脫口秀王朝崩塌和YouTube的電視革命

兔主席/tuzhuxi 20250719

美國有一種傳統電視形式叫晚間脫口秀，一般內容是調侃當下的熱點事件，并邀請嘉賓到現場接受主持人訪談。節目的制作團隊一般很龐大，內容精心制作，各種妙語連珠和針砭時弊，不僅是娛樂，也是公共生活的一種形式。這些脫口秀的主持人仿若明星，節目可以吸引大量觀眾，因此也是電視臺的重要廣告來源。可以說，各種脫口秀就是各大電視臺的標桿臺柱。

中國觀眾偶爾也能在手機上刷到美國脫口秀的視頻片，對于Stephen Colbert、Jimmy Fallon、Jimmy Kimmel、Seth Meyers應該都有印象。早年的David Letterman在國內應該還有不小的知名度。

但這些年，隨著流媒體和數字平臺的崛起，傳統電視觀眾不斷流失，觀眾年齡群也不斷老化，這些晚間脫口秀也日益難以為繼。日前，CBS宣布將于2026年5月永久停播《深夜秀》節目The Late Show withStephen Colbert，并終結自1993年延續至今的整個深夜秀系列。由于這檔節目曾是晚間脫口秀里的標桿，CBS的這個決定可以說是深夜脫口秀行業迄今為止最重大挫折，也是傳統晚間電視節目一個時代的終結，引發不少感嘆。

又由于CBS之前因為《60分鐘》事件和特朗普對簿公堂，最后賠了1,600萬美元私了，而Stephen Colbert這檔節目上一個最主要的話題就是批評諷刺特朗普，讓人們覺得CBS下線節目是不是出于政治目的。

但據報道，Stephen Colbert這檔節目運營成本奇高無比：在紐約Ed Sullivan Theater錄制，每期有線下觀眾，制作團隊200人，有一支現場樂隊，Colbert本人年薪2,000萬美元。這么大一個預算，這個節目在前些年還是盈利的，但現在不行了：年輕觀眾已經遠離深夜秀節目，廣告收入大幅下降。節目每年虧損4,000萬美元，簡言之，就是自己都養不活自己，那憑什么雇這么大一個團隊？憑什么給Colbert這么高的年薪？而他每天調侃諷刺特朗普，確實是政見的表達，但如果能夠在財務上幫助這個節目，倒也無妨。問題在于，很多觀眾已經看膩了這種政治調侃。年輕觀眾對此更無興趣。Colbert的政治輸出幫不到節目。最后，CBS說，裁剪節目“完全是出于財務考慮”。

其實，脫口秀節目的落幕，只是傳統電視落幕的一個縮影。在數字化時代，這些傳統的電視形式面臨著嚴峻挑戰，觀眾都在轉向更加靈活、更加多元、更加開放的免費的數字平臺。

今天早上我就看到《華爾街時報》一篇文報道，指出在美國，YouTube已經贏得了電視觀眾爭奪戰。

文章指出，在傳統電視衰退的同時，YouTube正在以驚人的速度發展，成為美國電視端（大屏電視）收視率最高的視頻平臺。最早，YouTube只是一個在電腦上看視頻的網站（對應前移動互聯網時代的優酷），在移動互聯網時代，人們的使用習慣發生轉變，YouTube成為人們在手機和移動設備等小屏上觀看視頻的選擇。最近幾年，在小屏領域，受到TikTok等平臺短視頻形式的沖擊——但YouTube專注于長視頻，有自己的細分市場，很難被短視頻所取代。最新的趨勢則是，YouTube向電視端發展，用戶開始從個人移動設備，轉到用客廳里的電視機觀看YouTube。截至目前，YouTube的日均觀看時長已經超過10億小時，超過了迪士尼旗下廣播網絡、十余個有線電視頻道和三個流媒體服務的總收視時長。當前的YouTube是“可進可退”，提供長視頻，沖擊電視電影；提供短視頻，分食TikTok的短視頻市場。

但用戶使用習慣的變化（大屏化、長視頻化）也使得YouTube開始更多地向長視頻、紀錄片、脫口秀等高質量的娛樂和內容轉型。這種變化進一步豐富了觀看者的選擇，也為內容創作者提供了新的機遇——YouTube上的各種網紅、制片人、表演者、創作者開始制作更長、質量更高的視頻，以吸引在客廳里共同觀看的家庭和朋友群體。YouTube也在快速改進自己的電視應用，增加新的功能，試圖讓人們花更長的時間觀看其提供的免費視頻。最終，這些平臺爭奪的是用戶的時間和注意力。YouTube涉足電視端，不僅侵蝕傳統電視的份額，也給Netflix帶來了挑戰。最終，雙方爭奪的是頂尖的內容創作者。YouTube的平臺屬性更強，傾向于將內容決定權留給獨立創作者；而對于Netflix而言，可能要考慮是否用重金將頂尖的YouTube內容創作者挖到自己的平臺上。

