

史建龍本來還擔心拼好飯會搶走門店的客戶，但上線后拼好飯卻給店里帶來了超過50%的訂單增量。目前，幸福大鍋菜拼好飯訂單已經超越普通外賣訂單，每個月能有5000單左右。

“不會砸了自己的口碑”

在拼好飯“低價”的另一面，是長期以來揮之不去的刻板印象。不止消費者容易有這樣的認知，個別商家最初也難以接受拼好飯。“壓低價格、品質不佳”，這是展振淵對拼好飯的初印象。

直到自己也開始做，他才明白拼好飯的低價并非是壓低品質換來的。作為老板，他對食物品質和安全衛生有著自己的要求。

“果子怎么調配、用多少的油溫炸制、炸多久、炸出來口感夠不夠酥脆、吃起來香不香，這些都是要考慮的問題。”展振淵堅持使用山雞蛋，他說這雞蛋一打出來就看得出和別的雞蛋不一樣，蛋黃黃很多，一看就是好雞蛋。就算上線拼好飯后利潤降低，他也沒有改用更便宜的雞蛋。

對于拼好飯商家而言，拼好飯雖然利潤微薄，但卻可以撬動巨大的流量，進而帶動門店的總銷量。拼好飯有其本身的價值，倘若低質劣質，這樣的模式也很難長久。

2024年5月，重慶趙氏四鮮米線第四代傳承人趙文焯決定將自家這個“重慶老字號”品牌上線拼好飯。每單底價不變，在10元左右。現在，拼好飯的訂單每天可以穩定在100單，收入比起普通外賣更加穩定。算上門店其他支出，其利潤維持在30%左右。

“我們對于堂食、外賣、拼好飯都是一樣的，不會區別對待，更不會砸了我們自己的口碑。”趙文焯說道。他還提到，自己很重視店里的食品安全衛生，所有食材都是新鮮供應，每天會做兩次固定清潔，每周還會做一次徹底的大掃除。

辰門兜熗肉是莆田市知名熗肉店。不像其他門店一樣將拼好飯視作單量補充，老板林帥把拼好飯經營放在了很重要的位置。

2023年年底，辰門兜熗肉在拼好飯平臺上線。一開始林帥只是抱著試試看的態度加入，但在一個月營業后，發現訂單量大幅增長，便將拼好飯作為其重點發展平臺。

目前，林帥門店拼好飯銷量已經做到月均萬單以上，“美味熗肉+米飯”套餐成為爆品，單品月銷量5000單左右，在莆田市長期“霸榜”。該套餐在其他平臺上的通常售價為17.8元，拼好飯上售價12.8元，但每單仍能實現約2元的利潤。

林帥很認可這種薄利多銷的模式，他認為多銷才有回頭客。所以，他表示自己絕不會為一時的蠅頭小利缺斤少兩、偷工減料。“長久經營才是關鍵”，林帥說道。

除了對個體餐飲品質的擔憂，缺少品牌商家也讓不少嘗鮮下單者內心猶疑。在此前一份關于拼好飯的用戶調研中，有52%的人勾選了“沒有品牌商家”。

但是，目前的拼好飯正在供給側持續升級，也吸引了越來越多的品牌商家。4月18日，美團拼好飯“大牌專區”在全國范圍內上線。華萊士、塔斯汀、茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、幸運咖、老鄉雞、楊國福麻辣燙等一眾消費者熟悉的餐飲品牌廣泛入駐。統計顯示，包括以上品牌在內，目前已有超5000家餐飲品牌入駐了拼好飯，覆蓋茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類。

C2M新外賣模式的新可能

從更廣泛的商業邏輯上來看拼好飯，薄利多銷的背后，這更像是一個鏈條更短的C2M（從消費者到生產者）定制模式。

通過拼單在前端匯聚需求，后端的商家則“來單定制”，利用更為集中的訂單攤薄成本。這既改變了消費者的點餐習慣，又重塑了餐飲商家的經營邏輯。

拼好飯的每一個SKU，都可以理解為門店的“爆品”。商家根據平臺掌握的用戶畫像，定向供應幾款套餐，將精力聚焦于有限的餐品品類上，從而實現規模化的生產與采購。

C2M模式在電商領域比較常見。比如早期的必要商城，就主打C2M模式，用戶下單后工廠才開始生產，主要集中在鞋服、眼鏡等個性化較強的品類。多年以來，幾家大的電商平臺也一直在追求實現C2M模式，希望定向匯聚需求，通過規模化定制來實現卓越的性價比。

目前，外賣競爭還在如火如荼地進行中。餐飲外賣和即時零售的邊界、即時零售和傳統電商的邊界正在被打破和重塑。當遠場電商、近場電商不斷交融和互通，電商邏輯和外賣邏輯也會迎來新的走向。

有業內人士認為，當外賣發展到一定階段以后，也必然會出現C2M模式的外賣平臺，以滿足人們日益個性化的消費需求。

華泰證券去年發布的一份調研報告也表達過類似的觀點。與市場認為拼好飯只是“相比主站價格更低的外賣”觀點不同，他們認為拼好飯帶來了一種全新的外賣模式：價格更低的背后是平臺在供給端與商家協商“以量換價”，在用戶端鼓勵同地拼單并集中化配送，從而顯著降低了單均配送成本。華泰證券研究發現，90%入駐拼好飯的商家實現銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動成本下降，平均降幅達到20%以上。

拼好飯的這種模式已經得到了不少品牌商家的積極反饋，配合平臺打造專供品，讓利消費者以換取流量和銷量。

漢堡王表示，當前給到的三件套結算價14.9元已是最低價，沒有價格繼續下探的空間，但未來想針對拼好飯渠道打造C2M專供餐飲，進而實現更高性價比。

同時對于餐飲小店來說， C2M 模式能讓它們在不增加額外投入的前提下，僅通過產品結構和銷售渠道的調整，用打爆款的方式擴大規模、降低成本，進而與大品牌同臺競爭。在近幾年餐飲連鎖化、規模化趨勢愈發顯著的情況下，這也不失為中小商家的一個找尋增量的機會。

李瑩

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