7月泥膜、粉底液在抖音熱賣，美妝工具需求旺盛｜美妝指數

《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

7月抖音基礎護膚品類雖穩居核心，但“出差必備”等細分場景的高搜索量與低轉化率形成反差，反映用戶對“場景適配型”產品的需求已從潛在轉向顯性。

另外，泥膜、粉底液等單品超80%的銷售額來自直播，且高轉化品類多與直播場景強綁定，說明直播已不僅是銷售渠道，更是“產品體驗前置”的核心場景。

護膚：基礎品類穩占C位

“出差必備護膚品”等細分類目展現競爭優勢

據蟬媽媽數據顯示，7月抖音護膚類目銷量TOP10單品為：eLL壬二酸清潔泥膜、傾顏控油洗面奶、韓束亮白棒白蠻腰次拋精華、BUV綠泥控油洗面奶、eiio水光面膜、BABI防曬美白噴霧、KAZOO多肽淡紋頸膜、C咖氨基酸洗面奶、戴蘭卡377美白抗皺祛斑面膜、AGLAIWISH龍膽膠原面膜。

7月，eLL壬二酸清潔泥膜成為銷量TOP1。該單品大部分銷售額來源于直播，占比高達89.96%。從帶貨渠道來看，該單品銷量最大頭來自品牌自營號，占比73.27%；其次是達人號，占比24.06%；剩余2.67%來自于商家自營號。

整體來看，基礎品類如洗面奶、面膜成流量基本盤，以250萬至500萬的搜索人數領銜熱搜詞TOP10，且搜索成交金額、商品點擊率、轉化率均達30%以上，搭配銷量TOP10單品中“傾顏控油洗面奶”“C咖氨基酸洗面奶”“eiio水光面膜”等基礎品上榜，印證基礎護膚是用戶核心需求。

另外，我們觀察到，防曬品類從“季節品”進階到“日常剛需”。防曬霜、防曬噴霧、“防曬”關鍵詞均躋身熱搜，搜索成交金額超千萬級，且防曬霜、防曬噴霧轉化率達30%以上。結合銷量TOP10中“BABI防曬美白噴霧”上榜，可見防曬已成為日常護膚標配。

但“防曬”關鍵詞20%~ 25%的點擊率低于其他防曬詞，反映用戶對“泛防曬”概念認知分散。未來，品牌可以聚焦“高倍數防護”“全波段覆蓋”“養膚配方”（如添加修護成分）等詞匯來細分產品，用場景化營銷（通勤、戶外、妝前）精準觸達消費者。

值得注意的是，7月細分場景的需求持續走高，小眾產品表現出增長勢頭。例如“出差必備護膚品”“護膚品新款”“高級美容護膚品”等詞搜索人數達100萬至250萬，但轉化率僅10%~15%，顯示細分場景需求存在，但供需匹配度低。銷量榜中無對應細分場景爆品，說明品牌對“出差便攜”“新款嘗鮮”“高端美容” 需求的挖掘不足，優化策略可強調“多效合一”“迷你包裝”（如出差場景）。

當月，榜單中的“rnw鼻貼”以5%~7.5%的點擊率、20%~25%的轉化率成為“黑馬”，雖搜索成交金額僅50萬元至75萬元，但高轉化證明細分需求（如鼻部護理）仍有忠實客群。

彩妝：

“穿戴甲”“假睫毛”等美妝工具需求旺盛

消費者偏好高性價比產品

數據顯示，7月抖音彩妝類目銷量TOP10單品為：DPDP空氣持妝粉底液、CK鶯情纖長持妝睫毛膏、eLL面部素顏霜、三資堂防水睫毛打底膏、OUT OF OFFICE雙頭修容筆、柏瑞美loopy聯名定妝噴霧、木子言面部素顏霜、uodo控油遮瑕粉底液、魅惑都市防水口紅、2瓶eLL卸妝油+3支旅行裝。

其中，位于7月熱賣榜首的商品DPDP空氣持妝粉底液月銷量達100萬件，銷售額共計5000萬元至7500萬元。當月，該單品銷量來源于直播的占比達82.89%。帶貨渠道來看，品牌自營號占比50.79%；達人號占比44.87%。這反映抖音彩妝銷售已形成“直播為核心渠道，品牌自營+達人分銷”的成熟模式：品牌自營號沉淀忠實用戶、傳遞品牌理念，達人號借助流量與種草能力拓展客群，二者結合實現銷量爆發。

從熱搜詞TOP10看，彩妝及周邊品類覆蓋廣泛，既有“穿戴甲”“假睫毛”等美妝工具，也有“定妝噴霧”“粉餅”等傳統彩妝，還有“香水”這類美妝個護延伸品類。其中，定妝噴霧表現突出，搜索成交金額達750萬元至1000萬元，遠高于同搜索人數區間的其他品類，說明消費者對定妝類產品需求旺盛，且愿意為其支付更高金額；“假睫毛”“粉撲”等工具類商品，搜索成交金額與轉化數據穩定，反映日常美妝輔助工具的剛需屬性。

從熱搜詞商品點擊-成交轉化率看，“假睫毛”“定妝噴霧”“粉撲”等品類達30%以上。高轉化率背后，除產品本身吸引力，可能與直播場景中主播試用、效果展示、即時促銷密切相關——直播通過“所見即所得”的體驗，縮短消費者決策鏈路，放大轉化效率，成為彩妝類目增長的關鍵引擎。

7月熱搜詞中，“穿戴甲”搜索人數達250萬至500萬，且商品點擊-成交轉化率15%~20%，顯示出“便捷美妝”需求崛起——消費者既追求美甲、睫毛等美妝效果，又希望通過“即貼即用”的穿戴甲、假