兵敗中國，年輕人拋棄了哈根達斯

電視劇《家有兒女》2005年首播，很快風靡全國，機靈、活潑的劉星那句臺詞“有了哈根達斯還吃什么國產破冰棍啊”成了很多人童年時代的回憶殺，哈根達斯順勢成了很多年輕人的最愛。

“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達斯”，哈根達斯的廣告語成功地占領了用戶心智，成就了高端的品牌形象。盡管一個單球動輒幾十元，消費者也毫不吝嗇。

如今這輛勞斯萊斯跑不動了，閉店、出售等流言襲攘著哈根達斯。

7月9日，有媒體報道哈根達斯濟南多家門店暫停營業，其中濟南萬象城負一樓的哈根達斯已閉店，恒隆廣場以及百聯奧萊的哈根達斯處于暫停營業狀況，濟南目前僅玉函銀座店和高新萬達店仍在運營。

7月21日，有媒體報道鄭州中牟杉杉奧特萊斯購物廣場內的哈根達斯門店已張貼閉店公告，將于7月27日正式終止營業，閉店后哈根達斯在河南將暫無線下零售渠道。6月30日，新田360廣場鄭州國貿店商場負一樓的哈根達斯結束營業。

6月11日，據媒體報道，總部位于明尼蘇達州的通用磨坊正與顧問就潛在的資產處置事宜合作，可能尋求以數億美元的價格出售哈根達斯在華門店資產，此項流程可能在2025年啟動。

因為對國內外消費者實施雙重標準曾長期被人詬病，年輕消費者正在向性價比消費轉型，疫情后經濟前景不確定性增加，內外環境都發生著巨變，曾經風光無限，如今黯然失色，哈根達斯正不可避免的陷入困局。

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冰淇淋頂流不香了

7月16日，鐘薛高關聯公司鐘薛高食品（上海）有限公司新增破產審查案件，申請人為上海臻料貿易有限公司，辦理法院為上海市第三中級人民法院。

成立于2018年，注冊資本超12億元的鐘薛高，在盛極一時后，也來到了窮途末路。

無獨有偶，不久前“哈根達斯或將出售中國業務”的消息被討論得沸沸揚揚，這個在中國市場深耕三十年的高端冰淇淋品牌，似乎正在經歷數十年來最重要的時刻。結合鐘薛高的遭遇，高端冷飲跌下神壇似乎只是一瞬間的事。

高溫席卷北半球，但炎炎盛夏之際，這些曾經紅極一時的雪糕品牌卻賣不動了。不僅產品賣不出去，甚至自身還要被“出售”。

有消息稱，持有哈根達斯品牌的美國食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達斯在華的門店業務，通用磨坊正與顧問就潛在的資產處置事宜合作，相關流程可能于2025年啟動，初步估值達數億美元。

無論是否出售哈根達斯都有可能，對此，通用磨坊表示不予置評。

數據顯示，哈根達斯2019年在中國擁有557家門店，如今只剩下263家，門店數量腰斬還多，三、四線城市幾乎找不到哈根達斯門店。去年8月，哈根達斯北京國瑞店正式關閉；10月南昌百盛店、12月南京江寧萬達店等先后貼出結束營業的公告。

作為全球食品巨頭的通用磨坊，當前也承受著較大的業績壓力。2025財年第三季度（截至2025年2月23日）顯示，公司凈銷售額為48億美元，同比下滑5%；凈利潤6.26億美元，同比下滑7%；其中，中國市場的凈銷售額同比下滑3%，這也是其或將出售哈根達斯的主要原因之一。哈根達斯的衰敗原因有很多，在追求健康、追求性價比的消費時代，這些問題無不被放大。消費者吐槽其“添加劑比命長”。

2022年，新加坡食品局通報法國進口的哈根達斯檢測出致癌物環氧乙烷，盡管哈根達斯品牌方宣稱中國產品未受污染，但“哈根達斯致癌”的話題還是沖上了風口浪尖，引發消費者不滿。

此外，哈根達斯還不止一次被爆出虛假宣傳，比如號稱“100%巧克力外皮”的產品，實際上使用了廉價的代可可脂，有損消費者健康的同時，其高端形象也嚴重受損，在這樣一個消費苛責的時代，哈根達斯觸碰了時代的禁忌。

或許是在中國市場發展的太過于順風順水，哈根達斯的產品創新和品牌定位都出現問題，口味單調，只局限于巧克力、香草等常規選擇不止一次被消費者吐槽。

2019年天貓雙十一，彼時鐘薛高以雪糕界“愛馬仕”的身份一舉戰勝哈根達斯，奪得天貓冰品類目銷售冠軍，這是哈根達斯在中國市場地位動搖的開始。

遭遇對手沖擊后，哈根達斯也選擇了自救，降價促銷、拓展興趣電商、通過內容布局電商產品等等，但消費者開始越來越清醒，擁有更多選擇的年輕人不再青睞哈根達斯。

更何況，哈根達斯在國外算不上高端品牌，在超市里經常打折出售，最便宜的低至1美元。而在中國市場，最常見的小杯裝哈根達斯售價動輒40元以上，祛魅成自然。

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“愛她，就請她吃哈根達斯”

哈根達斯曾經是中國市場的寵兒，甚至是全球冰淇淋界最讓消費者向往的存在。

電視劇《蝸居》里有男生花一周飯錢為女友買一個哈根達斯單球冰淇淋的橋段；2005年膾炙人口的《家有兒女》里，劉星也有一句“有哈根達斯，還吃什么中國破冰棍呀？”這樣的臺詞，彼時哈根達斯成為不少人的童年夢想。

