潮玩品牌Heyone黑玩：我們從不復制泡泡瑪特，在海外誰都有機會

中國的潮玩生意是不是爆發了？

自從LABUBU在全球掀起丑萌風暴之后，潮玩出海變成了一個非常有想象力的賽道，IP輸出、盲盒創意甚至娃衣生意都在海外爆火，不少人都紛紛盯上了這一賽道。

但潮玩出海背后也存在著不少隱患。市場調研顯示，在出海的過程中，70%潮玩出海企業都不同程度存在無本土化IP、無自控渠道、無文化共鳴的“三無困境”。我們都知道潮玩出海是一門好生意，但怎么做好，才是真正的難題。

Heyone黑玩IP形象—哦崽，來源：受訪者提供

于是，我們找到了在潮玩出海品牌中佼佼者——Heyone黑玩。在海外潮玩賽道中，大多數人只看到了泡泡瑪特的所向披靡。殊不知，它身后早已有一長串中國潮玩品牌，也揚起風帆，勇敢駛出國門，奔向更遼闊的未知海域。

而黑玩正是這一梯隊的“領頭羊”。早在2022年，黑玩便用社交媒體內容試水韓國市場。2023年TTE潮玩展，黑玩攜旗下多款限定新品奔赴泰國，多款盲盒當日售罄，正式敲開了東南亞大門；2024年，黑玩正式進軍海外市場，在東南亞頻繁參展，開啟“日落橘子海”等多場快閃，海外零售規模破億，其中泰國占其海外營收過半，盲盒銷量超百萬只，可以稱的上是潮玩界的“隱形冠軍”。

為什么選擇泰國做首站？黑玩是如何在泡泡瑪特影響力下盈利飆升？潮玩品牌出海怎么破局，如何解決文化差異問題？潮玩出海到底是不是一片藍海？我們帶著不少疑問，邀請到黑玩海外負責人 Lim，來跟我們聊聊屬于黑玩的海外發現。

在Lim看來，他們從沒有對標過泡泡瑪特，反而泡泡瑪特更像是開疆破土的老大哥，做好市場教育之后，給了其余中國潮玩品牌更多機會。

而文化差異是挑戰也是機遇，黑玩采取“一區一策”的戰略，針對每個區域發布限定IP設計精細化運營，加上45天周期“小單快反”的模式走出了一條屬于自己的特色之路。

以下為采訪對話實錄：

泰國，是一場美麗的“意外”

RE BOUND：潮玩品牌一定要去做出海么？黑玩當時為什么決定要去做出海？是怎么看待出海這件事？

Heyone黑玩在泰國TTE展會，來源：受訪者提供

Lim：黑玩從2022年通過韓國社交媒體試水海外市場，但正式出海戰略始于2023年。2023年TTE展會的積極反饋促使我們在2024年全面啟動海外市場拓展。我們出海最開始的初衷是希望讓全世界更多人能看到黑玩的產品，因為我們對自己的IP非常有信心。從運營者的角度來說，我們希望更多人能夠看到，所以會在社交媒體平臺發布相關內容。

RE BOUND：當時有沒有覺得中國潮玩品牌在海外有很多機會？

Lim：當時的情況和現在不一樣，歐美對潮玩的關注度沒有現在這么高，只有東南亞或者日韓的少部分群體對潮玩感興趣。我們首選泰國，作為我們的出海布局的第一站，也是關鍵站點。選擇泰國的原因主要有兩個：一是當地潮玩氛圍活躍，潮玩文化沉淀久，不像其他國家潮玩市場剛起步；二是泰國人口結構以年輕群體居多，他們對潮流文化的接受程度高。

RE BOUND：選擇泰國，是因為當地有潮玩文化，而且泡泡瑪特也做了市場教育，優先選擇已做市場教育的地區，進入市場的壁壘會低一些，是嗎？
Lim：確實如此。泡泡瑪特在潮玩行業做了很多引領工作，我們作為第二梯隊，在出海時肯定優先選擇市場教育程度高的地區，這樣進入市場的阻力會小一些。

