賣“券”的茅臺醬香官方直播間

近日，茅臺醬香酒公司認證的抖音賬號“茅臺醬香本地生活”迎來首次直播。但與傳統的直播帶貨不同的是，這場直播并未直接銷售酒水，而是主推五款酒類產品的線下門店代金券。其中，650元即可購買核心產品“茅臺1935”1000元的門店代金券。

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“賣券”的直播間

近日，在“茅臺醬香本地生活”的首場直播中，主播掛出了相關酒水代金券，消費者只需支付650元，便可獲得一張價值1000元的“茅臺1935”門店代金券，折扣力度引人關注。更重要的是，這些代金券在核銷時可與門店本身的優惠疊加使用，最終售價將依據各地門店政策執行，主播亦在直播中做出說明。

據了解，本次上線的代金券可在全國范圍內145家授權門店使用，未來還將擴大適用網點。每張代金券的有效期為7月17日至8月17日，若未在期限內核銷，系統將自動退回支付金額。

此次共推出五款代金券產品，包括“75元抵100元”的茅臺迎賓酒（紫）、“140元抵300元”的貴州大曲、“175元抵300元”的茅臺王子酒、“238元抵400元”的漢醬，以及“650元抵1000元”的茅臺1935，覆蓋茅臺旗下多個中高端酒品線。

作為此次活動的焦點產品，茅臺1935的官方指導價為1188元/瓶，當前在“i茅臺”App中依舊維持原價。而電商平臺上，如京東自營補貼后，其售價多為690元左右，其余平臺價格普遍在600元至700元之間浮動。

從理論上看，若使用1000元代金券支付，再補上188元差額，即可購得一瓶茅臺1935，較指導價便宜約350元，優惠幅度頗具吸引力。

根據當天的直播來看，茅臺1935的代金券銷量在100+左右，整體成交數量并不算高。由此來看，真正完成購買的消費者比例有限，這也反映出這類酒品在直播間中的轉化率還存在挑戰。對于價格敏感度較低的消費群體而言，代金券所帶來的優惠或許不足以構成強有力的購買動機，而對于習慣于電商低價購酒的用戶而言，到店使用的路徑也可能增加了決策門檻。

一位來自成都的門店工作人員表示，當前店內茅臺1935售價約為750元/瓶。若持代金券購買，疊加門店優惠后，只需再支付100元差價即可購買。

值得注意的是，茅臺此次直播未售出任何實體產品，可能想要實現對高潛消費者的有效引流與篩選。簡單來說，采用代金券機制，可以保障品牌價格體系穩定，還能引導用戶到線下門店消費，形成“線上種草 + 線下成交”的雙向閉環。

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為何選擇代金券，“看上去稍微體面一點”

在當前行業普遍強調“價格穩定”的背景下，主力品牌通常避免對核心產品進行明面降價。那么茅臺醬香酒為何選擇以“代金券”形式釋放優惠？

四川極棒酒業有限公司創始人刁維君認為，茅臺此次選擇開啟“代金券”而非直接降價，實則是一種“兩全策略”。他指出，當前行業競爭激烈，廠家既要在公眾層面樹立價格標桿，維持品牌形象，又必須面對實際銷售中難以按指導價達成的現實。

刁維君還表示：“如果直播間沒有一定的價格實惠，成交量不會特別高，但一旦直接降價，又可能打亂既有的市場秩序和廠商規則。”

在他看來，代金券機制正是在“價格不動表面、實質讓利用戶”之間尋求平衡。“廠家知道，如果不變相讓利，很多酒的動銷則相對較難。代金券、限購這些形式，其實就是給市場、經銷商一個交代，也是一種被市場倒逼出來的策略。”他說道。

河南白酒渠道商林曉指出，本次策略的關鍵并不在于“降價促銷”，而是意在“卡位入口”。通過抖音直播獲取流量優勢，精準觸達年輕一代消費者，再通過代金券引導用戶走進門店，進一步構建“即時零售”鏈條。“今年4月以來，茅臺醬香酒已在多個即時零售平臺布局，這次直播可能正是其在流量入口層的一次布局落點。”林曉說道。

成都一家酒類零售商王平也分享了看法：“現在不少顧客就是因為有券，才會進店看看。有些人進來不僅買酒，還會順便帶走其他產品。相比電商平臺，這種方式反而能提升用戶粘性，更容易建立持續關系，以前我們只能等客人路過，現在通過直播渠道如果也能分得一杯羹的話，那確實可以幫助我們打開一個引流口子。”

王平還表示：“茅臺1935現在的銷售壓力確實不小。官方價格不能動，銷量又要保，這種‘變相優惠’的方式等于兩邊都顧全了。預計后續可能還會持續推廣。”

此外，河北酒商林慧坦言：“實際上很多地方1935的售價早已松動，但沒人敢公開說。廠家希望我們‘維價’，但銷量不上去怎么辦？現在通過券來讓利，看起來稍微體面一些。”

山東渠道商薛孝賀認為，自2023年以來，茅臺1935產能不斷擴大，但市場需求并未同步放量，導致價格承壓。“有的平臺上1935已經跌到700元以下了。這次用代金券的方式來釋放價格空間，是在不動‘官方指導價’的情況下找平衡。”

他還表示：“代金券的出現，其實是把‘喝茅臺’重新拉回到線下門店的消費場景中。”在“i茅臺”與電商渠道的沖擊下，線下體系正亟待新的觸點喚醒，而代金券恰恰填補了這一空缺。

不過，也有酒商表達了隱憂：“長期依賴‘買券+補差價’的玩法，可能會讓消費者對原價失去接受度。一旦優惠停止，還愿不愿意掏全價，就得打個問號。對高端酒來說，價格本身也是稀缺性的象征。”