空調界“價格屠夫”，64歲寧波大佬，又有大動作

高溫酷暑的天氣里，我們的命就是空調給的。

但在20多年前，對于普通家庭來說，擁有一臺空調，還是一件奢侈的事情。

2002年，#奧克斯創始人#鄭堅江做了一件震驚整個行業的事情。

他發布《空調成本白皮書》，向消費者公開表示，生產一臺1.5匹空調的成本只有1378元，而市場上同類產品的售價卻高達2500-3000元。

他直指行業暴利，并帶頭掀起了一場降價革命，將奧克斯旗下16款空調價格全部下調，平均降幅20%，讓老百姓都能買得起空調。

“脫光自己衣服的同時，也扒下同行們的底褲”——鄭堅江的做法，在業內引起了軒然大波。同行們被搞了個措手不及，為了應對奧克斯帶來的沖擊，一些品牌只得跟著降價。

鄭堅江和奧克斯也由此得了個諢號，叫“空調價格屠夫”。

● 鄭堅江

這一仗，極大地提高了奧克斯的聲譽，讓奧克斯在消費者心中快速建立起“物美價廉”的形象。短短幾年間，銷量便從20萬臺飆升到300多萬臺，擠進了全球前五，成為空調行業的領軍企業之一。

如今，這位“價格屠夫”又有新動作。

7月16日，奧克斯電氣有限公司向港交所遞交上市申請，這是繼今年1月15日首次遞表后的二次闖關。

如果上市成功，奧克斯電氣將成為鄭堅江手里的第3家上市公司。

創業40年，從一家瀕臨倒閉的鄉鎮小廠，到橫跨多領域、擁有4萬名員工的實業帝國，鄭堅江創造了一個草根逆襲的奇跡。

但同時，圍繞他的爭議也從未斷過。

1、負債20萬的鄉辦小廠

很多人第一次聽說奧克斯，大概是從那句“空調要像奧克斯”的廣告語開始的。

其實，奧克斯的產業版圖遠不止空調。這家創立于1986年的企業，業務廣泛涵蓋家電、電力設備、醫療、金融、地產等多個領域。

旗下光醫院就有50家，是國內規模最大的民營康復醫院連鎖。

公開資料顯示，奧克斯集團現有兩家上市公司，一個是三星醫療（和韓國三星沒有任何關系），專攻智能配用電及醫療服務；另一個是奧克斯國際，主營高端物業管理及會所式娛樂業務。