RE BOUND：選擇泰國后，你們做了哪些布局和打法？

Heyone黑玩在泰國展會，來源：受訪者提供

Lim：除了展會之外，我們在推廣和銷售方面都采取了線上線下結合的雙軌運營模式。在線上，我們在社交媒體平臺進行推廣，與當地藝術家以及KOL深度合作。2024年僅在泰國地區合作的意見領袖、社群達人等就超過200人。此外，還做了很多當地活動，無論是IP展覽還是廠牌快閃，都是為了與當地粉絲建立情感連接，擴大受眾群體。在銷售方面，除了跨境電商的布局，我們還與當地經銷商合作，覆蓋線下消費場景。

Heyone黑玩在泰國限定形象哦崽“日落橘子海”，來源：受訪者提供

RE BOUND：比如你們的哦崽有做“日落橘子海”的設計，在泰國也融入了當地的設計元素。
Lim：對，“日落橘子海”的設計融合了海灘主題、落日元素，很多人對泰國的第一印象是海邊、普吉島、度假的感覺，當地人也很喜歡這種風格。我們在顏色選擇上也選擇了橘色，這種亮色在泰國甚至東南亞都很受歡迎。

RE BOUND：那對于潮玩品牌進入泰國市場，有沒有一個固定的步驟，比如先線上預熱，再參加線下展會，然后再鋪設線下渠道，這樣的流程？

Lim：海外推廣不能只依賴固定流程，需要多線并行。線上達人推廣積累粉絲的同時，必須同步布局線下銷售場景——無論是快閃店還是當地渠道合作，否則粉絲買不到產品會導致IP熱度流失。這一切都需要提前做好系統性規劃。

RE BOUND：就是要線上線下聯動，線上預熱或推廣時，線下也要跟得上，比如快閃活動或線下銷售渠道。

先講故事還是先講形象，這是個問題

RE BOUND：你覺得黑玩在泰國取得的成績是設計上的優勢，還是渠道上的優勢？

Lim：設計和渠道就像種子與土壤，缺一不可。設計是打開市場的鑰匙，渠道則是品牌扎根的基礎。進入新市場時，我們會先研究當地文化偏好——從限定產品的細節調整，到社媒運營的本土化表達。渠道布局上，線上依托Shoppe等電商平臺，線下通過展會、快閃店和經銷商覆蓋；同時聯動KOL促進復購。

RE BOUND：在運營海外粉絲用戶時，你們在社交媒體上的玩法和國內有什么不一樣嗎？

Lim：無論是先講故事還是先立形象，都只是針對不同產品或不同市場做出的策略性微調。

RE BOUND：在泰國，你們是先講故事還是先講形象？

Lim：不同產品我們會選擇不同方式。比如哦崽，它本身在發布素材時就能吸引一部分人，所以我們希望哦崽能更多傳遞其IP內核的故事。而MIMI的國風系列，結合了中國文化元素，如果先講故事，當地人可能很難理解，所以我們先傳遞形象，打出東方神秘美學的概念，先從形象上獲取一部分粉絲或核心粉絲后，我們再與粉絲互動，通過KOL傳遞背后的故事，結合形象種草和內容推廣，讓IP或產品線更深入人心。

RE BOUND：也就是說先用形象做種草傳播，再用故事做核心用戶的傳播，增加客戶粘性。
Lim：可以這么理解。我們通過哦崽等IP在泰國破局，積累種子用戶，然后再通過IP矩陣、渠道矩陣等進行全方位滲透。

