年均收入50億，但自印小卡比正品更火？丨卡牌大生意③

作者|肉丁

卷首語

一張小小的卡牌，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化為了一項(xiàng)大生意。

先看一組數(shù)據(jù)，2024年灼識(shí)咨詢發(fā)布報(bào)告顯示，以GMV來計(jì)算，去年中國的卡牌行業(yè)已經(jīng)從2019年的28億元增長至263億元。預(yù)計(jì)到2029年，中國卡牌行業(yè)的市場規(guī)模將逼近450億元大關(guān)。

《哪吒之魔童鬧海》卡牌脫銷，森羅萬象哪吒專區(qū)吸引超百萬人打卡購買。卡游公司港交所遞交招股書，2024年收入已突破百億元。

這一系列數(shù)據(jù)和新聞背后，卡牌成為繼潮玩手辦之后，資本市場關(guān)注的又一個(gè)焦點(diǎn)。

自6月初開始，娛樂資本論著手開始調(diào)查，并探訪了近20位行業(yè)人士。我們更關(guān)注在卡牌市場如火如荼的今天，每條垂直賽道發(fā)展情況如何？不同題材的卡牌產(chǎn)品如果想要實(shí)現(xiàn)破圈，他們要面臨哪些阻礙？面對(duì)瞬息萬變的市場，卡牌廠商們又要如何調(diào)整自身的商業(yè)模式？

本系列分為三篇：

第三篇，關(guān)注明星小卡，見證這個(gè)受眾最廣的卡牌品類如何攪動(dòng)偶像經(jīng)濟(jì)的布局。

價(jià)格穩(wěn)步提升、在試驗(yàn)中快速成長，明星小卡近兩年的發(fā)展卻略顯波折。

與誕生多年、用戶一直沒能破圈的球星卡相比，明星小卡擁有龐大的下沉市場。但與2024年集中爆發(fā)的影視卡相比，它又因長達(dá)15年的市場拓展以及2023年后明星線下活動(dòng)回歸，熱度從峰值回落。

在對(duì)話多位從業(yè)者與愛好者后，小娛發(fā)現(xiàn)，明星卡牌近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出了割裂的特征：

二級(jí)市場的主流風(fēng)向是明星小卡已經(jīng)“炒不起來”，巔峰時(shí)期溢價(jià)到三位數(shù)的小卡普遍跌至個(gè)位數(shù)。專業(yè)卡牌公司卻樂見這波熱度退潮，認(rèn)為這是明星小卡擺脫投機(jī)工具、向收藏品進(jìn)階的契機(jī)。

背道而馳的觀念讓明星小卡的行業(yè)生態(tài)陷入一種矛盾的平衡——既沒有因二級(jí)市場的降溫徹底沉寂，也沒能像卡牌公司期望的那樣快速邁向高端收藏領(lǐng)域，而是在兩種力量的拉扯中，緩慢尋找新的市場平衡點(diǎn)。

，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第397-400位采訪對(duì)象

在兩極中狂奔的小卡市場

韓娛與內(nèi)娛同屬明星小卡這片商業(yè)天地，卻有著截然不同的發(fā)展軌跡，尤其在國內(nèi)市場，它們的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和運(yùn)營策略存在著顯著差異。

韓娛的明星小卡市場規(guī)模龐大，是國內(nèi)市場的“頭部玩家”。艾瑞咨詢報(bào)道，2025年國內(nèi)市場球星卡和明星卡的市場規(guī)模共在100億左右，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，明星小卡的市場總收入則在50億上下，其中，韓娛小卡的占比達(dá)60％以上。

不過“初始形態(tài)”的韓娛小卡并非單獨(dú)售賣，而是作為附贈(zèng)品出現(xiàn)在市場中。

自2010年誕生，印有明星肖像的韓娛小卡就與專輯深度綁定，一張專輯往往包含3-5張不同款式的小卡、且會(huì)有概率較低的稀有卡，這種“拆箱抽卡”的隨機(jī)性體驗(yàn)，刺激著粉絲為集齊心儀小卡重復(fù)購買專輯，建立起“專輯銷量帶動(dòng)小卡流通，小卡稀缺性反哺專輯消費(fèi)”的循環(huán)。