未來還會有更多的內容形式，例如在中國方興未艾的短劇，在美國也開始流行。很顯然，短劇可以用電視端收看。YouTube顯然是一個天然的端口。

但在整個過程里，傳統的有線電視網絡、好萊塢的大銀幕電影，都成了“看客”，只能看到自己的份額和市場不斷被蠶食，在觀眾爭奪戰中節節敗退。畢竟，他們已經是上一個時代的媒體了。

可以參考《華爾街時報》的文章《YouTube贏得了電視觀眾爭奪戰》（https://t.zsxq.com/KQZ34）；以及筆者之前寫的文章《電影的衰落，與未來藝術娛樂整合者——游戲》

從晚間脫口秀和傳統電視的衰落，到YouTube在美國電視端的崛起（特別是《華爾街日報》這篇關于YouTube的報道），其實可以看到文化娛樂、知識內容領域的一些趨勢。當然，美國、歐洲和東亞（中國、日本、韓國等）有很多文化上和消費習慣上的差異，但也很多東西是共通的，可能跨越國家、社會和文化而存在。

個人的幾點看法。

1. 用戶想看大屏，通過大屏看長內容：習慣于看手機的用戶，并不會只想用手機看視頻。他們也想看大屏，而且如果是通過大屏，就不是刷短視頻了，而是看時長更長，需要更多關注、更有深度、信息廣度和密度更大的內容。這里，YouTube是當然之選，因為YouTube是以長視頻見長的。關鍵是要有好的內容。現在有人說一切都短視頻化，而且橫屏都不做了，只做豎屏，這肯定是片面的。

2. 電視端的優勢：所謂的大屏就是電視。用電視端，一是出于聲效考慮，大屏畢竟看得清楚；二是出于社交要求，即在客廳里和家人朋友一起收看節目（伴隨使用手機/移動設備的移動互聯網一代長大成家，這種需求一定會增加）；三是物理基礎設施的“升級”——例如現在在電動車里，車載電視越來越多是個標配。車載電視屬于電視端，而非手機端。

3. 全場景同步的需求：對于用戶來說，最方便的辦法當然是使用同一個平臺，在不同場景里切換使用，在手機上可以看，在電腦上可以看，在家里客廳可以看，出去住酒店時可以看，在車上也可以看，同一個平臺的端口是互通的，收藏內容、瀏覽記錄、觀看偏好都可以同步（而不是手機端和電視端割裂）。YouTube顯然抓住了這一波，讓那些已經習慣在手機上、電腦上看YouTube的用戶，在移到電視端的時候，自然選擇YouTube。（現在我在國內沒有找到好的解決方式，像B站和云視聽小電視似乎不是互通的。愛奇藝都是長內容。如果有好的、類似的YouTube這樣的解決方案和平臺，還請網友們推薦。）

4. 場景可以觸發習慣：電視端出現的“場景”非常重要。 《華爾街時報》文章寫道，很多人是在租房時打開電視，看到電視上有YouTube的logo，才第一次發現YouTube可以在電視上看。之后就形成了使用習慣。我原來也不知道YouTube電視版，是這幾年在境外住民宿或小酒店，在房間里的電視上看到的，覺得很方便）。這種場景為形成使用習慣建立了基礎：用戶將來再看自己的電視的時候，就會用YouTube。有的人甚至會因此購買電視機。

5. 長內容需求被低估：有一種觀點認為，現在的時代是碎片化的，一切都越來越短。這是不對的。從YouTube蠶食傳統電視電影的趨勢里可以看得很清楚——內容消費者絕對不是只想看碎片化的短視頻，不是想在那里刷刷刷，看一些毫無關聯、毫無記憶點、零散分散的短內容。他們也想看質量更高、時間更長、要求 關注度更高的內容。《華爾街時報》文章引用業內人士的說法：“人們的注意力持續時間并沒有那么短。問題的關鍵是——得有人提供這些內容。對于平臺來說，長內容顯然是個好事，因為可以把用戶留在自己的平臺上。這些平臺競爭的就是用戶時間。

