贏了沃爾瑪“一毛錢”，卻輸?shù)粢粋€(gè)時(shí)代，“廣東超市三巨頭”崩塌退市｜國(guó)潮風(fēng)云

　　人人樂(lè)的退市，遠(yuǎn)不止一家企業(yè)的離場(chǎng)。其標(biāo)志著中國(guó)本土傳統(tǒng)大型連鎖超市黃金時(shí)代加速落幕。

　　作者 | 劉萍

　　編輯 | 杜仲

　　來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

　　7月4日，人人樂(lè)超市正式從深交所退市。

　　和永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等同行相比，如今人人樂(lè)的名氣遜色得多，但它們是同一年成立的，那年也是沃爾瑪首店進(jìn)入中國(guó)。

　　在不到30年的歷史里，人人樂(lè)有過(guò)輝煌的過(guò)往，它打破過(guò)家樂(lè)福“3公里無(wú)對(duì)手的神話”，讓沃爾瑪輸?shù)眯姆诜c永輝、大潤(rùn)發(fā)并稱“民營(yíng)商超三杰”，與華潤(rùn)萬(wàn)家、新一佳并稱為“廣東超市三巨頭”。

　　在7月3日最后一個(gè)交易日收盤，人人樂(lè)的股價(jià)定格在0.36元/股，總市值約為 1.58億元，而2010年上市巔峰時(shí)約為136.68億元，市值蒸發(fā)了99%。

　　人人樂(lè)的退市，遠(yuǎn)不止一家企業(yè)的離場(chǎng)。其標(biāo)志著中國(guó)本土傳統(tǒng)大型連鎖超市黃金時(shí)代加速落幕。

　　因時(shí)代而興，因時(shí)代而衰。胖東來(lái)異軍突起，山姆會(huì)員店狂飆突進(jìn)，永輝、大潤(rùn)發(fā)仍在轉(zhuǎn)型中跋涉。人人樂(lè)的背影里，藏著整個(gè)行業(yè)的震蕩與分化。

　　生對(duì)了時(shí)代

　　成就本土商超傳奇

　　對(duì)如今的年輕人來(lái)說(shuō)，連鎖超市早已是生活里的尋常存在，但很少有人知道，這種“看起來(lái)很老”的業(yè)態(tài)，在中國(guó)的發(fā)展歷史不到40年。

　　1990年，在廣東東莞虎門鎮(zhèn)，名為“美佳”的超市開業(yè)了。店內(nèi)售賣副食和百貨，顧客可以自行選購(gòu)商品。不久，幾條街以外，出現(xiàn)了一家和它一模一樣的超市。

　　美佳超市是中國(guó)第一家連鎖超市，拉開了國(guó)內(nèi)連鎖零售的序幕。隨后幾年，全國(guó)本土超市遍地開花，向消費(fèi)者普及了這一新業(yè)態(tài)。

　　1995年開始，中國(guó)連鎖超市行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，大陸首家外資超市家樂(lè)福落地北京，本土品牌不甘示弱，王填在湘潭開出第一家“步步高超市”，原“萬(wàn)佳連鎖”高管李彬蘭在深圳創(chuàng)立新一佳超市，張軒松兄弟在福州開出第一家“古樂(lè)微利”超市（永輝超市前身），次年沃爾瑪進(jìn)軍深圳。

　　人人樂(lè)便誕生于這樣的浪潮中。創(chuàng)始人何金明是江西人，曾任職長(zhǎng)沙鐵路分局，1992年出任深圳市金屬交易所總經(jīng)理一職。1996年，44歲的何金明在歐洲培訓(xùn)期間，發(fā)現(xiàn)了大型商超的潛力，而深圳還沒有這類業(yè)態(tài)。

　　為迅速搶占市場(chǎng)，回國(guó)后何金明就放棄了鐵飯碗，當(dāng)年7月1日在深圳南油開出第一家人人樂(lè)。

　　人人樂(lè)的門店面積達(dá)2600平方米，頗具沖擊力。此前廣州、東莞等地的本土連鎖超市面積多在100–300平方米，連上海的本土連鎖超市也僅有2000平方米左右。新鮮的購(gòu)物場(chǎng)所迅速吸引了大量消費(fèi)者，門店日均銷售額達(dá)6萬(wàn)元。

　　良好的開局沒多久，激烈的商戰(zhàn)已悄然逼近。在人人樂(lè)南油店開業(yè)三個(gè)月后，家樂(lè)福進(jìn)駐南山，把門店開在了離人人樂(lè)僅有2.5公里的地方。

　　作為第一個(gè)把大賣場(chǎng)概念帶到中國(guó)大陸的巨頭，家樂(lè)福上萬(wàn)平方米的門店面積，直接把人人樂(lè)襯托成了“小超市”，更別提家樂(lè)福還有成熟的促銷體系、大量的進(jìn)口商品等優(yōu)勢(shì)。