隨后小卡存在感持續(xù)上升、甚至一度成為粉絲購買專輯或周邊的動(dòng)力，韓國經(jīng)紀(jì)公司捕捉到粉絲的需求與商機(jī)，明星小卡的種類與玩法越發(fā)豐富：不僅有普通的專輯卡，還有預(yù)售期附贈(zèng)的特典卡、購買周邊獲得的周邊卡等多種類別。

韓娛明星小卡的大致種類

為了得到更多國內(nèi)“熊貓妹”的支持，韓國經(jīng)紀(jì)公司及其授權(quán)的代購平臺(tái)會(huì)直接與大吧（非官方大粉）對(duì)接，以拼團(tuán)的方式給到粉絲比個(gè)人在官方渠道購買更低的批發(fā)價(jià)，同擔(dān)大粉與性價(jià)比的推動(dòng)再次擴(kuò)大明星卡牌的購買數(shù)量。

aespa大吧

SM、HYBE等韓國頭部經(jīng)紀(jì)公司還與騰訊音樂為首的國內(nèi)音樂平臺(tái)達(dá)成合作，甚至被TME入股（），國內(nèi)用戶在騰訊音樂購買韓娛數(shù)字專輯后可兌換配套實(shí)體小卡，數(shù)字+實(shí)體的聯(lián)動(dòng)讓韓娛小卡借助騰訊音樂的5.55億月活用戶（2025年Q1數(shù)據(jù)）觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者。

G-idle數(shù)字專輯頁面

多樣玩法刺激消費(fèi)、粉絲大吧助力規(guī)模流通、國內(nèi)平臺(tái)合作擴(kuò)大受眾，三重布局讓韓娛小卡在國內(nèi)市場形成了橫跨生產(chǎn)、銷售和二級(jí)市場的完整生態(tài)。

內(nèi)娛明星小卡的發(fā)展相比韓娛青澀許多，不僅規(guī)模難及韓娛，各公司的發(fā)展也存在著明顯區(qū)別。

時(shí)代峰峻是內(nèi)娛小卡界的“模范生”，時(shí)代少年團(tuán)的資深粉絲Hemuwei向小娛透露，該公司不僅學(xué)習(xí)韓國經(jīng)紀(jì)公司的小卡“打法”，還招聘了日娛、泰娛、潮玩和乙游等多個(gè)領(lǐng)域的愛好者入職負(fù)責(zé)周邊策劃。

因此公司藝人的小卡從卡面設(shè)計(jì)、銷售策略再到發(fā)行渠道，全程由時(shí)代峰峻自家團(tuán)隊(duì)把控。

他們會(huì)根據(jù)市場反饋、生產(chǎn)大量“貼臉自拍”等粉絲更喜歡的卡面類型，也會(huì)針對(duì)粉絲嗑CP等喜好推出各類雙人卡面，其中“文軒”“左鄧”等大勢CP的卡牌數(shù)量占比更多。

旗下藝人推出專輯的頻率較低、以專輯為主捆綁銷售的動(dòng)力不足，時(shí)代峰峻就將小卡與藝人線下活動(dòng)結(jié)合，夏日運(yùn)動(dòng)會(huì)、家族演唱會(huì)、新年音樂會(huì)等各類公司活動(dòng)都會(huì)有相應(yīng)的官方小卡上線。

粉絲若想購買偶像的官方小卡，可以通過微店、騰訊音樂和官方APP“時(shí)代峰峻Fanclub”三個(gè)途徑，騰訊音樂大多是專輯預(yù)售、微店聚焦剛公開練習(xí)生的周邊，官方APP涵蓋專輯與各種活動(dòng)衍生，種類最全、銷量最多。

時(shí)代峰峻Fanclub頁面

集各路靈感的“一條龍”服務(wù)輕松拿捏粉絲喜好，Hemuwei笑稱收集時(shí)代峰峻的小卡是“心甘情愿為愛被割”。

反觀內(nèi)娛其他玩家，則更像是在明星小卡市場中“打游擊”。

Hitcard押寶鞠婧祎，今年年初出品了珍藏“祎”生收藏卡；卡游在23年迎合浪姐熱度給戚薇做了“所謂如果”演唱會(huì)紀(jì)念卡；騰訊音樂與部分藝人推出“星光卡”，通過付費(fèi)或購買會(huì)員等機(jī)制抽卡獲得。