RE BOUND：你們的IP矩陣和產品矩陣是怎樣的？

Heyone黑玩IP矩陣（部分），來源：受訪者提供

Lim：我們全年運營10+個IP，每年推出30+個系列產品。不同IP精準定位不同人群：哦崽主攻高凈值用戶，MIMI覆蓋中產市場，蕎蕎專注下沉校園群體。從運營策略上講，我們要讓產品更符合當地喜好，做到真正的本土化。在銷售端，無論是線上促銷活動還是線下消費場景，我們都會尋找更多經銷商來銷售產品，進一步擴大我們在泰國的市場份額。

RE BOUND：目前泰國潮玩市場是什么局面？有沒有增長空間？

Lim：我認為泰國潮玩市場還有一定增長空間。去年泰國潮玩市場非常火爆，很多大IP和網紅帶動了一波潮流。但這波潮流消退后，沉淀下來的才是真正的泰國潮玩市場。我們并不認為這是壞事，因為泰國潮玩市場已經積累了多年，不可能一下子消失。而且我們在推廣過程中發現，泰國粉絲數量一直在上漲，這對我們來說是機遇。

RE BOUND：現在泰國潮玩市場競爭激烈，有很多中國潮玩品牌和本土潮玩品牌，怎么應對這些競爭？

Lim：競爭確實激烈，很多品牌都看到了泰國市場的潛力。我們的核心競爭力在于IP設計、IP運營策略、IP矩陣以及本土化產品的推廣方式。我們會根據當地喜好調整產品設計，這是我們的方向。這是一場持久戰，誰能在這個市場立得住品牌，誰就能活得更長遠。

“我們從不模仿泡泡瑪特”

RE BOUND：黑玩在泰國潮玩市場處于第幾梯隊？

Lim：我覺得我們在第二梯隊，第一梯隊肯定是泡泡瑪特，它一家獨大。

RE BOUND：那你們會把它當作目標嗎？還是說你們的競爭品牌主要是第二梯隊的？

Lim：首先我們并沒有說是要跟誰競爭。泡泡瑪特作為一個成功的典范，我們該學習的地方一定要學習。每個公司有不同的策略和打法，我們是要堅持走自己的路。

RE BOUND：做本土化設計以及小單快返的模式，這算不算你們的特色？

Lim：首先我們是一區一策。而且我們的供應鏈體系非常健全，能夠快速響應市場。對于出海板塊來說，本身就有許多挑戰，比如不同國家的法律法規、文化習俗等。但我們的小單快返模式能夠讓我們更快地適應當地消費習慣，以及當下主流品類的需求，快速翻單或推出新產品，這絕對是我們的核心競爭力。

RE BOUND：你們現在有做哪些本土化的IP案例？

哦崽“日落橘子海”系列，來源：受訪者提供

Lim：對不同國家我們有不同打法。以泰國為例：今年TTE展會上，我們推出契合當地喜好的“冰河小象”系列（大象元素深受泰國民眾喜愛），并與主辦方IP“Nong Toy”聯名推出哦崽發條熊款式——兩款產品均售罄。像“日落橘子海”系列也是從東南亞海島文化汲取靈感，這些成功案例都是我們深度本土化戰略的實踐。

所以在黑玩看來，所謂“一區一策”，不是簡單的一個區域一套打法，而是不斷優化我們的設計，讓產品能具備當地市場的文化共鳴。

RE BOUND：目前這些本土化的產品效果怎么樣？

Lim：我們發布的這些本土化產品效果都比較好，發售即售罄。

RE BOUND：從外行人的角度看，針對每個區域有限定產品，那這些產品會不會增加你們的工作量，或者是產品線？

Lim：我們的本土化是貫穿全鏈路的深度運營：從產品規劃階段就前置市場調研，由專業團隊設計針對性產品；到推廣階段與當地KOL共創內容，持續通過數據反饋優化策略。真正的本土化不是簡單開設當地賬號，而是讓每個環節——從產品設計到內容運營——都深度融入當地文化和熱點。產品只是載體，文化共鳴才是核心。

