從游客到玩家：“跑章熱”丈量文化消費新路徑解碼

圖為消費者在攤位前蓋章

一枚小小的印章，正在成為年輕人丈量城市的新方式。

從博物館紀(jì)念章到城市定向游戲，從紙墨痕跡到AI定制圖案，從游客紀(jì)念品到城市文化“入口”……“跑章”不再只是旅游附屬，而逐漸演化為涵蓋地圖引導(dǎo)、任務(wù)路徑、數(shù)字記錄與社群運營的系統(tǒng)機制，構(gòu)建起一套融合文旅體驗、消費引導(dǎo)與文化觸達(dá)的新型“城市輕旅行”模式。

蓋章空間遷徙

從景區(qū)紀(jì)念走入城市日常

在過去，蓋章作為一種旅行紀(jì)念行為，主要場所分布于博物館等景點。而今，蓋章點逐漸融入商業(yè)街區(qū)、餐廳、書店、非遺工坊等日常消費空間，蓋章行為也從“隨手一蓋”變?yōu)橐环N“主動奔赴”。

在天壇東門的“蒙上莊”餐廳，700枚節(jié)令印章吸引眾多食客專程而來。據(jù)工作人員介紹，這些章面以中國傳統(tǒng)節(jié)氣、神話元素為基礎(chǔ)，每季更新一次，“已經(jīng)有顧客來了五次，只為集齊整套章面。”

這種集章驅(qū)動下的到店行為，正成為一種低成本的新型引流方式。與傳統(tǒng)廣告相比，“跑章”更具參與感與沉浸感。在北京朝陽合生匯“集章游園會”現(xiàn)場，眾多市民圍著印章臺排隊“打卡”，現(xiàn)場超過40個章點覆蓋美妝、非遺、文創(chuàng)、輕食等多元業(yè)態(tài)，活動設(shè)計結(jié)合地圖導(dǎo)航、攤位任務(wù)與時間挑戰(zhàn)，儼然一場小型的“城市定向賽”。

通過輕量化游戲機制激發(fā)探索欲、引導(dǎo)線下路徑，蓋章活動正在成為鏈接文化場所與消費場景、連接人群與城市的新型文化引擎。今年5月，北京宣武天虹商場發(fā)起的“39.9元30分鐘挑戰(zhàn)賽”，參與者可以在限定時間內(nèi)最多完成52個章點“打卡”，迅速走紅社交媒體平臺。記者在現(xiàn)場看到，一位7歲男孩在父母幫助下順利通關(guān)，男孩笑稱“像在打怪升級一樣”。

蓋章形式從紙墨印跡到AI互動

“跑章熱”的背后，離不開技術(shù)賦能革新。從傳統(tǒng)的木質(zhì)印章、光敏印章，到如今AI圖像生成、AR交互、數(shù)字藏章等多元形式的融合，蓋章正從單一的物理動作轉(zhuǎn)向集技術(shù)、內(nèi)容、社交于一體的數(shù)字文化體驗。

AI技術(shù)的加入，不僅豐富了章面的美學(xué)表達(dá)，也提升了用戶沉浸體驗。如今，不少蓋章活動引入AI輔助章面設(shè)計系統(tǒng)，用戶可基于個人偏好、地標(biāo)元素、非遺符號等關(guān)鍵詞生成專屬印章圖樣。在“奇遇東城·非遺印記”活動中，部分非遺工坊上線了“DIY章臺”，支持游客自定義印章圖案并結(jié)合現(xiàn)場故事生成動態(tài)解說，打造“所見即所得、所印即所感”的沉浸體驗。

數(shù)字工具也正在重塑蓋章路徑的管理。“蓋章地圖”APP應(yīng)運而生，為用戶提供章點分布導(dǎo)航、“打卡”進(jìn)度追蹤和任務(wù)提醒等功能，提升探索效率與趣味。平臺還引入限時任務(wù)、隱藏章點、路線成就等機制，進(jìn)一步強化挑戰(zhàn)感。

