網紅景德鎮，在直播間「窯變」

文｜霍四究

編輯｜孫靜

一代人有一代人的「盲盒」。

從小浣熊集卡到抽泡泡瑪特稀有款，從直播間開蚌到陶瓷開窯，總有一款「開箱」讓人沉浸其中。但與開盲盒、開蚌殼不同的是，開窯不僅是一場概率游戲，也是天氣、溫濕度等自然因素與工匠經驗共振的結果。

瓷器關乎工藝，關乎審美，這也讓開窯直播獨具吸引力。

在封堵的窯門被拆開之前，匣缽里的坯體需要在1300℃烈火中淬煉三晝夜。燒窯師傅要根據天氣、溫度調節木柴投量，待幾噸油脂豐富的馬尾松燃盡，?；鹦G24小時，大幾百件瓷器最終問世。

此時最緊張的是窯主。

相比氣窯、電窯等穩定性較強的現代瓷器燒制手段，柴窯在燒制過程中不確定性強，報廢率高。即使是經驗豐富的把樁師傅，在開窯前也不知道這次窯口的成瓷率具體有多少。

江西景德鎮正春堂主理人鄭乾粗略估計，自己窯口的成瓷率在30%-70%的區間波動，平均下來只有50%左右。

而這已算是幸運。此前專注非遺工藝的陶瓷新銳品牌古帛，遇到整窯報廢，老板10萬元創業資金打了水漂。

盡管如此，為了那一盞釉面溫潤、流釉變幻的瓷器，許多景德鎮的創業者仍選擇堅守傳統工藝，在此基礎之上進行創新。這也是景德鎮獨具魅力的地方之一——手工陶瓷技藝在世界其他主要產瓷區日益邊緣，但這里還保留了一整套的技藝和匠人，這其中也包括讓直播間用戶「上癮」的傳統柴窯。

當年輕人被一個個線上開窯、大師手作所吸引下單，甚至涌向線下市集溜達尋寶，新晉網紅景德鎮應該比其他憑借偶然因素走紅的小城更具底氣——

畢竟只有「看得見」的手藝變成「買得到」、「用得到」的好貨，人氣才能長久地匯集起來。

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兩種「溜達」

7月18日，一場「瓷器界的時裝周」在千年瓷都景德鎮熱鬧開幕。

300多家寶藏瓷器商家，帶著各自最拿手的作品，匯聚于抖音電商與景德鎮聯手打造的瓷文化市集——「溜達節」。

▲「溜達節」游人如織

「游客太多了，根本走不動。」一名參展商家最直觀的感受是游客密度。而點燃游客熱情的，是參展作品的超高含金量，比如國家工藝美術大師張松茂的牡丹瓶、徐亞鳳的水點桃花賞盤、王懷亮致敬王大凡的富貴壽考瓷板等頂尖作品，均出現在現場，把市集變成了一座流動的瓷器博物館。

張松茂、徐亞鳳夫婦的作品還吸引了著名主持人李思思來到攤位觀賞和交流，對方向現場人員詳細請教了工藝技法。

▲李思思在「溜達節」各攤位上采訪交流

其實，部分普通瓷器愛好者早在兩三年前就接觸過張松茂、徐亞鳳等名師的陶瓷工藝，對粉彩、水點桃花等獨特技藝如數家珍——

相關負責人李丹丹透露，過去張松茂等人的作品主要通過拍賣會以及線下門店對外銷售，只在「小圈子」里流轉。疫情期間，運營團隊注意到抖音平臺的流量，開始嘗試通過線上推廣景德鎮陶瓷文化以及大師的作品。2022年，張松茂陶瓷研究院在抖音開設了「張松茂徐亞鳳陶瓷博物館」官方賬號。

擁有官方背景的景德鎮國際陶瓷博覽會（以下簡稱瓷博會），從線下走向線上的初衷是為了「打假」。前幾年，一批售賣假「大師瓷」的外地網友，打著真大師的旗號招搖撞騙，收割著藏友們的真金白銀。