　　果然，家樂(lè)福開業(yè)近一周，人人樂(lè)的日銷售額直線下降，好的時(shí)候能有4萬(wàn)元左右，有時(shí)甚至不足2萬(wàn)元。

　　這是本土超市面對(duì)外資巨頭所遭的普遍困境，資金、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)全方位落后。何金明沒有退縮，選擇了“抄作業(yè)”來(lái)尋求突破。

　　他在家樂(lè)福對(duì)面的米粉店租了張桌子，蹲守37天，從早上開門到晚上打烊，細(xì)致記錄了家樂(lè)福的品類定價(jià)、促銷體系、服務(wù)內(nèi)容等信息，足足記了400頁(yè)筆記，最終提煉出兩個(gè)關(guān)鍵策略。

　　一是實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。人人樂(lè)決定避開家樂(lè)福擅長(zhǎng)的進(jìn)口商品，主攻民生剛需，擴(kuò)大生鮮區(qū)，豬肉比菜市場(chǎng)便宜2毛；家樂(lè)福賣進(jìn)口紅酒，人人樂(lè)就搞本地米酒買一送一，用實(shí)惠吸引中老年客群。

　　二是在促銷節(jié)奏上進(jìn)行壓制。針對(duì)家樂(lè)福“晚8點(diǎn)蔬菜打折”，人人樂(lè)提前1小時(shí)搞 “黃昏秒殺”；對(duì)方促銷 “一天一變”，人人樂(lè)就 “一天三變”，用更靈活的節(jié)奏截流客流。

　　與家樂(lè)福硬剛一年半后，人人樂(lè)的日銷飆至60萬(wàn)，反將家樂(lè)福業(yè)績(jī)腰斬，打破其“3公里無(wú)對(duì)手” 神話。

　　沒等人人樂(lè)喘口氣，沃爾瑪來(lái)了。1999年6月，被業(yè)內(nèi)稱為“亞洲旗艦店”的沃爾瑪深圳南山店（南油店）開業(yè)，距離人人樂(lè)首店僅150米左右。

　　有過(guò)與家樂(lè)福交鋒的經(jīng)驗(yàn)，這次人人樂(lè)應(yīng)對(duì)得更加游刃有余。

　　沃爾瑪搞“全場(chǎng)五折”，人人樂(lè)就掛出橫幅，打出“比沃爾瑪便宜一毛錢”的價(jià)格戰(zhàn)，迫使沃爾瑪跟著調(diào)價(jià)。

　　和沃爾瑪血拼了10天后，人人樂(lè)突然宣布關(guān)門裝修，讓沃爾瑪陷入 “降價(jià)易、漲價(jià)難” 的被動(dòng)，讓對(duì)手遭受了不小的損失。

　　何金明又將通常得3-4個(gè)月的擴(kuò)建時(shí)間壓縮到21天，復(fù)業(yè)時(shí)請(qǐng)了舞龍隊(duì)來(lái)助陣，現(xiàn)場(chǎng)大發(fā)雞蛋，把沃爾瑪?shù)目驮从纸o截胡了。

　　這場(chǎng)貼身肉搏成就了一個(gè)商界傳奇。沃爾瑪前高管李成杰公開承認(rèn)：“在中國(guó)，能正面剛贏沃爾瑪還活下來(lái)的，唯有人人樂(lè)。”

　　通過(guò)與外資巨頭的抗衡，人人樂(lè)摸到了零售的核心，即使規(guī)模處于下風(fēng)，只要掌握了“顧客需求”和“競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏”，也能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

　　自此，人人樂(lè)的日子變得順?biāo)欤?008年其年?duì)I收突破百億，門店遍布華南、華北、西南、西北等六大區(qū)域。

　　2010年1月，人人樂(lè)頂著“民營(yíng)超市第一股”的名號(hào)上市，市值巔峰時(shí)約136.68 億元，將何金明送上江西首富的位置，人人樂(lè)也與永輝、大潤(rùn)發(fā)并稱“民營(yíng)商超三杰”。

　　這時(shí)，何金明沒有想到，人人樂(lè)打敗了家樂(lè)福和沃爾瑪，卻輸給了時(shí)代。

　　誤判時(shí)代

　　開啟漫長(zhǎng)的崩塌

　　傳統(tǒng)商超篤信“門店即王道”。拓店多，既能搶占商業(yè)點(diǎn)位，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)會(huì)，又能筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　于是上市后，何金明拋出“五年萬(wàn)店計(jì)劃”。2011-2016年間，人人樂(lè)新增87家門店，僅西安就密集開出23家店。擴(kuò)張背后是嚴(yán)重的 “水土不服”，西安門店平均毛利率比深圳低15%，而商超行業(yè)平均毛利率約15%-20%，15%的差距意味著開一家虧一家。

