人頭馬一季度銷售額恢復增長，有經銷商稱返利延遲

人頭馬集團近日發布了2025財年一季度（4-6月）業績，銷售額達2.208億歐元（約合人民幣18.18億元），同比有機增長5.7%，未披露其他營收情況及利潤。

但表面數字增長下暗流涌動。在一季度人頭馬先后經歷了高層更換、戰略調整、酒廠縮短工時降薪等系列變動。與此同時，其在中國市場還面臨返利延遲引發經銷商信心受損、高端產品動銷放緩、免稅店渠道業績受挫等挑戰。

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一季度增長，建立在2024財年低業績基礎上

人頭馬本季度的增長，建立在“2024財年為近10年來業績最低點”的基礎之上。彼時，其2024財年一季度銷售收入為2.17億歐元，較2023財年的2.58億歐元有機下滑15.7%。因此2025財年一季度雖實現2.208億歐元的銷售收入，但相較真正的業績反轉，更像是一次低位后的短暫修復。

財報顯示，人頭馬多個市場的業績反彈源自2024財年較低的基數，如美國市場在此背景下實現了雙位數增長，而非由市場的明顯恢復帶動。其他市場仍在進一步下滑，APAC地區（亞太）和EMEA地區（歐洲、非洲和中東）業績同比下滑7%-9%。

作為人頭馬主力的干邑業務，一季度銷售額有機增長1.3%至1.313億歐元（約10.8億元人民幣）。在中國市場，人頭馬則面臨高端干邑需求走軟、繳納38.1%的臨時反傾銷保證金、免稅渠道受限等壓力。

不過，7月5日中國商務部最新調查結果顯示，人頭馬等企業通過承諾最低進口價可以取消反傾銷稅，也許會為下半年的業績表現提供恢復窗口，但低端干邑產品銷售仍然不樂觀。

此外利口酒與烈酒業務是人頭馬本季度的亮點，銷售額同比增長17.3%，達0.862億歐元（約合7.1億元人民幣），得益于旗下金酒、利口酒等在多個市場的全面增長。

基于當前業績表現，人頭馬對全年做出預期：銷售額有望實現4%-6%的有機增長，但受中國市場最低價格承諾限制及美國對歐洲加征出口關稅的影響，預計全年營業利潤將有機下滑4%-9%。

經歷上半年的多重震蕩后，人頭馬新任CEO開始調整策略。由于中美市場合計占其干邑業績的80%以上，對外部環境波動的敏感性遠超馬爹利、軒尼詩等競對品牌（60%以上），因此試圖通過拓展新興市場和新品類來分散風險。其透露今年9月將面向南非、尼日利亞推出人頭馬VS級產品，并通過入股法國無酒精“烈酒”品牌JNPR Spirits，試水無酒精賽道。

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返利延遲及干邑銷量下滑，影響經銷商備貨信心

相較海外市場的積極布局，人頭馬在中國的渠道生態正面臨更為復雜的挑戰。一季度人頭馬干邑在中國大陸銷售額下降了1%-3%，經銷商渠道及免稅店渠道受沖擊較大。

財報中提及由于中國經銷商受到資金壓力影響，備貨信心不足。但在烈酒商業的調查中，經銷商除資金壓力之外，尚有對品牌的信任裂痕存在。

有來自東北的人頭馬經銷商透露“本來承諾今年春節前會有一定比例的返利，但該筆錢延遲許久仍未發放。”

“人頭馬延遲發放經銷商的返利并不只是今年的問題，過去幾年也會出現中秋節承諾的返利，春節后還未發放的情況，在經銷商中的口碑已經有一些影響，但最后可能是拆了東墻補西墻，還是會給到，但現在似乎遇到了資金問題。”福建漳州洋酒經銷商張斐（化名）分析道。

更有來自福建的中小型經銷商因為人頭馬承諾的返利未能足額兌現，在一次次虧損之下，退出經銷商隊列，“我知道的一個小型的經銷商，本來人頭馬承諾給10個返點，但是最終沒有給足，直接導致了經銷商出現虧損，這次虧一點、下次又虧一點，可能虧了十幾萬元，最后這個經銷商直接不做了。”

經銷商打款信心的不足也受到人頭馬銷售情況的影響。

福建廈門洋酒經銷商李青青透露“人頭馬干邑銷售在下滑，布赫拉迪威士忌直接賣不動了。”

“人頭馬CLUB銷量算是比較穩定的，渠道價大概470-495元之間。XO動銷會比較弱，我一般950-960元出貨，它受水貨沖擊很大，水貨價格在600-700元。此外人頭馬VSOP這款產品量比較小，在銷售額中占比不大。路易十三這款高端干邑則由于商務客戶的需求縮減，周轉時間明顯延長。”

“人頭馬的威士忌主打布赫拉迪，定位似乎有些問題，酒精度在50度左右，消耗起來很慢。不過今年推出的12年和15年新品對度數進行了下調，估計是為了迎合市場。”廣州洋酒經銷商張曉強分析道。“布赫拉迪的社會庫存不算大，整件批布赫拉迪都算大客戶了，很少有人10件以上批發。”

對人頭馬干邑影響更為直接的是一季度中國免稅渠道的供貨中斷，導致干邑業績下滑了4%。

有為免稅店渠道供應洋酒的酒商透露，“由于一季度商務部的臨時反傾銷措施還在實行，人頭馬在線上免稅店是被下架的，經銷商也不允許向海南免稅店供貨，中免日上等渠道銷售的部分干邑產品是之前的庫存。”

所有渠道來看，表現較好的是人頭馬直營電商和線下店。財報顯示，人頭馬一季度在中國電商渠道的銷售額同比上漲10%，尤其在618期間表現強勁。

一季度整體來看，人頭馬正試圖在不確定的全球局勢中尋找新的支點，但在核心市場能否逐步修復與渠道之間的信任關系，能否改善高端產品動銷情況，能否降低因水貨帶來的價盤波動等，仍是影響其2025財年表現的重要因素。