鞠婧祎Hitcard卡牌介紹

樂華娛樂等偶像經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)聯(lián)合自家藝人在公司周年慶、專輯發(fā)布和演唱會(huì)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出各類小卡，但無論生產(chǎn)數(shù)量還是銷量都未達(dá)到時(shí)代峰峻的體量。

這些的零散嘗試就像撒在湖面的石子，在市場中濺起小水花卻沒能形成如韓娛般成熟的體系。

Hitcard 創(chuàng)始人二老板認(rèn)為市場規(guī)模的差異根源在于中韓兩國對(duì)文娛藝人的定位不同。

AI作圖 By娛樂資本論

“韓國的文化導(dǎo)向?qū)⑺嚾丝醋魉夭摹⑺嚾艘邮芙?jīng)紀(jì)公司或者行業(yè)發(fā)展方向的調(diào)配”，藝人自主權(quán)較小，韓國經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)著藝人的全部工作規(guī)劃、包括專輯小卡等各類周邊的發(fā)售。

成熟的造星流水線能夠保障韓娛持續(xù)推出人氣團(tuán)體與個(gè)人愛豆，也讓被納入其中的小卡搭乘K-Pop的東風(fēng)輕松實(shí)現(xiàn)全球售賣。

內(nèi)娛缺乏像韓娛那樣以音樂專輯為核心的成熟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，且明星大多獨(dú)立、自主權(quán)更高，對(duì)于推出小卡而引發(fā)的“割韭菜”等負(fù)面輿論高度警惕，甚至因此對(duì)小卡業(yè)務(wù)望而卻步，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自然會(huì)像斷了線的風(fēng)箏。

二級(jí)市場“炒不起來了”？

體系與規(guī)模有著較大的差異，但國內(nèi)二級(jí)市場熱情放緩卻是韓娛和內(nèi)娛小卡面臨的共同挑戰(zhàn)。

二級(jí)市場中，粉絲與小卡博主曾長期把明星小卡當(dāng)做股票。

熱衷購買明星小卡的“珍奶少糖”告訴小娛，明星小卡的價(jià)格像股票一般實(shí)時(shí)波動(dòng)，粉絲在收到并不想保存的卡時(shí)，最好掐準(zhǔn)價(jià)格高點(diǎn)掛在二手平臺(tái)出售，如果錯(cuò)過時(shí)機(jī)，價(jià)格的浮動(dòng)會(huì)出乎意料。

“珍奶少糖”提到曾參與線下演唱會(huì)獲得的一張小卡，“剛拿到手的那一刻很多人出價(jià)800塊，但是等我把演唱會(huì)看完，這張卡降到500都沒人買了”。

明星小卡博主雖然不會(huì)提前太久押注某位明星的小卡，但對(duì)于大熱明星或具有爆款相的藝人，還是會(huì)默默加購。

專注韓娛小卡的博主紫成向小娛透露，他的庫存既有SEVENTEEN、G-idle、aespa等大熱團(tuán)體，也有BABYMONSTER、ILLLIT等新晉組合，因?yàn)樾聲x組合“如果能火起來，小卡就會(huì)漲價(jià)”。

BABYMONSTER卡牌

不過幾位了解價(jià)格邏輯的二級(jí)市場參與者，在聊到近期風(fēng)向時(shí)卻一致認(rèn)為明星小卡“不如以前火了”。21-22年高峰期的風(fēng)光不再后，明星小卡高溢價(jià)出售的現(xiàn)象越來越罕見。

面對(duì)小卡價(jià)格破萬出圈的熱點(diǎn)，紫成以張?jiān)r(jià)格破萬的小卡在閑魚掛了很久也沒出售為例，無奈地向小娛解釋，價(jià)格虛高也是粉絲為偶像炒作的方式之一，畢竟“價(jià)格是可以掛到一兩萬，但是賣不賣的掉呢？”

張?jiān)⑿】ǘ制脚_(tái)介紹與售價(jià)

線下見面會(huì)的增多在這場熱度退潮中扮演了關(guān)鍵角色。21-22年間明星小卡蓬勃發(fā)展，正是源于它滿足了粉絲無法與偶像相見時(shí)的情緒需求，但隨著演唱會(huì)、簽售會(huì)等線下活動(dòng)越發(fā)頻繁，粉絲的消費(fèi)重心也隨之轉(zhuǎn)移。

