對話資深財經媒體人：從案頭工作到采寫現場，產經報道如何定位問題關鍵點？

新手初次接觸財經報道時，面對龐雜的行業信息和專業的產業知識，難免會感到無從下手。但正如所有專業領域一樣，掌握方法就能找到突破口。

如何系統性地準備一篇公司報道？

如何快速構建行業認知框架？

在采訪現場，哪些細節最值得關注？

近期，「深度訓練營」與資深財經媒體人展開對話，從其多年實戰經驗中提煉出一套完整的公司報道方法論。從案頭研究到采訪執行，這些實戰中積累的經驗，為財經報道新人提供了從認知構建到采寫執行的可操作性指南。

Q: 每個記者在開始跑相關條線之前，都是這個行業的小白，或者只是一個普通用戶。我們上過教育機構的課，買過手機、電腦，但對這些公司的具體運行并不了解。如何從消費者和用戶的角色快速轉變，建立起對一個行業的認知？

最開始掌握對一個行業的認知時，肯定要下一些苦功夫。首先記者需要把自己跑的條線分成一些細的門類，比如科技條線就可以分為人工智能、消費電子、云計算、半導體、汽車、互聯網等。其次，在這些細分領域中，每一個領域還可以從產業鏈上下游的角度來拆解。每一個公司、每一個產品，在這個商業社會上運轉都不是孤立存在的，要去理解整個鏈條是怎么轉動起來的。

作為消費者，我們最直接接觸到的是銷售渠道，可以以銷售為起點往產業鏈上追溯。

一是縱向的產業上下游，以小米手機為例，我們需要了解的不只是小米公司。消費者從線下的小米之家、線上的小米官網、京東、天貓、拼多多等渠道買到手機，這些渠道是消費者和小米中間的一環。小米作為一個手機生產制造商，它的產業鏈上游還有什么呢？手機里面有芯片、攝像頭、屏幕面板、電池、充電頭設備、充電線、揚聲器等零部件，這些零部件的生產商就是它的產業鏈上游。每一個生產這些零部件的行業，又有哪些頭部公司呢？假如小米買的是高通的芯片，那么高通作為一個芯片的賣家，又涉及到芯片的上下游。高通只負責設計芯片，那么芯片又是由誰來制造的呢？

二是橫向在同一領域競爭的公司，通過拆分產業鏈的方式，我們厘清了上下游涉及的細分行業，在把整個行業的圖譜條線、這個賽道的圖景畫出來之后，再去看里面有哪些頭部公司，以及每一家頭部公司在行業里的市場占有率。市場占有率也跟行業特性有關，比如手機、電腦等行業高度集中，文旅行業、教培行業、餐飲行業則是高度分散化的行業。

三是分析具體的公司，分析這個行業的特征，找到里面的頭部公司、上市公司，可以把他們最初的招股書和財務報告找出來。

招股書是每一家公司IPO時要遞交的材料，里面會非常詳細地介紹公司整體商業模式的運轉。招股書通常都很長，至少有兩三百頁，美股上市公司的招股書甚至是英文的，所以讀起來會有一定難度。但我非常建議一個想要快速吃透一個行業的新記者，把兩到三篇招股書完整讀下來。完整讀下來之后，就能很清楚地知道這家公司以及這個行業的基本情況了。

讀完招股書后，可以做一個excel表，把這些頭部公司的三大表（利潤表、現金流量表、資產負債表）里面的一些核心指標拉出來。之后，再橫向比較各個公司的歷年營收情況、毛利率情況、凈利率情況以及各種研發投入情況等。通過這樣的比較，你就能知道這個行業里面，大概怎樣是一個平均水平，怎樣是一個比較優秀的水平，怎樣是公司經營不善。

在你對這個行業的公司建立了一個認知的基本概念之后，一旦這家公司又發了一個新的財報，你看到這個財報的指標數據時，馬上就能意識到這家公司業績表現的情況，因為你對這些數字是有概念的。這就像是你建立起一個水位標尺，公司的財務變動就像潮漲潮落，你立刻就能判斷出是漲潮還是退潮。