而此番沖刺港股的奧克斯電氣，經營的主要是家用及中央空調，這也是集團最核心的業務板塊之一。

鄭堅江在空調領域深耕了近30年，其創業生涯的絕大部分心血，都傾注于此。

● 鄭堅江

鄭堅江是浙江人，1961年出生于寧波的一個小山村。

由于家境貧寒，他很早就開始到社會上打拼，養雞、種草、送信、賣五金，后來又當了一名汽修工。

可以說，在相當長的一段時期內，鄭堅江過得都是居無定所、業無所固的日子。

1986年，25歲的鄭堅江在老家龍觀鄉承包了一個瀕臨倒閉的小廠——龍觀鄉鐘表零件廠。

這是個鄉辦企業，固定資產不到10萬元，負債卻有20多萬，外表破得像個牛棚，里邊的設備也陳舊簡陋。

為了讓工廠運作起來，鄭堅江找到信用社，軟磨硬泡了一個星期，最終成功說服信用社主任，拿到了2000元銀行貸款。

這筆錢成了工廠寶貴的啟動資金。

● 年輕時的鄭堅江

最初的幾年，鄭堅江主要生產一些電器零部件，承攬收音機天線、電視機電線、電表罩殼等簡單活兒。

資金寬裕后，他涉足儀表行業，創辦寧波三星儀表廠，開始生產電能表和各類儀表零件。

彼時正值民營經濟高速發展的黃金期，鄭堅江靠著前期打通的渠道，把電表賣向全國，生意做得相當紅火。

不過鄭堅江認為，做電表終歸只是小打小鬧，要想企業發展壯大，還得做一些高端的東西。

在經過一系列的考察后，他把目光瞄準了當時家電行業里的“奢侈品”——空調。

2、靠“低價策略”崛起

鄭堅江后來回憶，之所以選擇造空調，是因為在他看來，隨著人們生活水平的提高，空調這種有錢人家才能享受的東西，早晚會走進千家萬戶，有著非常廣闊的市場前景。

1994年，鄭堅江正式踏入空調領域，為品牌取名“奧克斯”，成立寧波奧克斯電器有限公司。

在英語中，奧克斯音同“OX”，有“公牛”的意思，一方面是因為鄭堅江屬牛，另一方面也顯示著他埋頭苦干、深耕空調行業的決心。

● 圖片來源：奧克斯集團官網

那個年代，格力剛剛起步，在業內名不見經傳；國內的空調市場被春蘭、華寶，以及日本洋品牌等牢牢占據著。

奧克斯空調生產出來，銷量非常慘淡，市場根本不認可。

為了從巨頭們口中搶一杯羹，鄭堅江只好采用低價策略。

他喊出“比進口空調便宜60%，比國產空調便宜30%”的口號，以低價攪動市場，用最簡單粗暴的方式，從巨頭們的封鎖中撕開了一道缺口。

緊接著2002年，他發布《空調成本白皮書》，揭露空調行業的“暴利”。

在《白皮書》中，鄭堅江向消費者清清楚楚地介紹了一臺奧克斯空調的價格構成：

以1.5匹空調為例，奧克斯僅賣1880元，其中包括生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元和廠家利潤52元。

