窮鬼賽道，捧出了2個河南首富

鐵打的寶座，流水的首富。

六月末，2025年新財富500創富榜公布，蜜雪冰城創始人、張紅超與張紅甫兩兄弟，以1179億身家，成為河南新首富。

而半個月前，河南首富還是泡泡瑪特創始人王寧，僅僅十幾天過去，“雪王”便一劍封喉，打敗了LABUBU，坐上首富寶座。

不僅在新消費賽道打贏頂流，在“水飲”賽道，張氏兄弟的身價也僅次于手握農夫山泉的鐘睒睒，與娃哈哈的掌門人宗馥莉，位居第三。

這一年，是蜜雪冰城創立的第28年。

幾乎很難想象，憑借著2元一根的甜筒、4元一杯的檸檬水、6元一杯的棒打鮮橙，蜜雪冰城為其創始人們，鋪設出一條通往首富的低價賽道。

不僅在全球開設超過4.6萬家門店，成為數量最多的連鎖快餐店。今年3月，蜜雪冰城還在港股上市，一路大漲。截至今日，其股價已從發行價每股202.5元，上漲為每股494元。

在這背后，是一個切中時代情緒與風口的商業故事，但和許多“風口上的豬”不同，張氏兄弟日后起飛的起點，發生在風口形成之前。

張氏兄弟成為河南首富的前幾個月，蜜雪冰城經歷了幾輪起伏。

先是3月初，蜜雪冰城在港交所敲鑼上市，成為國內第4家上市的新茶飲公司，首日便大漲超43%，市值一度突破千億港元，一時之間，風光無兩。

蜜雪冰城上市，雪王敲鐘

但冷水很快潑下來。

僅僅兩周后，“3.15特別報道”曝光蜜雪冰城個別門店沒有按照要求，處理當天剩余的檸檬和橙子切片，反而將其藏于操作臺下方，常溫存放至次日繼續使用。

這一行為不僅無法確保食物安全，還與蜜雪冰城長期以來宣傳的“精選新鮮水果制作”背道而馳。

本是一件塌房事件，但大眾的輿論走向，卻極為意外。新聞下，許多網友選擇站在蜜雪冰城旁邊：

“什么隔夜的檸檬片，那明明是我來晚了”；

“蜜雪冰城都不嫌棄我窮，我有什么資格嫌棄蜜雪冰城。”

網友對于蜜雪冰城的“保護”

似乎，蜜雪冰城還未開啟“危機公關”，危機就在網友的調侃聲中，消散大半。

這也在某種角度佐證了，過去幾十年里，蜜雪冰城品牌形象建立的成功之處，以及作為草根品牌，它的韌性。

和如今市面上許多新茶飲不同，多年來，蜜雪冰城始終雷打不動地在10元以下茶飲賽道里堅守，銷量最高的檸檬水從2013年出道至今，僅僅漲過1塊錢——從3塊，變為了4塊。

蜜雪冰城也很少與品牌IP進行聯名，或請明星代言，而是設計出“雪王”，自己為自己代言，省了一筆代言費，還降低了風險。

畢竟相比動輒暴雷的明星，白胖子雪王，更不易塌房。

雪王形象

低價賽道搭配上品牌營銷，成為了蜜雪冰城的基石，單單2024年，作為全球數量最多的連鎖快餐店，蜜雪冰城就賣出了90億杯飲品。

在新茶飲賽道，相比成立于2010年后的奈雪、喜茶、古茗與霸王茶姬，創立于1997年的蜜雪冰城，穿過了更長的市場周期。

在這背后，有時代情緒的變遷，也有蜜雪冰城作為企業，自身的升級。但最為關鍵的，無疑是其核心人物，張紅超與張紅甫兩兄弟。

老板們也有地域性。

比如說起湖南老板，人們想到的是“零食天團”：衛龍創始人劉衛平，絕味食品創始人戴文軍，鹽津鋪子創始人張學武，麻辣王子的創始人張玉東。

這些湖南老板，共同壟斷了中國零食的半壁江山。

而聊起河南老板，大眾的印象則轉變為“輿論制造機”：

比如每隔一段時間，都會出現在熱搜上的胖東來老板于東來，頂流labubu的創造者王寧，以及蜜雪冰城的創始人張氏兄弟。

他們都是河南人，且每隔一段時間，便會直接或間接地創造出一輪熱點。

“河南老板團”從左至右：王寧、于東來、張紅甫、張紅超

但和有著高學歷的王寧不同，于東來與張氏兄弟的發家史，是一部典型的“小鎮青年逆襲史”。而相比堅決不愿走出河南的于東來，如今已經將蜜雪冰城擴張到全球的張氏兄弟，故事更為典型。