此外，你還可以去找大量研報，多看幾篇深度研報也能建立起一些認知。同時還可以去看行業內的稿子，尤其是一些比較深度的機構媒體的稿子。看同行的稿子可以讓我用更通俗易懂的方式建立起對公司和行業的認知。而且，我覺得很多時候，記者對一個行業的認知也是通過跟別人聊天聊出來的，在和人的交往中會打破一些原先局限的、死板的認知。不要害怕認知被打破，好選題、新聞點就是在認知被打破中塑造出來的。當你和這個行業里的人建立起關系之后，很多事情就非常清晰，一目了然。畢竟記者最核心的能力就是采訪的能力，也可以說找到合適的人建立連接的能力。

Q：以你做過的“某教育公司巨額利潤消失”為例，當得知該公司被深交所發問詢函后，該如何進行案頭工作并準備采訪呢？

首先，要扒取該公司的財務數據。首先，該公司作為上市公司每年、每季度都會有公開的財報，它在回復問詢函時還會披露很多之前未披露的財務細節。其次，要關注其債券和工程項目情況，這些工程項目也會在官網、深交所、港交所等相關網站上進行信息披露。另外，有些公司在每次發布財報之后，都會有一位公司高管來回答投資者的提問。所以記者可以結合以上的多方面信息，把案頭工作做得非常扎實，然后去分析財務指標中存在哪些風險點和疑點。

第一步要摸清楚整個上市公司的財務數據等信息，這需要結合業務去分析。如果不懂業務，只懂數據，也是看不出來公司里面的真實情況的。有時候人們在看教育公司的財報時會發現，公司的負債很多，資產負債率很高，就覺得公司財務不健康。其實并非如此，這是教培公司的特殊性所在。它們推出的課程通常是按較長時間的課時費來收取費用的，比如幾個月甚至一年。當時交的學費并不是第一時間就完全劃入到公司的營收中，而是被劃在遞延收入部分，作為它的負債存在，所以教培公司的負債就會偏高。

Q: 有人說，財報就是財經記者的一個重要的新聞現場。在商業性或公司報道中，是否還要必要去到現場做報道？

無論是財報、發布會，還是重大的行業峰會（如博鰲亞洲論壇、亞布力中國企業家論壇、達沃斯世界經濟論壇），都是現場。在這些場合，記者能看到相關人士就重大議題進行討論交鋒，這是一種常規工作狀態中的現場。這與社會新聞記者的現場有所不同，社會新聞現場通常有明確的事件性，例如公司外有人討債事件、某地某公司發生了爆炸或火災，或其董事長采取非典型商業行為（如翻越圍墻竊取商業機密，被外界調侃為“真實的商戰”），這些都屬于事件性現場。

除了上述兩類（財報/會議論壇、事件性現場），第三類現場是公司生產經營的實際發生地。例如我前面提到的工廠。獐子島作為A股上市公司，該公司多次以扇貝異常變動（如“跑掉”需計提減值，“回來”則轉回）解釋其財報波動。其扇貝養殖的海域就是一個潛在的現場。若記者（尤其是農業或相關領域記者）能實地調查其水產養殖現場，核實扇貝變動的原因或真實性，將更有價值。

同理，對于教培公司，其校區經營狀況是現場；對于酒企，其酒莊和生產線是現場。銷售端也是現場，例如芯片倒買倒賣多集中于華強北，記者可直接實地走訪調研。

此外，產業經濟層面的現場更為廣泛。例如，報道哈爾濱旅游熱潮，哈爾濱市本身即是現場；探究柳州袋裝螺螄粉成為網紅經濟的原因及當地政府角色，柳州螺螄粉產業園區是現場；分析廣州某地形成特定制衣產業的原因，該區域是現場，這屬于區域經濟或縣域經濟的范疇。

還有一類值得關注的現場是資源事件。例如，江西宜春某地發現豐富鋰礦（鋰是新能源汽車電池關鍵元素）后，大量村民私自挖礦出售，最終促使地方政府出臺禁令。此類資源爭奪事件本身及其發生地，也是重要的報道現場。