1921年，哈根達斯由波蘭裔猶太移民魯本·馬特斯，在美國紐約布朗克斯區創立，最初以“不含防腐劑和色素”的天然理念聞名，成為冰淇淋行業的標桿品牌。時至今日，哈根達斯成為了實實在在的“百年老字號”。

1996年，已經在半個地球遍地開花的哈根達斯進入中國市場，在上海開出了第一家門店，哈根達斯的中國大陸總部也因此設立在上海。

當時中國消費經濟剛剛盛行，哈根達斯在上海市南京路開出了首家冰淇淋甜品屋，勃艮第紅店面和用北歐語系“新創”的品牌logo成為了哈根達斯最顯眼的標志。彼時的中國職工日薪不過17.25元，一根普通雪糕售價僅為幾毛錢，而一顆哈根達斯冰淇淋球，售價就高達25元。

這吸引了不少中產和白領，尤其是那句“愛她，就請她吃哈根達斯”的廣告語，讓哈根達斯成為情侶之間的浪漫象征，一如今天的愛馬仕、香奈兒。

扎根中國市場后，哈根達斯也經歷了四個階段，首先是快速擴張階段，1996年至2015年是哈根達斯站穩腳跟的關鍵，2005至2015年其銷售額年均增長23%；

2016年至2021年，哈根達斯開始拓展渠道，推出零售、電商等渠道，進行產品本土化布局。進入711便利店，入駐天貓、京東等電商平臺，結合618、雙十一等大促節進行產品促銷，2017年，哈根達斯中國業務已經占據全球業績的50%，其門店數量也突破400家。這是哈根達斯在中國市場飛速發展的一個階段；

2022年至2024年，市場競爭加劇，高端品牌頻繁受到沖擊，加上經濟環境的改變，導致消費者消費習慣改變，以哈根達斯為首的高端品牌紛紛失去市場。數據顯示，2021年至2025年，哈根達斯關閉至少137家門店；

2024年起，哈根達斯門店客流量連續多個季度出現兩位數下滑，徹底來到陣痛期，其母公司通用磨坊甚至考慮以數億美元的價格將其進行出售。

2024年后，哈根達斯開始思索自己的未來該何去何從。對于哈根達斯而言，被中國市場拋棄也無法責怪消費者，畢竟除了產品創新和產品質量問題外，它似乎在“針對”中國消費者。

比如在中國售價超過100元的哈根達斯大桶家庭裝，在美國僅售2.99美元，相差五倍；日本地區的售價也僅相當于中國的三分之一。哈根達斯成為了中國消費者眼中的“偽貴族”。

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國外大牌不是通行證

哈根達斯的潛在出售，被視為部分外資品牌在華戰略收縮與本土化進程遇挫的典型縮影。在全球經濟波動、地緣政治風險與本土競爭加劇的多重壓力下，跨國企業需要重新審視發展策略，進行本土化調整。

與哈根達斯境地相近的是星巴克，去年11月，星巴克首次被曝考慮出售中國業務股權的可能性。今年6月，高瓴參與了星巴克中國區的反向管理層路演，表達了對收購星巴克中國業務的興趣。

知情人表示，此次路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家知名投資機構參與。據悉，星巴克中國業務估值約為50至60億美元。

1999年星巴克在北京國貿開出第一家門店，迄今為止26年，擁有超7700家門店，星巴克一度是中國的“小資”代表。很長一段時間里，星巴克都占據著中國咖啡飲料市場的頭把交椅，甚至很多中國消費者對咖啡的認知，都是源于星巴克。

直到瑞幸出現，2018年，瑞幸在北京銀河soho開出了第一家咖啡門店，隨后短短一年時間，瑞幸全國門店數突破2000家，星巴克用了十七年才做到的事，瑞幸只用了一年。

截至2025年一季度末，瑞幸咖啡門店總數已經高達24097家，幾乎是星巴克的三倍之多，無論總營收還是年度銷售額，瑞幸都對星巴克完成了超越。此外，星巴克還面臨著庫迪、幸運咖以及一眾茶飲品牌的挑戰。

和哈根達斯不同的是，星巴克一直在積極自救。在哈根達斯傳聞發酵的同時，星巴克掀起降價風暴，數十款核心單品集體降價5元左右，星巴克的舒適價格帶從三十元以上降到二十區間。

試圖用最原始的價格戰爭來換取市場份額，這是星巴克比哈根達斯清醒的地方。但對于這些外資品牌而言，曾經編制的“精英生活”已經不再適用于這個時代了，外資巨頭也開始出現被集體拋棄的局面。

哈根達斯、星巴克、迪卡儂……對比來看，麥當勞在中國市場的創新和轉型堪稱成功。2017年初，中信系聯手以20.8億美元的價格拿下麥當勞中國20年經營權，憑借對中國市場的了解開啟了麥當勞的轉型之路。

拋棄標準，針對中國消費者進行產品創新，與微信生態強綁定、打造高粘性的會員體系，其創新和本土化步伐大大加快。如今麥當勞中國門店數已經突破六千家，2028年的目標是一萬家。

哈根達斯們在經歷撞擊之后，只能形成在華收縮策略，星巴克更是進行了多輪降價，曾經定位高端的品牌，想在中國持續發展下去，轉型已經是必經之路。

主動融入，才是外資品牌在本土真正扎根生長的根本原因。品牌光環不再是通行證，如何通過本土化俘獲更多消費者，是這個時代外資品牌的共同課題。