講起過往奮斗史，弟弟張紅甫總會以“創1.5代”形容自己，畢竟他加入時，蜜雪冰城已開門營業10年。

1997年，河南商丘人張紅超拿著奶奶資助的3000塊錢，在鄭州最大的城中村租下一間平房，在門口劃出兩三平方米的區域，開了間刨冰店，取名“寒流刨冰”。

在此之前，他在農村長大，家中貧困，初中便被迫輟學，之后幾年，他養過鴿子、喂過兔子，還做過摩托車修理工。

攢了一點錢后，他憑借自考進入河南財經政法大學，為了賺學費，常在課余時間打工賺錢，在路邊發過調查問卷，也做過奶粉直銷。

臨近畢業，想到不能一直做兼職，張紅超動了創業的念頭，蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，就此誕生。

早期的寒流刨冰

幾平米的店里，只有一臺刨冰機、一臺從二手市場花800塊錢買來的冰柜，幾張小桌，和用來播放DJ音樂的音響。

店員只有張紅超一人，那時他白天負責收錢做產品，閉店后再打掃店面，回到家里后切水果、熬制隔天使用的水果糖漿。

第二天一大早，還要去肉聯廠買冰，將長1.2米，寬60公分的大冰磚分成4塊，用蛇皮袋子拎回店里。因為總是不戴手套處理冰塊，張紅超的手指關節，還落下了病根。

但辛苦沒有轉化為運氣。

創業第一年，寒流刨冰就因為拆遷、修路等原因，關了三次店，1998年，張紅超心灰意冷，去合肥賣了一陣糖葫蘆，但兜兜轉轉，還是回到鄭州，回歸冷飲生意。

休整之后，他再次盤下一間店，取名“蜜雪冰城”，店名是博覽群書的大哥給起的——張家有三兄弟，張紅超排第二，張紅甫排第三，相比兩兄弟，大哥沒有太多生意頭腦，很早就不再參與管理，常常感嘆：

“我給你們留下最大的財富，就是'蜜雪冰城'這個名字。”

早期的蜜雪冰城

但這個店也僅僅存在了2年。

2000年，因為拆遷，張紅超不得不再次搬家，這次，他在國資鋁廠大院盤下一間大店，取名“蜜雪冰城家常菜館”，轉型做起家常菜。

店里只賣量大、價格低的菜：3塊錢的漢堡，1.5元的薯條，2.5元的揚州炒飯，1.5元的酸辣土豆絲和酸辣白菜。

早期蜜雪冰城家常菜館

因為店面靠近學校，加上產品物美價廉，蜜雪冰城家常菜館生意越發紅火。

看著日日攀升的營業額，張紅超下定決心，必須要在這間廠房里，搞出點名堂來。

張紅超的弟弟張紅甫曾在創業日記里寫道：

“今天網絡上有很多粉絲不無調侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男孩，可能因為生活如此不易，他也覺得他的顧客都很不容易。”

