李想變乖了

文｜墨迪

俗話說，人教人學不會，事兒教人一學就會。這句話用來形容李想現(xiàn)在的處境，大概再合適不過了。

7月29日，理想首款純電SUV i8正式發(fā)布。自去年MEGA折戟，這款純電產(chǎn)品就被外界寄予厚望。這是理想證明自己純電實力的關鍵。

一位理想車主告訴《降噪NoNoise》，i8發(fā)布后，他的第一感覺是理想很有「勇氣」。i8的外觀承襲了MEGA的設計語言，看起來更像是壓縮版MEGA。「但套娃真的能成功嗎？大家會不會審美疲勞？」 他直言，2023年買車的時候，理想還很驚艷，幾乎沒有其它選擇，但現(xiàn)在是2025年，能選擇的可太多了。

▲i8外觀圖 圖源：理想汽車官微

「理想現(xiàn)在的營銷思路并沒有解決電車的根本問題。」另一位新能源車主告訴我們，不管是發(fā)布會上的卡車撞擊實驗，還是被網(wǎng)友調侃的「大桌板」營銷，都讓人覺得，理想在弱化車的工具屬性，而純電用戶的真正訴求并未被滿足。

產(chǎn)品力的不突出也直接反映在銷量上。8月5日，理想i8發(fā)布剛滿一周，便官宣取消其Pro、Max、Ultra版本，全系僅保留統(tǒng)一版本，統(tǒng)一配置。稱這一決定，是基于「用戶吐槽車型版本復雜，難以選擇」。

對于發(fā)布一周還遲遲沒公布大定數(shù)據(jù)的i8而言，這大概是最不失體面的一種應對。

即便聰明如李想，恐怕一時間也很難回過味兒來。2024年，理想汽車銷量達到50.45萬輛，依然是國產(chǎn)新勢力銷冠，這也更難解釋MEGA和i8的接連失利。

對新能源車企來說，純電從來不是一道選擇題，而是必修課。有人選擇先苦后甜，李想是選擇先甜后苦的那一個。

01

增程魔法失靈

理想急需新標簽

「理想希望通過i8穩(wěn)固家庭用車高端化市場，但當冰箱彩電大沙發(fā)成為標配，理想過去高端家用增程SUV的標簽也不復存在。理想急需找到自己的新標簽。」一位車主這樣向我們描述理想的困境。

與理想汽車初入新能源市場的稀缺不同——彼時，中國家用增程SUV市場一片空白，難以接受電車的家庭最先嘗試了增程混動，理想也因此定位所向披靡。

但過去幾年，中國家庭SUV市場份額其實相當固定，甚至已被壓縮。「家庭電動SUV是個上限有限，下限封死的市場。」一位業(yè)內(nèi)人士曾這樣分析道。

2024年2月，理想汽車股價一度漲至182港元。這得益于2023年的出色年報，年報顯示，理想汽車2023年全年營收為1238.5億元，較2022年452.9億元增加173.5%。理想汽車成為中國第一家年營收突破千億元的新勢力車企。財報發(fā)布后，理想汽車當天股價上漲25%。

▲自2024年3月以來，理想股價開始走跌

3月，伴隨著Mega發(fā)布，理想汽車港股股價跌至116.6港元，相較于2月最高點182港元，跌幅近36%。MEGA原本計劃沖擊騰勢D9，登頂50萬以上區(qū)間銷量第一，但當時騰勢月銷近萬臺，MEGA首月銷量僅為1000臺左右。

這是理想公司發(fā)展史上第一次嚴格意義上的危機。李想的考驗也由此開始，之前打慣順風局的他，或許意識到增程魔法在純電領域不奏效了。

當年雷軍宣布造車之初，就在許多場合說過，大部分車企先干SUV，是因為容易。小米上來先做純電，是從最難的入手。「先從純電轎車做起，再做其它的就容易了」，這個經(jīng)驗來自小米手機。雷軍說，小米手機就是從輕模式做起，速度很快，但根基不扎實，現(xiàn)在還在補課，再次創(chuàng)業(yè)決定不走捷徑。