● 圖片來源：空調制造成本白皮書

1880元的超低售價，與同行們動輒2500-3000元的價格相比，簡直香到離譜，立時引爆市場，成為無數普通家庭炎炎夏日的“救星”。

有同行站出來，指責鄭堅江“惡意競爭”，強調一線品牌和二線品牌在質量、用料、售后、研發等方面一系列的成本差異，不過這種聲音并沒能阻止奧克斯的崛起。

2004年，奧克斯以325萬臺銷量，躍居全國前三，成為當時空調行業最大的一匹黑馬。

鄭堅江乘勝追擊，相繼在江西南昌、河南鄭州、安徽蕪湖等地建立空調生產基地，并進軍中央空調板塊，重點面向商業和企業用戶。

之后，奧克斯又首推“互聯網直賣”模式，通過“廠家直供到終端、沒有代理層層加碼”的渠道結構，迅速搶占線上市場，登頂空調品類電商銷售冠軍寶座。

然而，就在奧克斯蓬勃發展的時候，一場危機悄然而至。

3、27連敗的慘痛教訓

21世紀以來，中國空調產業在時代的洪流中完成了新舊更迭，春蘭、華寶等老牌廠商因銷售模式失誤和市場變化，逐漸退出了主流。

以美的、格力、海爾為首的“行業新貴”開始嶄露頭角，并逐漸做到了市場頭部。

2013年，格力電器掌門人董明珠突然炮轟奧克斯，指責奧克斯通過不正當手段“挖人才、偷技術”，由此拉開了雙方一場長達十余年的互撕序幕。

● 董明珠炮轟奧克斯

據統計，從2017年到2023年，格力先后向奧克斯發起了27起專利侵權訴訟，并且全部勝訴，獲賠超1億元。

而奧克斯也曾反過來起訴格力，結果卻以失敗告終。

● 僅珠海格力電器股份有限公司（上市公司主體）與奧克斯就有60余

一系列的官司，不僅將奧克斯拽入專利糾紛的泥潭，也對其品牌聲譽造成了十分不利的影響。

這場沒有硝煙的法律戰爭，以肉眼可見的速度，侵蝕著這個家電巨頭多年來積累的市場公信力。

那么，奧克斯的官司為何打不贏？

最主要的原因還是對專利技術沒有足夠的重視，研發投入太少。

以2022年為例，奧克斯研發投入3.98億元，僅占營收的2.0%；而格力同時期的研發投入和研發投入占營收比分別達到了64.3億元和3.4%。

巨大的差距，造成了雙方在技術話語權上的不對等。

在專利上吃了大虧的鄭堅江，痛定思痛，開始將更多的精力投注在研發上。

從2023年到2024年，奧克斯研發費用逐年上漲，分別達到5.67億元和7.10億元。

截至目前，其在全球范圍內擁有專利超21000項，累計參與制定國家標準及行業標準240多項。

“現在我們新產品的研發，首先要過法律關。”奧克斯技術負責人如此說道。

● 奧克斯馬鞍山智能家電產業園

專注研發的同時，鄭堅江帶領奧克斯，大力開拓海外市場。

其在全球建立了7大研究中心、15個制造基地，業務覆蓋全球150多個國家和地區，在美國、泰國、馬來西亞、阿聯酋、沙特等地均設立了海外銷售公司。

2024年，奧克斯實現營收297.59億元，其中海外營收146.81億元，占比高達49.3%，已是總營收的半壁江山。

海外市場，正成為奧克斯空調業務新的增長引擎。

4、擅長攪局的“鯰魚”

鄭堅江從來不是一個墨守成規的人。

曾有人對他如此評價：“行業里找不出鯰魚的時候，他能自己變成鯰魚。”意指他敢于攪動一池死水，給行業帶來活力和變數。

鄭堅江的這種“攪局”本領，不僅體現在他的《空調成本白皮書》，也體現在他頗具進攻性的營銷策略——“競爭，就是讓對手無法安睡”。

這套策略，還曾被時任浙江省長呂祖善評價為“浙江本土第一本民營企業的MBA教案”。

而在政商關系上，鄭堅江也表現得非常“生猛”。

2002年，鄭堅江斥資10億元造手機，結果兩年過去了，牌照（即手機生產許可資質）還沒拿到。

他一怒之下，將掌管手機牌照的信息產業部告上法庭，成為“民企告官第一案”，在政商界引起了極大的反響。

之后，鄭堅江終于拿到了手機牌照，他先后推出多款奧克斯手機，不過并沒能掀起太大的浪花。

● 奧克斯手機銷售柜臺

此外，鄭堅江還曾進軍汽車產業，舉著“汽車暴利終結者”的大旗，攜幾十億巨資高調入場，然而在經過兩年多的嘗試后，最終以失敗告終，黯淡離場。

“在汽車業的失誤，至少造成了50億的損失。”

鄭堅江坦言這場失敗讓奧克斯的空調業務錯失了很多發展機會，但他同時表示，雖然沒能捕到大魚，卻歷練了捕魚的本領，讓他對跨領域投資有了更高維度的認知。

2011年，鄭堅江帶領三星電氣在上海證券交易所成功上市，成為奧克斯集團旗下第一家上市公司。

● 2011年6月15日，鄭堅江帶領三星電氣，在上交所敲響上市鑼

他執掌三星電氣，收購醫院、療養院等健康產業，積極布局新業務，并將其更名為“三星醫療”。

2024年，三星醫療憑借電氣及醫療業務，創下了146億元營收，成為集團旗下僅次于空調的第二大支柱。

鄭堅江表示，接下來將聚焦空調、電氣、醫療三大板塊，將奧克斯打造成千億規模、百億利潤的世界品牌。

在過去的一年里，奧克斯賣出了1870萬臺空調，以7.1%的市占率，排名全球第五。

● 2011年6月15日，鄭堅江帶領三星電氣，在上交所敲響上市鑼

雖然成績不俗，但要想更進一步，也面臨著極大的挑戰。

排在他前面的四大品牌，分別是美的、格力、大金（日本）和海爾。

與這些巨頭們同臺競爭，每一場博弈或許都關乎生死。

唯有建立起足夠深邃的技術護城河，方能守住陣地，并伺機開疆擴土。

曾經的鄭堅江用低價撕開市場，而如今，隨著全球能效標準的升級和產品迭代速度的加快，低價策略的空間已日漸狹小，并且稍有不慎就可能被貼上“技術滯后”的標簽，影響品牌聲譽。

要想破局，唯有加大研發投注。

以技術贏市場，以創新贏尊重。在這個科技發展日新月異的時代，歷經40年商海沉浮的鄭堅江，真正的挑戰或許才剛剛開始。文/牧龍閑人