早期的蜜雪冰城與張紅超

低價與節省，在創立之初，便被蜜雪冰城嵌入基因。

2000年左右的很長一段時間，蜜雪冰城門店招牌都是“密雪冰城”，做招牌的老板打錯了字，張紅超便將錯就錯，因為店家提議如果不重做，自己愿意退200塊錢。

蜜雪冰城最初logo上的冰激凌標志，也是張紅超從網上隨便下載的一張矢量圖，這張免費且高糊的圖，一用就是十幾年。

當年，隨著蜜雪冰城家常菜館的生意逐漸火爆，張紅超在店門口支起一個攤位，賣起冰激凌。

在研發上，省錢依舊是唯一指導方針。

不舍得花錢買配方，他就在百度上搜索如何調配，自己一遍遍嘗試，最終研發出2元一支、鮮奶雞蛋制作的蛋筒冰激凌，如果用店內發放的優惠券，還能再減1元。

這支成本不足1元的冰激凌，成為蜜雪冰城首個爆款，2007年，第一家蜜雪冰城冰激凌店開業，并正式開啟加盟。

第一家蜜雪冰城冰激凌店復原圖

最初的加盟商，多為張紅超的親戚們，其中，就有張紅超的弟弟張紅甫。

那時張紅甫20歲出頭，在偶像韓寒的影響下，從大學退學，將“一年內開上寶馬，成為第二個比爾蓋茨”作為人生目標，開設了一家蜜雪冰城。

彼時正是蜜雪冰城的飛速發展期，他很快掙夠了買寶馬的錢，手中的門店，也從一間變為五間。

經營過程中，張紅甫很快發現問題：到了夏天，學生放假，吃冰激凌的人越來越少，各個門店的營收，也隨之減少。

張紅甫決定研發一款新產品，他跑到哥哥倉庫，翻出一袋雀巢咖啡粉，加上白糖、植脂末與冰塊，調制出一款冰咖啡，給其取名“卡布奇諾咖啡”，原因是“名字比較浪漫好聽”。

這款售價1元的咖啡，成為早期蜜雪冰城的第二個爆款，直到2011年，冰咖啡都是夏季最暢銷的產品。

張紅甫

卡布奇諾咖啡的成功，肯定了張紅甫的野路子研發技巧，之后幾年，他不斷復刻這一流程：

在網上查找飲品配方，再去市場買回各種原材料，搭配完成后放在店中售賣，如果賣得效果好，就推廣到蜜雪冰城各大門店。

比如2008年冬天的奶茶，2009年的熱咖啡與紅棗牛奶，2010年的冰糖葫蘆和茉綠奶茶。

這一過程中，蜜雪冰城也不斷擴張，到了2014年左右，門店數更是連續三年，翻倍增長，到達1000家。

2010年左右的蜜雪冰城門店

也是在這一階段，張氏兄弟之間，開始出現縫隙。

張紅甫想要保持激進擴張，開更多店鋪，張紅超則堅持保守，欲速則不達。

兩人多次爆發爭吵，張紅甫甚至放出豪言：就算公司沒有哥哥張紅超，自己也可以把前后端都整好。

面對弟弟的狂妄，張紅超離開鄭州總部，去海南開起加工廠。臨走前，他留下話，讓弟弟去南方巡店，看看加盟商們的情況。

巡店后，張紅甫才發現，因為沒有足夠細分的管理規則，許多加盟店鋪衛生狀況極為糟糕，有的店面缺斤少兩，根本沒有按照規定出餐。

他灰溜溜地請回哥哥，并建立起明確的管理體制，大到門店裝修，小到一片檸檬的新鮮程度，都有嚴格規定。

后來，兄弟二人還曾簽署過一份《張紅超與張紅甫之一致行動協議》，其中明確：

如雙方無法達成一致意見時，雙方應盡量協商一致，否則以張紅超的意見為準。

雖然如今，蜜雪冰城的“低價”商業模式已十分明確，但若將時間倒退，高端賽道也曾是蜜雪冰城的夢想高地。

2009年，美國DQ冰激凌入駐中國，倒杯不灑的20元冰激凌，成為彼時年輕人追逐的消費熱點。

DQ賣出一杯，頂蜜雪冰城賣出10支，張紅甫也動了心思。

蜜雪冰城的冰激凌

為了取經，他先是潛入DQ打了一個周的工，又斥巨資在富家子弟聚集區的學校附近，開設了一間高端冰激凌店。

不僅找來設計師精裝門店，買來高端冰激凌機，原料也只買市面上最好、最貴的。遺憾的是，雖然開店后生意興隆了一陣，但很快，便掉到營收線附近，僅僅兩年，便關門大吉。

清完帳后，發現只賺到6100元。

消停幾年后，2019年，喜茶與奈雪的茶風靡全國，看著一杯杯客單價高達20-30元的奶茶，張紅甫的心，又開始動搖。

他連開兩家高端奶茶店，再次以失敗告終，再一再二不再三，自此，張紅甫放棄高端茶飲賽道。

另一頭，哥哥張紅超始終咬緊低價賽道。

2013年，蜜雪冰城計劃推出檸檬水，在全球范圍內篩選優質檸檬品種，還將價格定為3元。

保證質量的同時，也守住低價。

另一款飲品“棒打鮮橙”剛上市時定價為8元，張紅超覺得太高，對團隊說：“你們對自己不夠狠，賣到6塊有沒有可能？”

最終，在幾十輪計算后，棒打鮮橙以6元重新上架，且留存至今。

蜜雪冰城的檸檬水

但追求低價，不是蜜雪冰城唯一的生存之道。

早在2012年，蜜雪冰城就開始逐步搭建自己的產品供應鏈，建立倉儲物流中心與智能制造產業園。

還在中國最大的檸檬產地安岳縣，全資成立四川雪王檸檬有限公司，設立收儲基地，直接向當地農戶收檸檬。

擁有了供應鏈，也就保證蜜雪冰城產品質量的穩定，以及擁有更強的抗風險能力。

蜜雪冰城的檸檬

另一方面，在營銷上，蜜雪冰城也下了一盤大棋。

2018年，張紅甫請來最貴營銷公司“華與華”，斥資600萬，希望為蜜雪冰城設計一個“超級符號”。

在此之前，華與華曾多次打造出爆款，比如“小葵花媽媽課堂開課了”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“累了困了，喝東鵬特飲”。