▲2024年景德鎮國際陶瓷博覽會上的國外訪客

瓷博會運營負責人李成告訴《降噪NoNoise》，這類假大師瓷的賣家推銷時通常有兩種話術，一種謊稱會幫助買家把藏品「運作」到拍賣會上拍出高價，另一種則聲稱會帶著買家成立私人博物館、作全國巡展，從而賺大錢。

更讓人防不勝防的是，這些賣家還會提前在搜索引擎上買詞條、發布虛假內容，然后主動引導買家在網上搜索相關信息。中老年群體信息獲取相對滯后，往往看不穿其中的套路，最容易上當。

平臺迅速關注到假貨風險，加大審核力度，比如要求商家在宣傳推廣珠寶文玩類商品時，非大師類目商品不得虛假宣傳或暗示大師、名家等不實信息，在推廣大師作品時，商家還必須上傳資質證書、授權證明等文件。

在這一大背景下，2024年，瓷博會入駐抖音，一面揭秘行業亂象，一面宣傳景德鎮真正的手藝人，幫他們把作品賣出去。憑借「好瓷不貴入萬家」的理念和官方背書所構筑的信任壁壘，這個直播間一年內積累瓷器愛好者11萬。

▲景德鎮國際陶瓷博覽會線下展廳

由于粉彩等景德鎮代表性工藝的視覺沖擊力極強，通過直播間的直觀呈現，大師瓷、手作陶瓷這類非標品相當于開創了一種全新的銷售模式。在這個過程中，由于消費者與創作者距離的縮短，一批代表景德鎮高制瓷工藝的工作室、匠人，從原本籍籍無名的手藝人小作坊成長為具有一定認知度的品牌。

比如堅持傳統柴窯的正春堂，其主理人鄭雪瑤、鄭乾姐弟2015年創立品牌時，團隊7名畫師全是非遺傳承人，還有央美客座教授坐鎮。疫情期間，線下展會渠道難以為繼，鄭乾做出轉型線上的決定。他把直播間搬到了開窯現場，沒想到由此帶火了正春堂。

現在每個月一兩次的開窯現場，成了粉絲們互動最高的場景。

經由一個個陶瓷商家的直播展示，千年瓷都在線上培養了新的陶瓷愛好者。或許正因如此，抖音電商「溜達節」也沒落下線上展播——通過12家標桿商家的「景德鎮十二時辰」，直播間網友也可以在景德鎮「云溜達」，身臨其境感受陶瓷魅力。

02

景德鎮的直播間

兩類人最稀缺

在與景德鎮瓷器商家交流中，我們發現，高人和匠人是直播間的流量擔當。這說明，極致、稀缺內容對促進用戶轉化有很高的吸引力。

高人是指瓷器大師們。大師講解對店鋪銷售額的提升相當顯著。瓷博會入駐抖音后的首場直播銷售額只有1.7萬元，到了第三場直播，他們首次邀請八位非遺大師走進直播間，最終銷售額破百萬元，平均客單價達到了2000元。

張松茂徐亞鳳陶瓷博物館也把「鎮館之寶」請到直播間——通過徐亞鳳、張松茂的創作心得分享、陶瓷技藝展示，講述作品背后的故事。與其說是賣貨直播間，更像是一場面對面的非遺大師課。

▲徐亞鳳作品

在直播間，徐亞鳳將水點桃花的奧秘娓娓道來。水點桃花指的是先用玻璃白點花瓣，再用水調彩料在玻璃白上進行點染的陶瓷技藝。

徐亞鳳孫子、省級工藝大師張潤川告訴我們，水點桃花學起來快，但要畫出精髓并不容易。如今市面上會水點桃花的人很多，但其成品細看之下每朵花的花型都是一樣的，「就像是復制粘貼的，但是奶奶教我畫的每一朵花都要有不同的造型，不同的生命力的呈現?！?/p>