6. 長短內容可以共生： 我們看美國，TikTok在美國的用戶數1.75億，日活用戶超過1.1億，日均使用時長近100分鐘（超過YouTube），但這絲毫不妨礙做長內容的內容創作者可以存在。我們看美國做有影響力的自媒體內容創作者，包括Joe Rogan、Tucker Carlson、Lex Fridman，都是做長內容，而且是超長內容（幾個小時的長訪談/長音頻），讀者群巨大。市場需要這樣的內容。而沒有任何短視頻作者的社會影響力可能超過這些人——因為你不能通過短視頻輸出復雜的觀點。短視頻只能是點綴，留不下東西。最終，市場足夠大，不同形式的內容可以滿足人們的多樣性需求，不存在哪一種形式獨大之說。

7. “Follow the money”——商業驅動內容：關鍵還是在于，有誰能夠提供這些內容。這個問題的本質，其實還是商業模式的問題。有個說法，“跟著錢走”（follow the money）。只要能夠在商業上解決問題，幫助制作長內容的人賺到錢，自然就會有人生產這些內容。這里，長內容（長視頻、長音頻）的變現能力遠遠強過短內容，因為長內容可以植入廣告（無論是加插的片中廣告，還是直接在內容里帶貨），短視頻一秒鐘就結束了，很難植入廣告，用戶對于內容創作者也沒有忠誠度，因此流量變現的難度很大。所以，長內容理論上是利于變現的。

8. 慷慨（合理）的分成機制:而YouTube的方式很簡單，提供廣告分成，而且分成比例很高，大約是55%。廣告的形式是插播，和內容是獨立的（不需要內容創作者在內容里直接帶貨）。只要視頻足夠長，就可以加插更多的廣告，廣告越多，內容創作者收益越大。這個機制就使得內容創作者有動力去創作質量更高、時間更長的內容，且你只需要專注一件事，就是把內容做好。只要有了流量，自然就有了收入。創作者不需要擔心流量變現問題，因為平臺已經通過廣告分成機制自然地解決了這個問題。在此基礎上，配合算法，推送那些受到觀眾歡迎的視頻，形成更多的流量，形成正向循環。

9. 正向機制的形成：因此，在剛剛起家的時候，相比于傳統電視電影，YouTube提供就是時長更短、質量更差的廉價內容，因為好的制作者都在電視電影行業，網絡上的內容創作者都是“素人”；但逐漸的，在“正向循環”機制的作用下，好的內容受到關注，獲得商業回報，進而吸引更多的內容創作者和用戶群體，質量更進一步提高，優質內容生態體系就像滾雪球一樣逐漸遷移到了YouTube。

10. 良幣驅逐劣幣與監管引導必要：平臺只有把更多的收益分享給內容創作者，才能建立正向機制。這個機制最終可以提供更好的內容（良幣取代劣幣），對社會而言也是件好事。當然，很重要的一點是，以上的這一切，也必須是在有監管、有引導的情況下，而不能以流量作為單一指標、單純指標，那就變成市場邏輯無序發展了，會制造新的問題（例如負面的內容獲得極大的流量）。這個過程中，需要自上而下的管理，監管、算法都可以發揮重要作用。

11. 內容需求多元化：人們對內容的需求是靈活多變的，不是一成不變的，有的時候需要短內容（短視頻），有的時候需要長內容（長視頻、長音頻），形式也是豐富的——像傳統電視里的劇情片、紀錄片、聊天節目、娛樂節目等，都是人們需要的，并不是不再需要——人們可能仍然愿意偶爾看一檔脫口秀節目；仍然愿意看10集的電視，只不過這個需求是多變的、靈活的，人們的注意力隨時可能被其他節目給切走，而傳統媒體形式過于單一、機械、節目高度定制，觀眾選擇太少，無法滿足年輕用戶的多樣化需求。這時，只提供有限內容的傳統平臺就難以存在；一個主播年薪2,000萬美元、雇傭200人的制作團隊加現場樂隊的節目是不可能生存的，注定被淘汰。

12. 傳統電視電影終將落幕：可以說，傳統電視（無論美國還是中國），實際上都已經輸掉了對未來觀眾市場的競爭，觀眾日益老去，直到大部消失。這個趨勢是不可改變的。個人認為，傳統大銀幕電影也是這個結局。

13. 未來的創作者經濟：未來，所有傳統機構都會被“解構”，相關的專業團隊和能力會“化成”內容創作者；你沒有壟斷資源，內容靠各種平臺去分發，需要與大的、小的、職業的、素人的——各種內容創作者一起爭奪觀眾資源、爭奪流量、爭奪商業回報。這時，必須回到內容本身：在內容導向（公序良俗和核心價值）要求之外，要看，第一，它的內容質量到底能否滿足用戶需求；第二，有沒有合理的、可持續的商業模式。

后續，兔主席也將推出新的內容形式，也希望讀者們大力支持。

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