有經(jīng)濟(jì)能力為一張小卡豪擲四到五位數(shù)的受眾，如今更傾向于把錢花在機(jī)票酒店上，“追了線下之后，對(duì)于紙片的需求感沒有那么強(qiáng)了”，“珍奶少糖”向河豚君解釋道，情緒代餐的功能被削弱，小卡自然難以維持高溢價(jià)的神話。

小紅書關(guān)于K-pop線下演出的討論

另一方面，盜版自印卡的泛濫也是這波“降溫”的關(guān)鍵推手。與球星卡和影視卡相比，明星小卡在二級(jí)市場中的盜版現(xiàn)象尤為猖獗。

明星小卡的卡面是明星自拍或?qū)懻妫诵膬r(jià)值依賴于藝人肖像，但肖像權(quán)的授權(quán)鏈路往往涉及經(jīng)紀(jì)公司、工作室、拍攝方多方主體，且一張明星照片從拍攝到制成小卡也需經(jīng)過經(jīng)紀(jì)公司審核、平臺(tái)上架、周邊制作等多個(gè)環(huán)節(jié)。多方權(quán)責(zé)劃分模糊，導(dǎo)致版權(quán)方維權(quán)效率低下。

紫成認(rèn)為自印卡的真假難辨也是明星小卡不斷貶值的影響因素。

他告訴小娛，某次aespa還未發(fā)售回歸專輯時(shí)，他就在二手平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了盜版卡預(yù)售的現(xiàn)象，盜版制作方收到專輯附帶真卡后、會(huì)根據(jù)真卡自印假卡發(fā)貨。

不少粉絲會(huì)在未收到專輯時(shí)提前將小卡掛出，“在途賣”給了預(yù)售自印卡的盜版商可乘之機(jī)，他們會(huì)模仿“在途賣”的話術(shù)，標(biāo)注“專輯未拆、抽到啥發(fā)啥”，發(fā)出的實(shí)際上是批量印刷的盜版卡。

這種短時(shí)間內(nèi)“以真仿假”的操作是盜版界的高端局，連長期收卡的老粉都可能中招。久而久之，粉絲懶得在二手平臺(tái)耗費(fèi)精力辨別真假，只會(huì)選擇信任的同擔(dān)進(jìn)行換購，二級(jí)市場收縮成必然。

在另一部分粉絲的認(rèn)知里，小卡是與明星“貼貼”的載體，只要能看到明星的笑臉、滿足情緒需求，官卡與自印卡的界限沒必要那么清晰，這也進(jìn)一步加劇了二級(jí)市場的價(jià)值混亂。

不少粉絲進(jìn)行官卡換購時(shí)，會(huì)特意搭配幾張自印明星小卡作為贈(zèng)品一同寄出，這些自印卡可能是從微博保存的自拍、也可能是機(jī)場精修圖，卡面往往更合粉絲心意。

對(duì)“情感陪伴”的追求讓自印卡形成了獨(dú)特的流通邏輯。淘寶、微店等購物平臺(tái)上，有大量商家專門出售“定制自印卡套餐”，買家可以指定偶像的任意照片，商家負(fù)責(zé)印制、裁剪、塑封，100張的價(jià)格還不到一張正版稀有卡的十分之一。

淘寶自印卡價(jià)格

就連孫穎莎、王楚欽這類體育明星，粉絲也會(huì)出于“嗑CP”等原因購買淘寶平臺(tái)的CP向自印小卡。當(dāng)“莎頭”的自印卡在超話里刷屏，比起單人正版周邊，也許對(duì)此時(shí)CP粉來說“能寄托心意的小卡就是好卡”。

向“收藏品”進(jìn)階的明星小卡

“我是百分之百不支持任何形式的盜版的、知識(shí)產(chǎn)權(quán)特別重要，但是從自印小卡能看出來，粉絲對(duì)卡牌有更高的追求，很多品牌的產(chǎn)品甚至不如自印”二老板告訴小娛，市場上活躍的百萬級(jí)受眾對(duì)小卡的更高追求，成為行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。