RE BOUND：你們會從泡泡瑪特的IP上吸取經驗嗎？

Lim：我覺得各家都在做這件事。我們不會從設計風格或IP設定上照搬他們，因為我們畢竟要走自己的路。但消費習慣和喜好是他們做得好的地方，我們肯定要去學習和吸取經驗，了解他們為什么選擇這種風格和元素才是核心。

挑戰，是必然的

RE BOUND：在海外定價策略上，你們會有什么樣的考慮？比如在泰國或東南亞是一個區域定價，還是有什么標準？

Lim：定價要考慮出海的成本，包括物流成本、關稅以及當地消費稅等。每個國家的政策不一樣，我們會結合這些政策做價格調整。

RE BOUND：利潤比例跟國內相比，是差不多還是高一點？

Lim：不太方便透露。因為存在物流費用、稅費、消費稅等成本問題，海外價格可能會高一點，但我們不會去“割海外韭菜”。

RE BOUND：出海過程中有沒有遇到過挑戰？

Lim：挑戰肯定有。去年是我們正式做出海業務的第一年，每個板塊都遇到了挑戰。比如社交媒體平臺的本土化運營，需要時間去了解當地文化。我們不僅要了解，還要運用，這本身就是一個挑戰。我們在推廣時，要把產品的表達調整為符合當地文化和當下流行話題的方式，這也需要時間。

還有文化的接受差異、庫存節奏、物流時效，以及官宣產品到達當地的時間滯后等問題。

RE BOUND：和KOL合作其實也是一個交流和了解當地的方式。你們在選擇KOL上有什么心得體會嗎？

Lim：當時泰國市場并沒有太多垂直類博主，我們更多地選擇了破圈類博主，他們在其他行業或領域有一定影響力。我們通過和這些博主溝通，讓他們喜歡我們的產品，愿意發布我們的產品。這樣，我們的用戶不僅來自垂直類博主的粉絲，還能拓展到新的用戶群體。

RE BOUND：這些破圈類博主的效果比垂直類博主更好？

Lim：因為當地垂直類博主太少，正常情況下我們會先從垂直類拓展，但當時沒辦法。不過，這些破圈類博主帶來的效果比預期要好。

Heyone黑玩在海外展會活動，來源：受訪者提供

RE BOUND：你們現在線下的渠道除了快閃展會，還有合作門店的鋪貨，有沒有自營門店的計劃？

Lim：我們有考慮自營門店，但不會很快落地。目前我們在海外的合作門店渠道還在持續拓展。比如2024年，我們在東南亞區域的合作門店已經超過了100家。現在海外主要就是三個方式：線上的電商、線下的快閃展會和合作門店。對于潮玩品牌來說，這幾個渠道都要做，不能只做其中一個。

當然不止泰國

RE BOUND：除了泰國，你們還在做東南亞其他國家和歐美市場。歐美市場現在是什么情況？

Lim：我們是從今年才正式開始拓展歐美市場的。目前進展還算理想，我們短時間內拓展了很多渠道。但歐美地區物流距離較長，客戶溝通到貨物抵達的周期比較長。

RE BOUND：歐美市場還在探索階段，在歐美市場主要推東方美學、高端定制類產品，對吧？

MIIMI國風系列，來源：受訪者提供

Lim：對。歐美消費者對藝術性要求較高，他們更關注玩具背后的內容和故事。我們發現歐美消費者對MIIMI的國風系列非常喜歡，因為這種風格區別于他們原有的產品。他們看到后會覺得很神秘，甚至會通過產品去了解背后的故事和靈感來源。

