連夜回應，理想汽車深陷輿論背后的多重困境

編輯導語：從碰撞爭議到銷量危機，再到技術質(zhì)疑，理想汽車面臨的是一場立體化困局。

8月3日深夜，理想汽車與中國汽車工程研究院(中國汽研)幾乎同時發(fā)布聲明，回應近期鬧得沸沸揚揚的“理想i8對撞乘龍卡車”測試爭議。

事情的起因是，7月29日理想i8發(fā)布會上的一段由中汽研主持的i8與卡車對撞測試的視頻，i8自身結構完好而卡車四輪彈起、車頭傾倒，引起了網(wǎng)絡爭議。隨后相關卡車品牌方東風柳汽乘龍在多個渠道表達了不滿和對撞擊測試的質(zhì)疑，稱其嚴重侵權，保留追究法律責任的權利。

輿論事件發(fā)酵4天后，事件中的理想汽車和測試方中國汽研終于“坐不住了”。作為事件中的“當事人”，理想、乘龍卡車以及中國汽研在這幾天里都經(jīng)歷著來自消費者的不同質(zhì)疑，三方對此各執(zhí)一詞，事實真相難辨。

但如無意外的話，這次輿論事件或將讓本就處于困境中的理想汽車，處境變得愈發(fā)艱難。

營銷翻車，暴露“不足”

在發(fā)布會上公布對撞視頻的理想汽車，或許起初只想通過極端工況下的安全表現(xiàn)來彰顯產(chǎn)品實力。但隨著網(wǎng)友通過未打碼的方向盤識別出卡車品牌為東風柳汽旗下的“乘龍卡車”后，輿論風向急轉直下。大量質(zhì)疑乘龍卡車質(zhì)量的評論涌入社交平臺，甚至有網(wǎng)友直言“本來想買，看了理想汽車宣傳，放棄了”。卡車司機老張在手機上刷到測試視頻時直搖頭：“我開三十年卡車沒見過這么撞的。”

面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，理想汽車最初也選擇了“硬剛”，7月31日，理想汽車第一次產(chǎn)品線負責人湯靖發(fā)微博稱：“相信權威機構的專業(yè)，要不來復測一把？”并@了理想另一位產(chǎn)品線負責人張驍，張驍轉發(fā)說：“可以啊，直播都行”。

將輿論這把火推的更高、更旺。

面對洶涌輿情，乘龍卡車方面反應強烈。7月31日，其官方抖音賬號回應稱“法務部門正在處理中”，并暗示“被擺了一道，聰明人一眼看出假”。隨后幾日，乘龍卡車連續(xù)發(fā)布《乘龍卡友說|用戶劉師傅：乘龍龍骨結構，關鍵時刻能救命》《活著，才有資格談理想》《龍的脊梁，無懼挑戰(zhàn)》等多條推文，被視為對輿論的隱形反擊。

輿論拉鋸戰(zhàn)持續(xù)升級，使理想汽車與中國汽研不得不在8月3日深夜同時發(fā)布聲明“滅火”。理想汽車強調(diào)測試“并非針對其他任何品牌進行產(chǎn)品質(zhì)量評價”，所用乘龍卡車僅作為“移動式壁障物”，對乘龍品牌被卷入輿情表示“無心之舉”。中國汽研則聲明該測試項目“非標準車對車碰撞試驗，不涉及其他品牌車輛的安全性能評價”。

然而，這些“澄清”并未完全平息爭議，反而因測試條件合理性、卡車狀態(tài)真實性等問題引發(fā)了更廣泛的專業(yè)性質(zhì)疑。

三方各執(zhí)一詞，這場測試也成為了一場“羅生門”事件，最終孰是孰非還有待考證。但這場“失敗”的營銷無疑也暴露出理想汽車在營銷策略上的冒進與風險預判不足。

通過制造極具視覺沖擊力的“現(xiàn)場”來吸引公眾關注，確實在短期內(nèi)實現(xiàn)了理想i8的知名度提升，但這種“震撼”和關注的獲得，同樣也伴隨著質(zhì)疑和“翻車風險”。