在卡牌公司眼中，國內(nèi)二級(jí)市場的退潮反而能讓明星小卡實(shí)現(xiàn)價(jià)值進(jìn)階。韓娛小卡蜂擁而至帶來的炒作風(fēng)氣褪去、行業(yè)越發(fā)重視明星小卡的收藏屬性，工藝升級(jí)和內(nèi)涵價(jià)值挖掘成為卡牌公司發(fā)展的兩大方向。

在明星小卡愛好者與小娛對(duì)話的過程中，“美”是被頻繁提及的話題。

這種“美”不僅包括明星的妝造、動(dòng)作，還有卡牌工藝、玩法多個(gè)方面，只要滿足需求，哪怕溢價(jià)受眾也會(huì)欣然買單。“珍奶少糖”提到，原價(jià)三四十元、有四張附贈(zèng)小卡的專輯，如果“有的卡面藝人特別好看、工藝也不錯(cuò)，一張卡能賣到一兩百塊錢”。

消費(fèi)者對(duì)“美”的追求，倒逼卡牌公司在明星小卡制作的各個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。

愛奇藝制作的影視卡就著重強(qiáng)調(diào)卡面工藝+美學(xué)，一套卡牌會(huì)采用鐳射、碎鉆、滴膠、光柵等多種工藝，每張卡牌都有不同的色彩與光影效果。

Hitcard制作鞠婧祎的系列小卡時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了大量市場調(diào)研，根據(jù)受眾喜好選定半身或貼臉近景等各景別照片，滿足粉絲對(duì)不同角度美照的期待。

二老板向小娛介紹，為了讓卡牌更有質(zhì)感、不輕易彎曲，Hitcard采用了雙面多透明PET+光刻定位的工藝，做出的卡牌不僅“長時(shí)間抗氧化、抗彎折”，還可以“抗UV”，即便粉絲把小卡放在卡冊(cè)里長期收藏，也能始終保持鮮亮色澤。

Hitcard鞠婧祎小卡

卡游與戚薇推出的小卡專注對(duì)卡牌玩法的包裝，該系列卡牌每盒共19張卡，有R卡/SR卡/SSR卡/MR卡/N卡/AR卡/UR卡七種類型。

其中SR卡以戚薇的人魚造型為素材，背景是呼應(yīng)主題的水波紋，在燈光下轉(zhuǎn)動(dòng)會(huì)帶來海水流動(dòng)的既視感。

MR卡采用細(xì)碎冰底紙并在多彩的燈光上做透閃處理，晃動(dòng)卡牌可以看到色彩變換效果，卡背還采用了拼圖設(shè)計(jì)，湊齊三款卡即可拼出演唱會(huì)上的慶生合照。這種“集齊即解鎖”的玩法讓粉絲對(duì)拼齊合照充滿期待，單一的購買收藏過程演變成充滿游戲感的互動(dòng)。

卡游戚薇卡牌介紹

工藝的突破讓明星小卡擺脫了“割韭菜”的刻板印象，也讓卡牌公司更注重明星小卡與品牌調(diào)性的統(tǒng)一，在選擇明星對(duì)接卡牌項(xiàng)目時(shí)，明星形象與品牌“美學(xué)定位”的匹配度成了卡牌公司的關(guān)注點(diǎn)。

二老板提到，Hitcard之所以邀請(qǐng)鞠婧祎作為明星卡牌布局的首發(fā)者，關(guān)鍵在于她積極向上的大女主形象與公司鉆研創(chuàng)新的品牌定位高度契合。這種契合不是簡單的顏值匹配，而是明星的精神特質(zhì)、公眾形象與卡牌想要傳遞的美學(xué)理念互相成就。

卡牌公司全方位追求“美”，明星小卡的收藏價(jià)值也得以不斷凸顯。

當(dāng)韓娛的成熟體系持續(xù)輸出穩(wěn)定生態(tài)，內(nèi)娛也在模仿與創(chuàng)新中尋找著自己的節(jié)奏，熱度不再虛高，反而讓行業(yè)看清了明星小卡收藏價(jià)值的發(fā)展?jié)摿Α６习逑蛐释嘎叮琀itcard也在積極布局更多真人類產(chǎn)品，制作專屬卡牌。

在國內(nèi)卡牌公司的持續(xù)深耕布局下，明星小卡未來或許將真正打破圈層壁壘，在潮玩收藏的版圖上占據(jù)獨(dú)特且穩(wěn)固的一席之地。

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