這些廣告語有著共通之處：押韻，朗朗上口，也有些土味。

所以最初，當華與華提出“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”這句歌詞，以及只有兩個圈的雪王形象時，遭到了蜜雪冰城所有高層的激烈反對。

華與華設計的雪王形象

設計總監甚至揚言：“如果用這個，我就辭職。”各地加盟商也強烈拒絕：“如果用這個，我就不開了。”

面對反對，張紅甫一錘定音：“老師們做了這么長時間研究，我們就應該試一試”。

這一試，將蜜雪冰城的商業版圖，再次擴張。

在一系列推廣營銷后，雪王的形象越發立體，由其衍生的話題與視頻，創下微博10億閱讀量，B站超千萬播放的戰績。

網友二創的蜜雪冰城視頻

2023年，蜜雪冰城進軍文化領域，推出名為《雪王駕到》的動畫片，全網播放超過2億，豆瓣評分過8。

第二年，蜜雪冰城乘勝追擊，推出該系列的第二部作品，還請來了《黑神話：悟空》的配音演員參與。

動畫片《雪王駕到》

如今看，雪王誕生的2018年，恰好也是新茶飲市場的抬頭時刻，從2017年到2022年，國內新茶飲市場規模從422億，增長至1003億，大小品牌層出不窮，引發混戰。

而在競爭風暴來臨之前，蜜雪冰城已經完成了“戰斗準備”：搭建供應鏈、找準低價賽道、打造出品牌IP。

剩下的事情，只剩攻城略地。

雪王的權杖，開始指向四面八方。

2021年，蜜雪冰城成為繼海底撈后，國內第二家百億收入的自主餐飲品牌，之后的四年里，每年保持著超過30%的增幅，迅速攀登至行業頂端。

2024年末，蜜雪冰城的全年總營收248億，飲品出杯率達90億杯，全球門店數量更是突破4.6萬家。

放眼整個現制茶飲領域，蜜雪冰城早已成為當之無愧的第一。另一方面，雖然已經放棄高端賽道，蜜雪冰城卻并未停止開疆擴土——

由其創立的咖啡品牌幸運咖，已擁有超6000家門店，排名國內咖啡門店第四，冰激淋品牌極拉圖，也開啟招商。

幸運咖門店

文娛產業上，除了推出動畫片，蜜雪冰城還舉行“冰激凌音樂節”，請來多組歌手，門票一經開售，便搶購一空。

主舞臺更是被設計為巨大的雪王造型，將品牌與音樂節進行全面融合。

蜜雪冰城冰激凌音樂節

不可否認的是，在蜜雪冰城不斷增長的營收與商業版圖里，有時代背景下，大眾認知的轉變：對于消費主義的祛魅、對于營銷手段的審視、以及對于價格敏感度的提升。

這些轉變下，蜜雪冰城的“低價”和一片片看得見的檸檬，變為了取勝關鍵。

也有困境。

比如受極端天氣的影響，全球檸檬產量減少、價格暴漲，雖然擁有自己的檸檬產業園，但成本的上升，讓蜜雪冰城檸檬水的利潤，也隨之減少。

除了內患，還有外患。

行業競爭下，2024年，雖然營業額仍是增長狀態，但速度卻明顯放緩，閉店數量也開始增多。

新的一輪洗牌正要來到，而張紅超的“穩”與張紅甫的“活”，能否在下一個商業周期里，為蜜雪冰城尋找到新的平衡，坐穩山頂寶座，成為了剛坐上首富之位的他們，要共同面對的題目。

風暴之中，山頂的視線，是否還足夠清晰，也是未知。

時間回到上世紀末，決定創業時，張紅超曾經把《世界上最偉大的推銷員》一書翻了無數遍，一遍遍在日記寫下：“我要成功！”

憑借蜜雪冰城買下第一輛寶馬車后，張紅甫最大的夢想是：“要將店開到全國，要在接下來的幾年，讓一部分伙伴身價百萬，一部分伙伴身價千萬。”

這些夢想都在日后一一被實現，無論是變成功，還是變有錢。

但夢想無盡頭，下一步，張氏兄弟又將會把雪王的權杖，指向何處，或許是茶飲市場上，最值得期待的一幕劇集。