《2025東南亞潮玩市場考察報告》重磅發布

引言

7月29日，2025第二屆潮玩產業發展合作論壇暨廣東省玩具協會潮玩分會會員大會在廣州花園酒店盛大舉行，495位行業領袖、品牌代表與跨界嘉賓齊聚一堂，共繪潮玩產業新藍圖。【了解詳情】

論壇環節，廣東省玩具協會會長兼潮玩分會會長陳黃漫重磅發布《2025東南亞潮玩市場考察報告》（下稱《報告》）。《報告》由廣東省玩具協會潮玩分會精心編撰，是國內首份針對東南亞潮玩市場的專業考察報告，在促進行業內的信息交流與共享、推動中國潮玩國際化發展、助力企業發現商機等方面都頗具參考價值。

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出臺背景

東南亞成潮玩出海熱土

近年，中國成為了全球潮玩產業的重要生產基地與品牌孵化地，中國潮玩產業也呈現出爆發式增長態勢，市場規模從2015年的63億元攀升至2024年的727億元，預計到2026年將突破1100億元大關。隨著市場規模持續擴大，競爭也愈加激烈，因而走出國門、走向全球、開拓新市場是行業發展的必然選擇，也是企業業績的新增長點。

在全球眾多市場中，大部分中國潮玩品牌不約而同地將東南亞作為出海首選，這是源于該地區的獨特優勢，比如6億多人口的龐大市場、快速發展的經濟、年輕化的人口結構、與中國的文化親近性，以及當地年輕消費者對具有個性表達與文化共鳴的潮玩產品青睞有加等。同時，東南亞囊括11個國家，不同國家間的審美與文化差異、渠道拓展與供應鏈管理的復雜性、市場準入與政策變化的不確定性、品牌建設與形象塑造的艱巨性、日益加劇的市場競爭等，都是中國潮玩品牌進軍東南亞可能面臨的挑戰與難題。

為深入了解東南亞潮玩市場的實際情況，今年5月，廣東省玩具協會潮玩分會派遣專業采編團隊組成調研組，兵分兩路，歷時20天，開赴越南河內、胡志明市，泰國曼谷，馬來西亞吉隆坡，新加坡，印度尼西亞雅加達五國六大城市，走進當地潮玩賣場，與本土企業進行面對面交流，全方位、多角度地了解了東南亞地區潮玩產業、市場的發展現狀，潮流特點及前景趨勢。

《報告》基于實地深入調研的成果，并結合線上調查問卷的數據，全面剖析了東南亞潮玩市場的發展機遇與挑戰，希望通過報告為中國潮玩產業的國際化道路提供更多專業支持和科學決策依據。

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內容概述

兼具前瞻性與實用性

《報告》共分為7大部分，總字數逾3萬，既概述了東南亞的基本情況、潮玩市場發展情況，匯總了東南亞主要經濟體的政策法規、準入標準等；也詳細分析了東南亞潮玩市場的競爭格局、銷售及推廣渠道、潮流趨勢、消費偏好等，真正做到了兼具宏觀前瞻性與實用性。

1. 整體概況。《報告》以全球潮玩市場為切入點，再從地理、經濟、人口、文化、產業等角度介紹了東南亞的基本情況，全面梳理了東南亞潮玩市場的發展歷程、市場規模、市場格局、市場地位，明確指出潮玩是全球玩具市場的新生力量，而東南亞作為新興市場代表，不僅是全球潮玩市場增長新引擎，還是中國品牌出海的重要“橋頭堡”。

《報告》還結合海關數據、經濟發展數據、實際走訪情況，總結了調研組走訪的東南亞5個國家與中國的貿易往來情況、6座城市在該地區的地位以及潮玩發展呈現的不同特點。

2. 競爭格局。根據實地走訪、點對點采訪、查閱資料等途徑獲取的信息，《報告》將東南亞市場上的潮玩品牌劃分為三大部分：中國潮玩品牌是東南亞潮玩市場爆熱的主要推手，也是當前該地區最為活躍的潮玩力量；本土潮玩品牌數量較少，代表品牌主要來自新加坡；國際知名品牌主要來自美國、日本、韓國、歐洲等國家和地區。

3. 銷售及推廣渠道。《報告》指出，東南亞潮玩銷售渠道可劃分為實體渠道、電商渠道兩大類。其中，實體渠道類型多樣，涵蓋了全球連鎖渠道如玩具反斗城（亞洲）；中國品牌渠道如泡泡瑪特、TOP TOY、名創優品、KKV等；本土渠道可分為各國國內終端、跨國連鎖終端；其他渠道如自助售賣機、IP主題門店等。線上渠道則以跨境電商、品牌官網/獨立站、跨境代購為主。

東南亞潮玩市場的營銷推廣渠道可歸納為以數字化渠道為主戰場，以沉浸式線下觸點增強品牌認知，最終形成“線上裂變+線下沉淀”的營銷閉環。具體來說，線上營銷包括社群運營、直播&KOL帶貨；線下體驗式營銷以快閃活動、旗艦店、旅游地標門店等為代表。

4. 潮流趨勢。《報告》基于調研組實際走訪情況及對跨境電商TikTok的監測數據，總結了在東南亞多國盛行的潮流，如熱銷品類以盲盒、微縮/迷你類、毛絨為代表，小邪惡、小恐怖、二次元、美食等風格主題產品銷售更好；各國的個性潮流，如國風機甲在越南熱銷、泰國消費者熱衷“有用”的潮玩等。

5. 消費洞察。《報告》從年齡、性別、文化、政治等角度，對東南亞潮玩的消費群體、消費力、購買動機、消費偏好等進行全面分析。整體來看，東南亞潮玩市場的潮玩消費群體集中在15~35歲之間，女性消費者占比過半；消費者購物偏好會受到宗教信仰、本土文化、節日習俗、政治問題等因素影響。

6. 政策與市場環境。潮玩品牌出海東南亞，必然要提前了解目標市場的政策法規、準入標準、營商環境等，為此《報告》基于國家商務部等部門發布的公開資料，闡述了中國與東南亞國家的關系，并匯總了東南亞主要經濟體的稅費與認證標準、投資環境與風險、法律法規與文化風俗等內容，助力品牌出海有的放矢。

7. 前景與建議。東南亞潮玩市場前景廣闊、潛力巨大，卻也存在競爭激烈、同質化等問題，如何在保持增長的同時避免惡性競爭、實現差異化發展，是中國潮玩品牌需要面對的重要課題。《報告》從布局策略、IP創新方向、文化融合、知識產權、渠道管理、數字化能力建設等角度，提出切實可行的建議，希望能夠助力中國潮玩品牌從“爆紅”走向“長紅”，實現從“產品出海”到“文化出海”的跨越。

申請加入廣東省玩具協會&潮玩分會，或咨詢《報告》獲取等相關事宜，聯系黎小姐 手機：13798117792（微信同號）

▍來源：中外玩具網 文/編輯：秦粵/Salas