李斌也不只一次在公開場合表態(tài)，電動汽車終極技術路線是純電，增程和插混都只是過渡。盡管2022年至今，增程和插混銷量可觀，蔚來一度在生死邊緣徘徊，但他仍認為「從汽車產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展看，純電路線無可爭議」。

▲蔚來在售的所有車型均為純電車型

對于完整吃到了過渡階段紅利的理想來說，當最初定下混動增程路線的戰(zhàn)略方向時，想必李想也預判到了今天的局面。

02

知道純電難

沒想到這么難

為何MEGA之后接連犯錯？一個可能是，李想本人的精力從去年底轉向AI，對車的注意力減少，這一點，李想在多次訪談中都提到了自己的時間安排。這種「只當董事長不當CEO」的彎路，何小鵬、李斌也走過。

管理的放松勢必會帶來組織的松懈。今年6月，理想汽車月度交付量首次出現(xiàn)同比下滑，交付量36279臺，跌幅達24%。7月，理想汽車公告稱，本月交付量30731臺，同比下降40%。

據(jù)《一見Auto》報道，有理想內(nèi)部員工認為，由于理想L系列換新版的升級主要集中于智駕硬件，其他變動并不大，產(chǎn)品力沒跟上，影響了銷量表現(xiàn)。

當然，較少的改動無疑更有利于節(jié)約成本，提升經(jīng)營效率，但換個角度思考，未嘗不是一種「偷懶」。

▲i8最初發(fā)布的三個版本 圖源：理想汽車官微

內(nèi)憂外患之下，i8發(fā)布前夕，理想銷服、智駕等多項業(yè)務迎來了劇烈震蕩，并在下調全年銷量目標同時，將全公司預算縮減20%。而所有調整的核心，都指向一個目標——如何提升轉化，提高銷售。

盡管有了大規(guī)模調整，且在公開場合李想及團隊強調i8是「十年磨一劍」的誠意之作，但從發(fā)布至今的反響來看，補救來得可能有點晚。

這更像是龜兔賽跑的現(xiàn)實版。理想L系列躺在舒適區(qū)的幾年間，其他品牌的大空間家庭SUV已紛紛完成追趕。零跑C16、問界M8等都擁有著和理想L系列相媲美的配置。即便是眼下，樂道L90、秋季發(fā)布的特斯拉Model Y L等，都將對理想純電系列造成威脅。

一位車主表示，他認為理想L系列產(chǎn)品已經(jīng)到了周期末尾。近期銷售體系重構，純電車型即將陸續(xù)上市，更多消費者勢必會選擇觀望。樂觀估計最快也要明年才能重回增長。

「MEGA是理想的第一次失敗，但從i8的結果來看，李想可能到現(xiàn)在還沒有完全意識到電車市場有多難做」，他說。

03

身段柔軟的李想

盡管李想正面臨考驗，但從一個創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的角度審視，這仍是一個有著超強迭代和糾錯能力的優(yōu)秀創(chuàng)始人。

換句話說，驕傲和輕狂乃人之常情，但當企業(yè)遭遇重大危機時，李想也殺伐果斷、動作到位，毫不含糊。

MEGA上市當月銷量遭受重創(chuàng)，李想迅速牽頭反思并做出調整。隨即發(fā)布全員內(nèi)部信，承認自己錯判了理想MEGA的發(fā)展節(jié)奏，并指出公司上下過分關注銷量和競爭而非用戶價值，并在當時確立了接下來將「NPS」作為首要目標的銷售導向。

所謂「NPS」（凈推薦值），代表著用戶對品牌的滿意和忠誠度，也直接反映用戶的推薦意愿。一位用戶表示，從這次宣發(fā)能明顯感受到李想本人對于NPS的重視程度超過了銷量。