這就是大師與入門者的區別所在。當消費者見識到了真大師的真本事后，張松茂徐亞鳳陶瓷博物館直播間的銷售額也從最初的單場5萬元，一路增長到了單場371萬元，平均客單價1800元。

另一流量擔當——「匠人」，不僅包括窯口主理人、非遺傳承人，還包括相關手工藝場景比如傳統柴窯的燒制過程、開窯現場。

▲正春堂開窯現場

「開窯就像開盲盒，大家也不知道現場能開出什么東西，人對不確定的東西都會有一種好奇心?！估畛砂l現，開窯直播的人氣跟銷售額都會比以往的數據要好。

對于主打柴窯茶具的正春堂來說，直播開窯、探訪窯口一方面可以吸引網友的好奇心，另一方面也是向消費者科普柴窯燒制工藝時最有說服力的方式。相比電窯等現代燒制工藝，柴窯燒制出來的瓷器會更貴，「憑什么貴」就成了一個需要向消費者解釋的關鍵問題。

究其原因，一是成本高——柴窯燒的木頭有講究，以上了年份的馬尾松為最佳，一次就得燒好幾噸，成本幾萬塊；二是產量低，一個月只能燒一兩窯，但平均成瓷率只有50%。

▲正春堂抖音店鋪中售賣的柴窯瓷器

正春堂主打傳統技藝，精工細作，瓷器往往很難量產。但通過直播間的興趣推薦，非遺畫師手工繪制+古法柴窯模式也能找到精準用戶。

曾有佛山粉絲向鄭乾展示過自己專門買來存放正春堂瓷器的三個柜子，并告訴他，「第四個柜子今晚到貨」。還有一名老粉從達人直播間買正春堂瓷器，客服發錯貨，后補發其他品牌瓷器，被老粉拒絕。他后來告訴鄭乾，自己只認正春堂。

借直播打開了品牌聲量后，正春堂的一些專場直播銷售額也能取得不錯的成績，這給了鄭乾更大底氣繼續做精品。

03

年輕大師

帶動更多95后、00后入坑

在某OTA平臺今年五一發布的網紅城市榜單中，景德鎮入選熱度增長顯著「網紅城市」Top10。在抖音平臺上，#景德鎮 相關話題播放量已近百億。

但景德鎮的表面繁榮之下亦有暗流。鄭乾就發現，這兩年一些非遺手藝、窯口其實在逐漸消失。這其中既有大環境影響，也與自身缺少創造力有關。

創新既是橫在景德鎮和景德鎮的商家們頭上的達摩克利斯之劍，也是逼迫城市以及每一個個體單元保持「活態」的原動力。

出身官方認定的「陶瓷世家」的張潤川，就有自己獨創的夜景山水。傳統技師習慣了畫青綠山水，他卻大膽運用藍紫色彩畫夜景，并將平時用于畫雪景的玻璃白點點綴于夜空，營造出星光閃爍的效果。此前他和奶奶徐亞鳳共同創作的「故宮春雪」瓷板畫，還在拍賣行拍出了60萬元的高價。

▲「故宮春雪」瓷板畫

張潤川記得奶奶說過，非遺傳承人要「深入到生活中去」，只有了解到當下的消費者喜歡、需要什么，通過有效創新讓非遺技藝與普通人的日常生活產生連接，非遺才不至于淪為博物館中的一個文化符號。

去年張松茂徐亞鳳陶瓷博物館做了一場張潤川作品專場，涉及茶具、瓷瓶、瓷板畫、香具、燈具等多個品類，實用瓷占了大半。其中燈具不僅采用陶瓷材料，還與張潤川擅長的粉彩畫片做了結合，將「藝術陶瓷生活化」，最終這場直播銷售額達到了200萬元。