“數(shù)字藏章”“NFT紀(jì)念章”等概念的出現(xiàn)，則讓收藏從線下紙質(zhì)轉(zhuǎn)向線上資產(chǎn)，用戶等級、限定章冊、兌換獎勵等機制正在形成一種可追蹤、可分享的數(shù)字文化旅程。在景泰藍(lán)藝術(shù)博物館，AR章點可觸發(fā)虛擬動畫，還原景泰藍(lán)的傳統(tǒng)燒制工藝流程，實現(xiàn)“看得見”的文化細(xì)節(jié)；在新東方閱讀空間，完成指定書目后不僅能蓋“閱讀章”，還可通過“語音章”聽取主題講解，從“打卡”走向“深讀”。

可以看到，從AI設(shè)計章面到數(shù)字地圖APP，再到AR互動、語音講解，科技正在讓一枚印章從單點行為變成一種可延展、可收藏、可分享的文化旅程。

蓋章行為轉(zhuǎn)向

從旅游附屬到文化機制

“跑章熱”的崛起，本質(zhì)上是年輕人文化需求、生活方式與社交結(jié)構(gòu)共同變化的體現(xiàn)。

一方面，“Z世代”正在以更個性化、情感化的方式重新認(rèn)同傳統(tǒng)文化，印章成為了其記錄生活、寄托情感的文化介質(zhì)；另一方面，伴隨深度游向輕旅行的轉(zhuǎn)變，“跑章”以一種更輕巧、靈活的方式重新丈量城市。

“印章系統(tǒng)本質(zhì)上是一種文化接口。”7月18日，科方得智庫研究負(fù)責(zé)人張新原在接受記者采訪時表示，“它以極低組織成本，將用戶引入公共空間、商業(yè)空間甚至文化敘事空間，串聯(lián)起餐飲、文化、零售、休閑等多個維度，激發(fā)人們城市探索的興趣。”

如今，“跑章”不僅是一種個人消費行為，也逐漸發(fā)展為城市社群的文化組織方式。微博、小紅書、B站等平臺涌現(xiàn)出“跑章聯(lián)盟”，許多消費者開始自發(fā)進(jìn)行攻略分享和測評、組織完成任務(wù)“打卡”。這種興趣自組織，也反向推動運營方不斷打磨內(nèi)容，改進(jìn)體驗，實現(xiàn)用戶與平臺之間的雙向互動。

但與此同時，“跑章熱”快速發(fā)展的同時也暴露出一些問題。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院副院長袁帥指出，部分商家為追求短期流量，出現(xiàn)章面設(shè)計同質(zhì)化、商業(yè)氣息過重，甚至附帶強制消費等現(xiàn)象。

從簡單導(dǎo)流工具轉(zhuǎn)向城市文化資產(chǎn)，關(guān)鍵在于建立持續(xù)內(nèi)容更新、社群共創(chuàng)與長期運營的系統(tǒng)邏輯，而非“蓋完即止”的一次性行為。對此，多位專家建議地應(yīng)跳出“打卡即止”的流量邏輯，構(gòu)建“成長體系+社群激勵”的運營框架，可以通過設(shè)置不同階段的挑戰(zhàn)任務(wù)與個性化獎勵機制，鼓勵用戶從“打卡者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容共創(chuàng)者”“社群運營者”，讓平臺形成穩(wěn)定、長效的文化社交生態(tài)。

印章的真正價值不在于那一枚圖章，而在于它所承載的故事、路徑與社群連接。在業(yè)界專家看來，未來“跑章”的發(fā)展方向應(yīng)回歸文化初心，實現(xiàn)“文化章”與“商業(yè)章”的共生共融——以文化內(nèi)容為根、以場景設(shè)計為形、以社群機制為魂，構(gòu)建真正可持續(xù)的城市文化輕旅行體系。

文|記者 于芳 □ 王琦琛