　　人人樂(lè)混淆了“規(guī)模擴(kuò)張”與“有效擴(kuò)張” 的邊界。零售行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，是建立在單店盈利模型可復(fù)制的基礎(chǔ)上。

　　人人樂(lè)在深圳的成功，依賴于對(duì)本地消費(fèi)習(xí)慣的把握和靈活的促銷策略。人人樂(lè)把這套模式直接復(fù)制到西安等新市場(chǎng)，不惜借錢建物流園，資金不足就向供應(yīng)商賒賬。

　　這種邏輯在行業(yè)紅利期或許奏效，當(dāng)時(shí)代浪潮轉(zhuǎn)向，盲目擴(kuò)張成了致命陷阱。西安等地消費(fèi)力支撐不了人人樂(lè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，導(dǎo)致“規(guī)模”成“負(fù)擔(dān)”。

　　在人人樂(lè)上市的前一年，天貓上線、首次“雙11”誕生，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)突破1億，消費(fèi)者開始習(xí)慣在線上買標(biāo)品，在線下買生鮮，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的流量邏輯被顛覆，“生鮮第一股”永輝超市正是抓住這個(gè)時(shí)間窗口，崛起為全國(guó)性連鎖巨頭，而人人樂(lè)還沉浸在線下門店的跑馬圈地時(shí)代。

　　2012年成為人人樂(lè)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，年?duì)I業(yè)收入達(dá)129億元峰值，卻首次出現(xiàn)上市后虧損。盡管2013年通過(guò)關(guān)店止損短暫扭虧，但主營(yíng)業(yè)務(wù)從此陷入長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，盈利的時(shí)候只能賺3500萬(wàn)元到6000萬(wàn)元左右，一虧就少則3.5億元，多則8.6億元。

　　人人樂(lè)歸屬凈利潤(rùn)狀況

　　圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

　　逆勢(shì)擴(kuò)張耗盡了人人樂(lè)的元?dú)猓暗蛢r(jià)依賴癥”則雪上加霜。人人樂(lè)常年搞低價(jià)，這是其打敗家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)恼袛?shù)，可在電商平臺(tái)面前，變得不堪一擊。

　　危機(jī)在2023年全面爆發(fā)，其經(jīng)審計(jì)的凈資產(chǎn)為-3.87億元，觸發(fā)退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

　　2024年的形勢(shì)進(jìn)一步惡化，人人樂(lè)啟動(dòng)“清倉(cāng)式”資產(chǎn)甩賣，以13元象征性價(jià)格打包出售13家子公司門店，并以2.39億元轉(zhuǎn)讓天津配銷公司股權(quán)，試圖回籠資金保殼，但已無(wú)力回天。

　　去年10月，一名西安用戶在社交平臺(tái)分享了人人樂(lè)超市貨架空蕩的圖片，有網(wǎng)友詢問(wèn)，“人人樂(lè)要倒閉了嗎？”不少消費(fèi)者關(guān)心超市的提貨卡怎么處理。據(jù)年報(bào)披露，2024年人人樂(lè)共關(guān)閉45家門店。

　　圖源網(wǎng)友

　　截至2024年末，人人樂(lè)應(yīng)付賬款達(dá)12.7億元，較2019年增長(zhǎng)89%，多家供應(yīng)商因長(zhǎng)期拖欠貨款停止供貨，導(dǎo)致門店缺貨率超40%，生鮮品類缺貨率高達(dá)65%。人人樂(lè)引發(fā)95起糾紛、銀行賬戶被凍結(jié)。

　　最基本的供應(yīng)鏈都已斷裂，人人樂(lè)的潰敗成了既定現(xiàn)實(shí)。

　　近幾年，整個(gè)商超行業(yè)都在經(jīng)歷陣痛。大潤(rùn)發(fā)2021年財(cái)年的營(yíng)收達(dá)到1243億，2024財(cái)年（2023年4月1日—2024年3月31日）縮水至725.67億元；永輝超市四年虧了近百億，關(guān)了300家店。

　　在人人樂(lè)退市前，其老對(duì)手家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的大部分門店都已關(guān)閉。今年6月，?蘇寧易購(gòu)以1元的價(jià)格，甩賣4家門店，還不如白菜值錢。目前，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)只剩下4家門店。

　　2017年11月，高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）被收入阿里巴巴旗下，其創(chuàng)始人黃明端退場(chǎng)時(shí)留下了那句經(jīng)典的話語(yǔ)：時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說(shuō)。

　　后來(lái)，連阿里都不是高鑫零售的歸宿，又被賣身給私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)德弘資本。