很多通過抖音直播間認識張潤川的粉絲，也都是30歲左右的年輕人。

▲張潤川參加景德鎮陶瓷國際博覽會

李成也提到，有位老師傅專門做青花瓷板畫，有次直播時一位粉絲表示，「我買了瓷板畫掛在墻上，不開燈的時候家里黑漆漆的，能不能做一個會發光的瓷板畫？」老師傅采納了粉絲建議，通過改進技術工藝把瓷板做得很薄，在里頭裝上LED燈，成品效果特別好。這款單價3000元的產品，一上直播間就賣斷了貨。

正春堂雖然以仿雍正細路青花為主，但鄭乾也會收集直播間粉絲意見，再反饋給團隊，「讓他們清楚目前市場的一個情況，不能夠閉門造車?！?024年新春前夕，正春堂推出了一款「沖浪兔」青花茶具——擬人化兔子戴墨鏡沖浪，龍紋浪花則寓意「蒸蒸日上」。圖案一現代一傳統，又契合了告別兔年、迎接龍年的喜慶氛圍。

這套應景之作定價5000元，3天之內，12套被全部搶空。

直播間的實時互動和反饋，為陶瓷匠人、工作室帶來了消費者的喜好感知。而對用戶需求的及時響應與自身產品的快速迭代，一方面幫助陶瓷商家打開了銷路，另一方面讓傳統作坊實現了品牌化、現代化的躍升，加速推動傳統產業帶升級轉型。

在交流中我們也發現，通過直播間做「市場調研」再將非遺技藝創新性應用于日用瓷的做法，使景德鎮陶瓷的受眾群體逐漸年輕化。像瓷博會今年調整了貨盤，增加了很多窯口茶具專場，吸引了不少了年輕消費者，將直播間粉絲的主要年齡區間從40—55歲區間，下探到35歲-55歲。

04

一座小城的「窯變」

相比那些動輒上萬的「假大師瓷」、「仿古瓷」，瓷博會、張松茂徐亞鳳陶瓷博物館所售賣的陶瓷作品來源于大師本人的工作室，在發貨時有藝術家跟作品的合影及親筆簽名，消費者買得踏實，價格上還更實惠。

張松茂徐亞鳳陶瓷博物館直播間所售賣的陶瓷作品，有中高低三個價格階梯，可以滿足不同的消費群體，其中既有單價上萬的國家級大師手工瓷，也有幾百塊的茶具、餐具等日用瓷。同時很多大師為了宣傳景德鎮陶瓷，也會主動讓利，線下賣上萬元的作品，在直播間可能只要兩三千。

▲張松茂徐亞鳳陶瓷博物館的抖音店鋪主頁

直播間使得消費者以一個相對優惠的價格就可以擁有真大師瓷，讓非遺技藝走入尋常人家，訂單的增長也讓手藝人更有底氣跟動力將非遺技藝傳承下去。

在瓷博會的抖音直播間，雖然不乏業內知名的非遺大師，但更多的還是一些默默無聞的「手藝人」。過去他們沒有銷售渠道，收入也不穩定，現在跟瓷博會合作的陶瓷工作室最多一個月可以獲得30萬到50萬的收入，「低于10萬元的都沒有，平均20萬元」。

李成告訴我們，有位老師傅跟瓷博會合作前每款瓷器只能做個三五個，「他都自己做，沒有學徒」。如今隨著訂單增長，這位師傅招了十多個學徒，產能也提高到了每款三五十個。

正春堂成立之初有七位非遺畫師，如今增長到了23位，同時還有17位學徒。值得一提的是，其中有9位非遺畫師是在正春堂做直播電商后加入的，「有些是朋友的朋友，他們在抖音上看到我們正春堂，比較認可，就加入成為團隊的一份子?！?/p>

很明顯，在景德鎮，消失、離開和復興、加入都是常態；就像舊窯口關閉的同時，也有新窯口開鑿，窯火永不滅，1300℃的窯變就會一直在發生下去。

最終，景德鎮得以成為「工匠來八方、器成天下走」的活態瓷都，一個長紅的網紅城市。

（應受訪者要求，李成為化名）