再戰巴西，滴滴外賣能否大展拳腳？

作者 | 黎曉

時隔兩年，滴滴在巴西重啟外賣業務。

當地時間6月16日，滴滴在巴西的外賣服務99Food（99外賣）正式在巴西中部城市戈亞尼亞上線，當地用戶從此可以用一個99App實現打車和點餐。

2018年，滴滴通過收購共享出行公司99進入巴西市場，次年開始拓展外賣和金融業務。2023年，因競爭對手的“二選一”策略，滴滴被迫暫停外賣業務，但保留了配送業務。

士別三日，當刮目相看。重返外賣市場的滴滴今非昔比，且有了更大的野心——要把巴西市場做深做透，打造“一站式”生活服務平臺。

不過，這邊99 Food剛起跑，那邊美團也在5月12日的“中國-巴西商業研討會”上簽署了投資協議，要在未來幾個月內，正式將其旗下外賣服務Keeta引入巴西。

這意味著，滴滴和美團，兩個國內出行和本地生活領域的巨頭，將在巴西的外賣市場短兵相接。

戰爭還未正式打響，但空氣中已彌漫著硝煙的味道，滴滴外賣能否在巴西大展拳腳？

重啟外賣，滴滴準備好了

2019年，滴滴第一次涉足巴西外賣業務時，2011年成立的iFood已經是巴西外賣市場的絕對頭部。

面對挑戰者的競爭，iFood于2022年祭出了簡單粗暴“二選一”條款。彼時的滴滴，市占率僅有5%，面對iFood的凌厲攻勢，不得已選擇了暫停外賣業務，轉向雜貨配送服務。

如今看來，滴滴當年的撤退不過是戰術性回撤，兩年過去，滴滴重啟外賣業務的時機已經成熟。

首先，經過7年的耕耘，目前滴滴在巴西不僅擁有5000多萬活躍用戶，還擁有超過150萬注冊司機，其中提供配送和出行服務的摩托車騎手約70萬，覆蓋了巴西3300多個大小城鎮，兩輪出行服務的訂單量在近三年內突破了10億。

無論是用戶還是騎手資源，都可以遷移到新的外賣業務中，還有成熟的支付業務作支撐，難怪滴滴相關負責人表態，滴滴重啟巴西外賣業務是當地城市服務生態的自然延伸，并非從零開始。

其次，墨西哥市場的成功為滴滴積累了經驗和信心。

滴滴在巴西推出外賣業務的同一年，在墨西哥也上線了DiDi Food。在墨西哥，通過差異化定價和錯位競爭，DiDi Food 硬生生將墨西哥外賣市場的格局從Uber Eats一家獨大改寫為兩家平分秋色。如今，DiDi Food 在墨西哥已擁有1600萬月活用戶、50萬騎手及9萬家合作餐廳，市占率超過50%。

從外部環境看，現在也是滴滴重返巴西外賣市場的良機。

兩年間，在iFood的壟斷下，用戶、餐飲商家和騎手的不滿都在累加。據報道，3月31日，巴西超50個城市的iFood外賣騎手們發起抵制，要求調漲配送費并改善工作條件。此時入局，滴滴恰逢其時。