Q: 不同現場的關注點會有什么側重嗎？

例如，進入工廠后，需要調動感官進行全面觀察。由于記者并非時刻攜帶相機拍照，因此在現場需有意識地記錄環境細節，以便后期寫稿時還原場景：例如辦公室布局、墻面顏色、廠房的大致長寬面積等。同時，嗅覺也很重要——不同工廠的氣味差異顯著，有些氣味刺鼻濃重，有些則相對輕微，這值得關注并詢問原因。

此外，必須了解工廠所處的具體地理環境與選址邏輯：為何選址于此？距離最近高速公路閘口多遠？周邊地形地貌與自然水文條件如何？附近是否有相關產業園區形成聚集生態？還需關注運營成本細節：如場地租金、水電費用、網絡設施（是專網還是共享園區網絡？），以及當地是否有稅收減免等優惠政策。既然公司投入資源安排出差親臨現場，報道就必須體現“現場感”，避免稿件讀起來與未親臨現場無異。

我曾經有過教訓，報道某公司在美國的發布會后，編輯批評稿件效果和在線上觀看直播沒有什么區別。后來我意識到，其實可用簡短篇幅（如一至兩句話）烘托現場氛圍。例如描述會場中有相當比例的亞洲面孔聽眾（因該公司重要客戶來自東亞、東南亞，故邀請其赴美參會）。整體氛圍相比國內許多發布會更為專注熱烈（國內部分發布會易顯松散，參與者注意力不集中）。當時，CEO正在闡述其重振該公司的戰略規劃，聽眾對其如何挽救公司困境充滿期待。

離開會場后，即使僅在周邊區域，也能觀察到顯著的地域特征：附近高速公路廣告牌清一色是AI主題，眾多美國科技公司（如Adobe）總部大樓亦坐落于此。回想起來，將這些周遭環境細節融入報道，能有效增強讀者的身臨其境感。

Q：如果我遇到一家公司，它馬上就要上市了，那么作為財經記者，我們可以從哪些視角切入，或者該怎么去關注并報道它，才能找到新聞點、做出有價值的報道呢？

企業上市會分成幾個階段：比如上市消息剛流出、招股書已發布但還未正式上市，還有正式敲鐘上市。不同階段的報道重點有所不同。

不過，報道企業上市的第一步和前述分析一家公司的方法還是一致的。首先是案頭工作，把所有相關材料都搜集到，然后放在行業全景圖中，看看這家公司處于什么位置，有什么優勢和劣勢，以及它在自身坐標中處于什么發展階段。

下一步，在行業全景背景之下，再通過采訪或案頭分析等方式，去分析這家公司的組織架構，它有哪些業務，各業務對應的帶頭人是誰，帶頭人之前是什么背景，把它的組織架構和核心團隊成員搞清楚。還可以采訪它的相關方，比如以蜜雪冰城為例，至少可以采訪到開蜜雪冰城店的老板，了解現在加盟一家蜜雪冰城店要花多少錢、能賺多少錢、能否算個賬，成功的老板和倒閉的老板分別是什么情況；采訪其供應商，看看給它供原材料的有哪幾家，比如供珍珠、供茶葉的公司，這些公司是否也同時給其他茶飲品牌供貨，其他茶飲品牌現在處于什么發展階段。

不只是產品品牌，咖啡類品牌也可能和蜜雪冰城形成競爭關系。它和瑞幸、庫迪等品牌之間有競爭嗎？蜜雪冰城的咖啡類產品發展如何？或者蜜雪冰城在冬天會推出什么產品，公司是否有淡旺季之分。總之，可以先把所有關于這家公司的事無巨細的內容都了解一遍，然后再從中找到最有沖突點、最與眾不同、發展模式與其他行業參與者差異很大的地方。比如之前我們一直說蜜雪冰城是做下沉市場的，而喜茶等品牌相對高端，蜜雪冰城憑借低價模式脫穎而出。這一點在蜜雪冰城剛出道時可能是切入點，但現在可能就不是了。現在可能會有新的變化出現，比如行業新趨勢是喜茶降價了，其他老茶飲品牌也消費升級，開始切入與蜜雪冰城競爭的領域。或者蜜雪冰城是不是漲價了，如果它們同時都進入了一線城市的核心商圈，是不是原來沒有形成競爭關系的也形成了競爭關系。還有，蜜雪冰城能否一直保持穩步發展？是不是已經進入飽和周期，開了足夠多的門店？它現在是不是開始做海外業務，海外業務開展得怎么樣……