　　抄作業(yè)也保不住命了

　　傳統(tǒng)商超的困境，不是“行業(yè)已死”，而是“舊模式行不通了”。

　　電商解決了“低價(jià)便利”，山姆鎖定“品質(zhì)精選”，胖東來(lái)靠 “信任情感” 出圈，那些既想守住原有陣地、又找不到轉(zhuǎn)型方向的企業(yè)，被淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。

　　比不轉(zhuǎn)型更危險(xiǎn)的，是盲目轉(zhuǎn)型，將別人的成功模式生搬硬套。人人樂(lè)的轉(zhuǎn)型史，堪稱反面教材。

　　2015年，為追趕線上浪潮，人人樂(lè)推出了“人人樂(lè)園”APP，2020年又上線了“人人樂(lè)到家”小程序，財(cái)報(bào)從未公布相關(guān)日活或月活，且2020-2022年線上銷售占比始終低于5%，而永輝同期線上占比已超過(guò)20%。

　　面對(duì)線下業(yè)態(tài)迭代，人人樂(lè)2015年推出高端精品超市Le super，2017年聚焦社區(qū)折扣店，推出了社區(qū)生活超市Le life、社區(qū)生鮮超市Le fresh等新業(yè)態(tài)，2018年押寶購(gòu)物中心，與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)合作開設(shè)Le Super門店。

　　門店種類之多，恐怕消費(fèi)者都分不清自己逛的到底是什么店。

　　這些轉(zhuǎn)型看似與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)則病急亂投醫(yī)。每個(gè)業(yè)態(tài)都要有配套的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化系統(tǒng)，人人樂(lè)學(xué)其形、棄其精，供應(yīng)鏈跟不上，無(wú)法支撐多業(yè)態(tài)并行。

　　2019年西安曲江文投入主后，戰(zhàn)略搖擺愈演愈烈。6年間4任董事長(zhǎng)輪番更替，戰(zhàn)略方向在“多業(yè)態(tài)擴(kuò)張”與“資產(chǎn)剝離”之間橫跳。

　　2019年至2020年，人人樂(lè)出售了多項(xiàng)資產(chǎn)，2021年又推出高端超市R-one，并將部分傳統(tǒng)大賣場(chǎng)改為會(huì)員折扣店，2024年試圖靠出售子公司緩解財(cái)務(wù)危機(jī)，

　　當(dāng)人人樂(lè)在轉(zhuǎn)型中迷失時(shí)，行業(yè)里掀起了“學(xué)胖東來(lái)” 的熱潮，永輝超市是最積極的追隨者。

　　去年永輝全面對(duì)標(biāo)胖東來(lái)，增加休息區(qū)、推出“無(wú)理由退貨”、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)等。火爆的客流一度讓市場(chǎng)看到希望，結(jié)果永輝越改越虧。

　　7月15日，永輝超市發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，稱預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為-2.4億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)達(dá)-8.3億元。上半年，公司調(diào)整改造了93家門店，累計(jì)調(diào)改門店達(dá)124家，并關(guān)閉了227家長(zhǎng)期虧損門店。

　　永輝超市遭遇了和人人樂(lè)類似的問(wèn)題，其試圖從平價(jià)超市轉(zhuǎn)向品質(zhì)超市，大量的商品和供應(yīng)商被替換，意味著前期會(huì)有庫(kù)存清理和采購(gòu)成本壓力。不同的是，永輝超市體量更大，且其對(duì)生鮮品類的運(yùn)營(yíng)仍是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)?力，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

　　胖東來(lái)代表的是新的本土商超品牌崛起，1995年成立，比人人樂(lè)早了一年。同期的對(duì)手不是逐漸退場(chǎng)，就是困于不斷的轉(zhuǎn)型中。

　　成為一個(gè)“幸存者”和引領(lǐng)者，背后是胖東來(lái)清晰的差異化定位，把員工的價(jià)值無(wú)限放大，視其為資產(chǎn)而非成本，然后反哺于顧客服務(wù)，最終顛覆了行業(yè)。

　　相比之下，人人樂(lè)內(nèi)部管理混亂，公司75%的股權(quán)由董事長(zhǎng)何金明與其妻子宋琦掌控，后者任副董事長(zhǎng)。上市后，包括CEO李彥峰、采購(gòu)總監(jiān)王牛崽、超市事業(yè)部副總裁李寬森等大批高管離職，留下的核心管理層位置大多由何氏家族成員接手，年薪遠(yuǎn)高于其他管理層，滋生了畸形的企業(yè)文化。

　　本土商超都想成為胖東來(lái)，但它未必是，也不應(yīng)該是所有商超唯一的模樣。零售業(yè)的進(jìn)化從未停止，永輝、大潤(rùn)發(fā)、山姆、盒馬、小象超市、京東超市等，共同構(gòu)成了零售業(yè)的生態(tài)：不再有“通吃天下”的模式，只有“各安其位”的分化。

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