銷量下滑、技術護城河“薄弱”

當碰撞測試的輿論風波尚未平息，理想汽車又迎來了一個更為殘酷的打擊——7月銷量數(shù)據(jù)。

8月1日公布的交付數(shù)據(jù)顯示，理想汽車7月僅交付30731輛，同比暴跌39.74%，環(huán)比下滑15.29%，創(chuàng)下品牌史上最大跌幅。這一數(shù)字不僅遠低于去年同期的51000輛，也使理想首次跌出新勢力銷量前三（零跑50129輛、問界40753輛、小鵬36717輛）。

銷量崩塌的背后，是理想汽車長期依賴的“增程+家庭場景”戰(zhàn)略正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，曾貢獻90%銷量的L系列車型全面失速，L9同比腰斬，L7/L8累計跌幅超30%。而友商問界M9（參數(shù)丨圖片）單月銷量突破2萬輛，零跑C11以“半價理想”策略搶走大量家庭用戶，增程市場的同質(zhì)化競爭徹底稀釋了理想的先發(fā)優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士指出，理想汽車此前依靠“冰箱彩電大沙發(fā)”建立的差異化優(yōu)勢正在被快速復制和超越。

更為棘手的是，理想汽車的純電轉型戰(zhàn)略也遭遇挫折。首款純電MPV MEGA因外觀爭議和定價過高(50萬級)銷量不及預期，全年目標僅完成約1.1萬輛。7月底新推出的純電SUV i8此刻又正遭遇輿論危機，而計劃9月上市的i6，或又面臨小米YU7和特斯拉Model Y的提前圍剿。

從銷量到財報再到新產(chǎn)品，可以說，如今的理想汽車所面臨的沒有一個好消息。

究其根本，最主要的暴露的還是理想汽車技術護城河的薄弱。在新能源汽車行業(yè)從配置內(nèi)卷轉向技術深耕的關鍵階段，理想汽車卻尷尬地發(fā)現(xiàn)自己缺乏真正具有壁壘的核心技術優(yōu)勢，這一問題在增程市場被瓜分、純電轉型受阻的當下尤為凸顯。

增程式電動車曾是理想汽車異軍突起的利器，憑借理想ONE一炮而紅。然而，增程式技術本身并無太高門檻，隨著華為、長安、零跑、上汽等競爭對手紛紛進軍這一市場，理想的技術先發(fā)優(yōu)勢迅速被稀釋。

其中，問界M7、M8等競品不僅在增程系統(tǒng)上實現(xiàn)了對標，更通過鴻蒙生態(tài)在智能化體驗上形成差異化吸引力；零跑則直接以“半價理想”的策略搶奪家庭用戶市場。

技術護城河的深淺，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力上。近期理想汽車的產(chǎn)品策略也引發(fā)市場質(zhì)疑。i8的三檔配置中，Pro版缺少冰箱彩電等標志性配置，Max版沒有后排電視，Ultra版價格相對較高，這種“配置閹割”被部分消費者認為誠意不足。有分析人士指出，當一家車企開始在產(chǎn)品配置上過度算計而非專注于技術創(chuàng)新時，往往意味著其市場競爭力的下滑。汽車行業(yè)的終局競爭，“從來不是誰更會造‘移動的家’，而是誰能重新定義移動的意義”。

從碰撞爭議到銷量危機，再到技術質(zhì)疑，理想汽車面臨的是一場立體化困局。這場危機既源于外部市場環(huán)境的劇烈變化，也折射出其面臨的成長陣痛。當一家企業(yè)同時遭遇產(chǎn)品、市場、輿論的多重挑戰(zhàn)時，簡單的戰(zhàn)術調(diào)整已不足以扭轉局面，李響如何“渡河”仍是難題。