企業上市報道方法

Q：寫公司報道時，偏財經向的一些內容如何找到一個吸引讀者的點，讓枯燥的報道可讀性更高？

一般來說，如果是事件性的事情，可能是通過政策的出臺或者社交媒體上的一些新事件的發生形成新聞點。如果是常規的、比較平靜的行業，要找到有吸引力的點，我覺得以公司為主角來寫會比較好，比如找這個行業里最大的“鯰魚”，看誰在四處挖人，或者誰在用比較激進的商業模式在攪動行業。也可以從數據中找異常，比如財報數據分析，如果發現某家公司毛利率特別高，就可以寫它是如何做到的；如果毛利率很低，就可以寫它做錯了什么，或者它是如何一步步陷入僵局的。還有行業格局的變動，比如拉出最近三年的行業格局排名，看哪家公司明顯掉隊了或者明顯上去了，或者某家公司有明顯的戰略性動作，比如從做A技術轉做B技術，這些都是新聞點。如果長期關注一個行業，會覺得不缺新聞點和故事。如果是前沿、有活力的行業，比如科技行業、AI產業、汽車行業，跟著行業變化捕捉公司新動態、新走向，也不會覺得缺選題。但如果是一些很傳統的行業可能變化不大，讀者興趣度也不高。不過很多時候，新的靈感也來自于信源的爆料，比如跟人聊天時提到的一個點，可能成為下一篇選題。

如何找有吸引力的報道點

Q：撰寫公司報道時，如果一個公司上了新品或者突然遭遇一個事件，寫作者心中會對這件事有積極或消極的判斷嗎？這種判斷是可以融入到寫作里，還是需要按照某些特定情況去權衡，把這個事情寫得盡量客觀？

如果是消息類或快訊類的稿件，是可以不需要情感或觀點表達的。但在現在的媒體生態下，尤其是公眾號、科技類財經類自媒體生態中，讀者期待看到你的觀點表達和洞察力，能給出獨到的分析視角和框架，這是財經報道的一個亮點，能讓稿子脫穎而出。比如新品發布或戰略調整，肯定有正向的一面，這是企業宣傳的，你要陳述他們做了這件事。但后面也需要一些平衡，不然就變成軟文了。你需要有自己的分析和洞察，比如在這個時機發布戰略調整是出于什么問題，原來的業務和產品是否遇到瓶頸或增長乏力，所以需要發展第二條增長曲線。如果發展第二條增長曲線，可能會面臨哪些新問題，新的競爭對手有哪些，有哪些難題是以前沒遇到或沒解決過的，企業的基因是否適合解決這些問題，又在哪些方面嘗試彌補短板。這并不是直接下定論說這事能成或不能成，因為記者不是行業實戰者，只是觀察者，很多事情要發展的眼光看。但分析思路是要有的，尤其是在公眾號的長文章里，你要展現思考框架，思考事情之后會遇到什么問題，手里有什么牌，這些牌能不能在牌桌上打響，這是讀者希望看到的分析。

如何處理寫作中的情感態度

Q: 做行業調查是否要亮明記者身份？

做行業調查時，亮不亮記者身份得看具體情況。有時候可以兩種身份切換著用——比如假裝買家去套市場行情，問問庫存量、價格波動這些基礎信息。這種角色適合快速摸底，像打聽芯片現在賣多少錢、貨源緊不緊張，用閑聊方式就能挖到數據。但別指望跟人家深聊，畢竟“買家”身份經不起刨根問底，聊多了容易露餡。反正記住"fake it till you make it"這招，演買家就徹底代入角色，別慌。