RE BOUND：歐美市場是不是更需要講故事性，或者高端美學定制，才能讓投入產出比更平衡？

Lim：與其說是投入產出比更平衡，不如說是要結合當地的消費習慣和喜好。他們更關注藝術性和背后的故事，所以我們主推東方美學概念。

RE BOUND：現在潮玩品牌越來越多，像LABUBU也帶來了一波流量和關注，也有一些低價品牌崛起。現在可能到了后半場，有什么制勝秘訣？

Lim：首先，一個優秀的IP肯定要具備穿透語言和文化壁壘的能力。如果人設立得好、情緒打動得好、故事講得好，它自然有跨文化成長的能力。這也驗證了我們為什么要持續打造IP。

海外市場并不是一個單純的跟風市場，而是由生命力驅動，結合文化敏感度，內容要耐看。一旦建立了鏈接，粘性是非常高的。我們期待的不是短期爆紅，而是希望在當地建立長期的生命力。

RE BOUND：現在中國潮玩出海，還是一個比較藍海的賽道嗎？現在都說經濟下行期，潮玩其實是一個很好的賽道，海外市場是不是也有很大的機會？

Lim：我覺得機遇是非常大的。雖然現在大家都在說經濟下行期，但潮玩市場依然有很大的潛力。海外市場那么大，很多國家我們還沒有進入，哪怕是一個看似飽和的市場，對我們來說也是一個增量。

我們考慮進入一個海外市場，并不是單純看它是不是紅海或者藍海，而是看我們自己的品牌和產品在當地有沒有市場潛力。只要我們覺得有潛力，我們就會去嘗試進入。

RE BOUND：黑玩未來的出海規劃和目標是什么？有沒有特別看好的市場？

Lim：今年我們的戰略規劃主要是深耕東南亞，同時開發歐美潛力市場。歐美是我們下一步要主力拓展的區域，但我們也不會放棄過去在東南亞已經取得的成績。

美國、英國、法國、德國這些歐美國家都是潛力市場，我們也看到了西班牙、澳大利亞、加拿大等其他國家的市場潛力。這些國家對我們來說，都是可以去嘗試開拓的。

RE BOUND：潮玩品牌在國內做到多大的體量，比較適合去開發海外？你們內部有沒有這種測算？

Lim：我覺得出海的動作并不是單純看國內做到多大才能去做海外。關鍵是要看品牌有沒有出海的決心。即使在國內做得不好，也有可能在海外找到市場。比如有些產品在國內沒有受到歡迎，但在海外卻很受歡迎，這都是有可能的。

RE BOUND：如果下定決心要做出海，就一定要去做哪幾件事情？

Lim：我覺得有三個關鍵點：IP、產品以及運營模式。只有把這三者結合起來，才能在海外市場取得成功。

結語

毋庸置疑的是，這個時代，經濟越下降，潮玩賣的越猛。

從數據上來看，相比于內卷的國內，海外潮玩市場確實極具吸引力。據大數跨境數據，2024年全球潮玩市場規模達418億美元（約合人民幣3000億元），2020年至2024年間，市場規模增長100%以上。中國潮玩市場2024年規模估計764億元，預計2026年突破1100億元。

作為行業標桿的泡泡瑪特，數據更為可觀。去年，泡泡瑪特2024年海外營收同比增259.6%，其中東南亞市場增長達619.1%。

這是一個相當振奮人心的數據。要知道，全球潮玩市場418億美元規模中，中國產能占60%，但海外滲透率不足10%，這背后仍有相當大的空間。

但紅利期不會一直存在，在文化差異、渠道打通、精細化運營等等挑戰面前，從中破圈突圍并不是一件容易的事。而如今，東南亞的潮玩熱潮已經開始顯示退化趨勢，新興市場還有待開發。

另外，巨大的利益和市場面前，當下潮玩出海的競爭或許已從1人變成1萬人。目前，行業普遍共識是“資本彈藥×原創IP生命力×本地化能力=穿越周期船票”，90%企業將被淘汰。

最后，用中泰資管梁勤之的一句話來結尾：“潮玩出海不是追風口，而是造風者的持久戰。短期看效率，中期看IP，長期看生態。”

本期作者：Jolene Chen