一個體現(xiàn)是，i8的發(fā)布節(jié)奏相當克制。7月17日開啟小定，到7月29日舉行產(chǎn)品發(fā)布會，從實車首次露面到發(fā)布僅間隔11天。發(fā)布會后才開啟動態(tài)體驗，大定鎖單時間超過14天。這樣避免了提前暴露產(chǎn)品動態(tài)引發(fā)的輿論波動，也充分給予用戶思考空間。

人們發(fā)現(xiàn)，進入到純電市場的李想變乖了。他收斂起鋒芒，四處耐心求教，甚至模仿起雷軍的風格，近期微博也常以問句結尾，「是否要開視頻賬號和大家直接溝通？」「或者等開完理想i8發(fā)布會，我錄一期‘李想說i8’先試試？」

從最初的口出狂言、說教式輸出，變?yōu)槿缃竦慕拥貧饴肪€，李想的風評也在悄然變化。7月25日，李想的第一條抖音視頻上線，是調侃自己當初出圈的發(fā)飆視頻。這在過去，恐怕不可想象。

▲李想的第一條抖音視頻

「以前很狂，但現(xiàn)在更低調內(nèi)斂，有所顧慮。」上述受訪者稱，大概是發(fā)現(xiàn)純電市場的艱難，李想有了更多敬畏之心。

04

AI明牌和前途未卜的純電之路

在新能源車圈，有個不成文的規(guī)律，即通過首發(fā)大定數(shù)基本可以推斷后期銷量。盡管大定不等于鎖單和交付量，但這仍然是一個充分條件。「i8大定注定后期很難翻盤，這款車應該不會成為拯救理想純電的產(chǎn)品。」一位業(yè)內(nèi)人士這樣說到。

盡管拉長至更長的銷售周期，i系列目前還不能判斷其是否徹底失敗，但兩款純電車型敗北，也為后續(xù)發(fā)展蒙上了一層不確定性。不少車主擔心，李想的思維是否還停留在曾經(jīng)新勢力銷量第一的輝煌時代。如今市場格局完全變了，不拿出誠意，僅靠品牌號召力已經(jīng)很難打動消費者了。

如果既想保住高端地位不降價，又想保增程不讓i系列沖擊原有L系列，還要追求高毛利——既要又要的結果就勢必要損失掉產(chǎn)品力。

但在未來很長一段時間內(nèi)，理想的核心造車業(yè)務又必須不容有失。因為李想更大的野心在AI和芯片，造車業(yè)務將負責為其輸血。

▲今年5月，理想發(fā)布《理想AI Talk第二季》視頻節(jié)目

去年底，在接受采訪時被問及：MEGA的失利暴露了產(chǎn)品定義能力的短板，如何在AI與造車間平衡資源？李想給出的答案是，先通過現(xiàn)有業(yè)務造血，再逐步向AI傾斜資源。但這一策略的風險在于窗口期稍縱即逝。

過去理想每年100億元研發(fā)費用中，有近一半投向了AI領域。李想表示，理想正在發(fā)起更大的算力沖擊，2025年實現(xiàn)L3智駕，并在三年內(nèi)跨越L4的門檻。他曾說，希望理想AI硬件終端做出像iPhone那樣顛覆性的產(chǎn)品，「我們最終一定不是個標準的汽車企業(yè)，如果按照我的定義，我們會是個空間機器人企業(yè)」。

上述車主認為，理想的混動至少還能維持好幾年的銷量，這保證了它的基本盤。但最好的情況就是與其他新能源品牌平分秋色，在純電領域要做到絕對優(yōu)勢，還需要掏出一款顛覆性產(chǎn)品。

「i系列的配置，被困在L系列的牢籠里出不來。如今大定不及預期，被迫放棄毛利沖銷量，只能說調整還算快，但今年的毛利承壓是肯定的」。

i8只是試水，真正的重頭戲在i6，為了下半年更嚴峻的挑戰(zhàn)，李想和團隊要準備好實實在在打場硬仗了。

參考資料：

[1]《21深度｜i8前夕，理想變奏》，一見Auto

[2]《與李想的三小時對談》，騰訊科技

[3]《NPS成為理想的“支點”》，北京日報