不過這種偽裝身份的法子不能常用，畢竟沒法發展成長期線人。真要建立穩定消息源，還得靠日常積累。我連遛狗時都豎著耳朵——碰到養狗的鄰居先問職業，要是跟報道領域沾邊就記在小本本上。走投無路了也可以在朋友圈掛上“求助帖”，發動親朋好友推薦相關行業的人。剛開始跑活動就拼命加人微信，群訪場合認識的公關、同行都留著，有時候看別人稿子里采訪了厲害角色，還會找同行牽線搭橋。媒體圈其實挺愿意互幫互助的，別人找我介紹信源時我也樂意幫忙。

Q：會在采訪過程中遇到偏離預想的寫作方向的情況嗎？

采訪中調整主題是必然的。深入采訪必然觸及預設外的層面，若發現與預想完全一致，反倒說明采訪不足。依賴二手資料拼湊如同只問預設問題，只能得到“安全答案”。真正有價值的選題需深入“無人區”——采訪中常會意外理出關鍵線索（如新趨勢、現象本質），推動主題深化。例如“雙減”報道。當你把家長、機構、投資人、政策制定者全聊過一遍后，整個行業的震動鏈條自然就浮現出來了。這時候主題已經不是要不要調整的問題，而是被采訪對象推著往更深處走。

Q：在采訪企業的競爭對手時，他們可能講了一部分事實講一部分評價，但評價可能有點惡意抹黑的意味。這種帶有主觀傾向的話語可以在報道中出現嗎？怎么樣去平衡這部分帶有偏見性的采訪內容？

也不是說這種情緒的話語就完全不應該出現，我覺得它至少代表了一種說法、一種聲音，但是你也要去斟酌，這稿子里面出現一個人帶有很強情緒的一句話是否妥當。比如說我們現在寫的這篇稿子呈現出的是一種比較冷靜、中立、嚴肅的報道。如果突然出現一句攻擊性很強的話語會很突兀。你在操作的過程中可以用更加冷靜的筆觸把他的話表達出來，以一種比較平實的口吻傳遞出來，這是在我們一般的這種稿件當中可以體現到的。

另外在寫故事類稿件時，特稿類的稿件會更包容情緒上的流動，這個時候就更加能夠體現出人物的心態。在這種情況下我覺得用一些直接引語的方式是沒有問題的。

此外，受訪者說的這些話確實只能作為一個佐證。比如說你只采了一個人，你就會覺得這個人說的話很重要，就會盡可能想把這個人說的話大量用在你的稿子里。但是如果你采了十個人，那特定某一個人說的話其實就不是非用不可，也許只是稿子里的一處點綴。

Q：除了常規的行業交流中高管的聯系方式、通過PR聯系到企業高管，您會怎么找其他類型采訪對象？商業類型的采訪中，如何跟采訪對象建立信任，讓對方愿意跟你分享這些內容？

分很多不同的途徑。如果是新認識的人，你們有想要了解對方的情況、行業的情況時，就可以線下約著一起喝咖啡，建立起一個不錯的信任關系。

長期共處在一個行業里的記者都會關注一些重要的稿子和信息。你寫了稿子之后，也可以發給一些你覺得比較重要、可以維護關系的采訪對象，就這篇稿子進行交流。平時有什么行業動態也可以發給對方聊幾句。通過這樣的方式，用你的專業度打動他們，他們也會覺得跟你保持人脈關系是一個很有價值的事情。所以慢慢的你就能在行業里面建立人脈網。

前期認識采訪對象的方法五花八門。你可以找朋友介紹，通過郵箱聯系，通過官方渠道聯系或者通過會議的形式認識。當你已經有這個行業里十個人的聯系方式了，再通過這十個人找到二十個人也不是很難。

Q：不少企業報道產生于企業遇到的危機，可能有財務造假危機，也可能有輿情危機，等等。怎么去報道企業危機？

如果實操來講，如果你是機構媒體，碰到了一個重大危機事件時先要跟你的編輯確認這件事能不能寫。為了避免記者投入過多精力、浪費感情，最好在事前問清楚。

危機類事件發生時，采訪其實很容易，因為總會有受傷害的一方，也就是“苦主”。比如拖欠供應商貨款，供應商就是苦主；教育企業暴雷，家長就是苦主；被裁員的員工也是苦主。這些人正處于滿腔悲憤、無處疏解的狀態，所以采訪很容易，你也很容易拿到他們的聯系方式，哪怕是在社交媒體上，只要發個消息，對方就會馬上加你微信，開始傾訴，甚至把你拉進他們的維權群。