更何況，美團旗下的Keet也要進巴西，搶先一步，在即將到來的外賣大戰中，滴滴勝算就多一分。

滴滴在拉美：出行+外賣

在進入巴西市場之前，滴滴也曾嘗試過做國內外賣市場的挑戰者。

2023年，滴滴宣布對非主業“關停并轉”，國內外賣業務逐步收縮，重心轉向墨西哥等海外市場。

在這里，Uber已經用Uber Eats證明了“出行+外賣”路徑的可行性。“青出于藍而勝于藍”的滴滴，如今也在墨西哥打造出了自己的成功范本。

在國內走不通的“出行+外賣”路徑，為何在拉美市場卻得到了驗證？

這或許可以從滴滴開拓拉美市場外賣業務的作戰方針中找到答案。

在國內高度競爭的市場環境下，美團、餓了么嚴防死守，即便是下沉市場，也早是紅海一片，挑戰者很難找到錯位競爭的縫隙和空間。

拉美市場則不同。

在墨西哥，滴滴初期繞開了Uber Eats重兵布防的墨西哥城等一線城市，選擇中小城市作為突破口，并用低價策略迅速搶占下沉市場，成功實現“農村包圍城市”。在巴西，滴滴或許可復制同樣的戰略。iFood雖然占據了80%的市場份額，但若計入電話、WhatsApp等傳統訂餐方式，其實際市場占有率降至20%至25%之間。因此市場空間很大。

另外一個關鍵因素是，在外賣業務興起之初，國內已經有了成熟的移動支付體系，后來者很難憑借金融服務生成用戶粘性。

而滴滴進入拉美時，面對的金融基礎設施與國內不可同日而語。據《財經》報道，憑借數字錢包99 Pay和收購的金融科技公司BePay，滴滴可整合已有的支付生態，用便利性增強用戶粘性。

強敵環伺，硝煙漸起

巴西外賣市場還是一個藍海。根據歐睿國際的數據，2019-2023年，巴西外賣市場增長50.8%，總規模達1390億雷亞爾（約合1680億元人民幣），年增長率約15%-20%，高于全球平均水平8%-12%，但外賣用戶僅占人口的30%左右，滲透率低于中國的50%。

理想狀態下，滴滴將在巴西打造一個“出行+外賣+即時零售+支付”的一站式平臺。通過復用騎手、優化算法，滴滴的運力將在送人、送貨、送餐之間動態調控，不僅能夠降低配送成本，還能提高騎手收入。在生態協同效應和極強的用戶粘性下，滴滴將構建起堅實的護城河。

而形成于墨西哥的這套打法，如果在巴西市場再次得到驗證并發展成熟，將可以更輕松地輻射至整個拉美地區。

據最新發布的滴滴2024年財報，滴滴國際業務在2024年的總訂單量達36.13億單，GTV（平臺總交易金額?）達913億元，同比增長34.8%。四季度，國際業務訂單量達到10.16億單，同比增長29.8%，季度日均訂單突破至1100萬單。

當國內業務趨于穩定，國際業務之于滴滴，代表著新的增長引擎和想象空間。目前，滴滴的國際業務已經覆蓋了拉美、亞太、非洲的14個國家。

不過，外賣市場競爭升級近在眼前。

美團正在加速布局巴西市場。按照計劃，Keeta將于2025年底至2026年初，正式在巴西落地。在此之前的2024年9月，Keeta已進入沙特市場，覆蓋了當地所有核心城市。

而且這一次，巴西總統盧拉與王興會面，親自見證了投資協議的簽署。美團將在未來五年投入10億美元，建設覆蓋巴西全國的即時配送網絡，決心和手筆都很大。

iFood 也不會坐以待斃。

在巴西外賣市場占據壟斷地位多年，iFood 手握大量連鎖商家資源，可以通過流量傾斜、傭金優惠等各種手段留住商家和用戶。

雖然iFood曾用“二選一”的手段逼退滴滴和Uber，但商場沒有永遠的敵人。面對來勢洶洶的滴滴和美團，Uber和iFood正準備“聯手抗敵”。

根據36氪出海的報道，5月14日，Uber和iFood宣布達成戰略合作，雙方用戶將實現互通，iFood應用內可直接預訂Uber，Uber用戶也能在應用內使用iFood的食品、雜貨、藥品和便利配送服務，對應的功能預計將于今年下半年上線。

外有追兵，內有強敵，面對曾經逼退自己的兩個老對手，99 Food能否復制墨西哥市場的成功，持續擴張國際化的版圖，還要硝煙之后才能見分曉。

封面來源丨滴滴官網