這里有個細節一定要注意：如果你加入這種維權群，一定要事先叮囑拉你進去的人不要聲張。你想聯系誰就悄悄加對方微信。因為維權群通常會潛伏著公司的人，他們可能在關注事件進展。如果他們知道有記者進來，可能會帶來很多不必要的麻煩。你可以潛入維權群，觀察事件動態，通過加一些人的聯系方式獲取更多信息，然后正常地做采訪、找素材，聯系一些外圍第三方，比如律師或其他競爭對手、投資人等。通過這些采訪，還原整個事件的來龍去脈和背景。

最后一步，不到最后發稿之前，不要讓公司知道你在采訪他們。不然他們肯定會想盡辦法阻攔你發稿。

通常這種事件的稿子發出來之后，記者的電話很容易被打爆，你可能會收到律師函。我收到過律師函，當時也很緊張。我的體會是，你一定要保證稿子里所有的事實部分都經得起推敲，尤其是核心事實，一定要再三交叉驗證，確保無誤，每一處信息來源都要有出處，最好把這些出處都保留下來。我曾聽前輩說，有個人被一篇稿件揭發后坐牢了，他出獄后會想辦法報復寫稿的記者，甚至起訴，很多年后記者仍然有可能突然被找麻煩。所以不要刪掉任何采訪錄音，尤其是負面事件的采訪錄音，可以找個內存大的硬盤永遠保存下來。

關于涉及“苦主”內容的部分，我建議在事前給他們看成稿中涉及他們說的話的段落和句子，告訴他們：“有什么想改的可以改。”如果他提出的要求確實太過分，我也會和他們商量去盡量保留某些內容，避免事后出現反咬一口的情況，比如對方指責你泄露隱私或者歪曲事實，說你事先沒讓他們看稿子。

采訪對象是否署名是一個比較有爭議的問題。在實操中，我會詢問他們是匿名還是實名，如果他們不接受的話我不會強行署名。這雖然很無奈，但確實需要保護受訪人的情況，因為他們向你揭露了公司的負面信息。信源都是匿名的，這確實會對文章可信度有一定影響，但也沒辦法，不能讓這些采訪對象替你去冒這個風險。不然到最后，稿件發布之后，就等著狂風驟雨吧！

Q：你提到說你收到律師函當時是怎么處理的這件事情？

交給公司法務，讓法務去評估。法務會讓我把采訪錄音、微信聊天截圖等資料整理打包給他，看完之后就說“ok，沒問題”，我們就沒理會那個律師函。很多時候律師函也是紙老虎，只要你自己的材料和證據是扎實的，就不用害怕。

Q：稿件發出來之后，有沒有遇到過被公司“打擊報復”？

好多PR有跟我哭的，要求修改或者刪除，不然他工作要不保了。這種情況不能說很常見，但我覺得每個記者可能在職業生涯里面也遇到過幾回。我還碰到過有威脅我說要殺掉我的。

Q：那遇到這種情況你后續怎么處理？

不能完全不理會他。一般來說，這時候記者要是碰到一個靠譜的編輯，編輯就會說“把我的聯系方式給他”，編輯會問清楚情況，然后幫忙處理。我們有時候會在一個群里面，編輯會很冷靜地跟對方說，比如對方說“下次別讓我見到你，見到你就怎么怎么的”，編輯就會說“先生你冷靜一點，大家都不是不講事理的人”，然后會說“您覺得有什么事實有誤的地方可以指出來，我們可以考慮修改，不要在這里做情緒性的輸出”之類的，總之就是擺事實講道理，可以修改事實性錯誤，但不能因為某一個采訪對象的恐慌就一味讓步、刪稿，那將是一場新聞事故。

采訪｜胡頡頏

文｜溫 晴 郭英姿 解思瑞

編輯｜孫 然

值班編輯｜解思瑞

編委｜陳琳琳

運營總監｜葉沛琪