MONA、樂(lè)道和i系列，“蔚小理”的中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

2024年春節(jié)，可能是近幾年小鵬汽車最難熬的一個(gè)節(jié)日，2月份銷量跌入4545臺(tái)的冰點(diǎn)。此后兩個(gè)月，依然沒(méi)有回到月銷萬(wàn)輛以上，整個(gè)公司彌漫著焦躁和沮喪，用小鵬汽車內(nèi)部事后總結(jié)的一句話來(lái)說(shuō)“做什么都是錯(cuò)，甚至連呼吸都是錯(cuò)的”。

與之形成鮮明對(duì)比的，是半年之后。仿佛是奇跡一般，小鵬汽車9月銷量突破了2萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，11月突破了3萬(wàn)，以至于市場(chǎng)開始暢想，小鵬汽車的5萬(wàn)月銷可能就在不遠(yuǎn)的日子。而創(chuàng)造這個(gè)“從ICU到KTV”奇跡的，就是MONA系列的首款產(chǎn)品M03的發(fā)布，自發(fā)布后的10個(gè)月，交付連續(xù)破萬(wàn)，累計(jì)交付15萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居純電 A 級(jí)轎車冠軍，也幫助小鵬汽車穩(wěn)住了總體銷量。

不過(guò)，同樣期待奇跡到來(lái)的蔚來(lái)汽車，并沒(méi)有在樂(lè)道品牌發(fā)布之后，獲得小鵬MONA一樣的好運(yùn)氣。隨著一句玩笑式的“爆單了”，上市后8個(gè)月的努力，換來(lái)的卻是樂(lè)道汽車總裁艾鐵成的遺憾離場(chǎng)。另一邊，奇跡也沒(méi)有眷顧一直被外界認(rèn)為包裹在“增程紅利”中的理想，在第一次由MEGA嘗試純電市場(chǎng)不及預(yù)期之后，推遲了整個(gè)純電i系列的發(fā)布。巧的是，2025年7月底樂(lè)道的L90和理想的i8又宿命般的“撞到了”一起。

十年前“蔚小理”的橫空出世，被市場(chǎng)用一種江湖式的敘事包裹了起來(lái)——新勢(shì)力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢(shì)力。而十年后的今天，新舊對(duì)立的格局早已模糊，激烈的競(jìng)爭(zhēng)代替了野蠻生長(zhǎng)，“屠龍少年”似乎也成為新一代的目標(biāo)——更為兇猛的華為系和小米已經(jīng)入局“大殺四方”，而醒過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)車企更是快步追趕。

在這樣的環(huán)境下，MONA、樂(lè)道和純電i系列可以被看做是“蔚小理”在新能源戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵一局，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已過(guò)了開場(chǎng)，但也還沒(méi)到終局。在中場(chǎng)之間，似乎也將決定了三家的走勢(shì)。那么除了用故事的方式來(lái)描述這些競(jìng)爭(zhēng)之外，我們也有必要要客觀、理性甚至是理論化的來(lái)分析一下，他們各自的現(xiàn)狀和未來(lái)的可能了。

觀察新能源市場(chǎng)的發(fā)展我們需要一個(gè)新工具——4M模型

在營(yíng)銷領(lǐng)域，有一種知名的4P分析方法，即從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的綜合判斷，這種分類清晰且有效，但面對(duì)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺少了一些關(guān)聯(lián)性和敏捷性。對(duì)此，我們借用一些既有的營(yíng)銷概念——MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產(chǎn)品）、PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度）和GTM（Go-to-Market，市場(chǎng)進(jìn)入策略），以及一將MTL（Market To Lead，市場(chǎng)到線索）擴(kuò)展了的MTU（Market to User，從市場(chǎng)到用戶），將這四個(gè)模塊分別定義為MVP-可行驗(yàn)證、PMF-需求匹配、GTM-市場(chǎng)進(jìn)入、MTU-用戶經(jīng)營(yíng)，從而形成一個(gè)新的分析工具4M模型。

如果我們把汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷看作是一個(gè)價(jià)值傳遞的過(guò)程的話，那么MVP階段的核心是創(chuàng)造產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)值，也就是一個(gè)基本能用、用戶可以買的產(chǎn)品，比如“一輛能夠開動(dòng)和乘坐的車”；PMF則是在基礎(chǔ)價(jià)值上增加特殊思考——“這個(gè)產(chǎn)品為誰(shuí)而造，滿足了他們什么需求”，可以說(shuō)PMF是一個(gè)在共性需求之上考慮個(gè)性需求的增值過(guò)程；GTM則是要將產(chǎn)品價(jià)值用營(yíng)銷的各種手段轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，即價(jià)值的轉(zhuǎn)移過(guò)程；最后MTU則是用戶選購(gòu)并使用特定的產(chǎn)品的過(guò)程，也可以看作是價(jià)值交換以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的完成。

從用戶視角來(lái)看，MVP-PMF-GTM-MTU通俗的來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品看起來(lái)從“湊合買”到“值得買”的發(fā)展（MVP-PMF），用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度從“想要買”到“推薦買”的轉(zhuǎn)變（GTM-MTU）。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這四個(gè)階段也將經(jīng)受不同的考驗(yàn)：在MVP階段，考驗(yàn)主要是企業(yè)能否將一個(gè)可行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造出來(lái)，并不斷去優(yōu)化；到PMF階段，比拼的是產(chǎn)品思維——為誰(shuí)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，既要聚焦，又不能進(jìn)入過(guò)小的需求中；進(jìn)入GTM階段，關(guān)鍵是要將產(chǎn)品事實(shí)轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)知，即將產(chǎn)品價(jià)值和用戶認(rèn)知到的價(jià)值進(jìn)行有策略的統(tǒng)一；最后MTU階段，就是企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)——激活戶體驗(yàn)，并轉(zhuǎn)化為正向口碑，并持續(xù)滾動(dòng)下去的能力的綜合比拼。

除了描述企業(yè)和消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品之間的互動(dòng)過(guò)程，4M還可以更廣泛的描述一個(gè)全新行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，這也就是為什么可以用它來(lái)分析中國(guó)新能源市場(chǎng)的原因。此前在精益創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，有一個(gè)“跨越鴻溝”理論。這個(gè)理論描述了這樣一個(gè)商業(yè)邏輯：一個(gè)新品類市場(chǎng)中，用戶的劃分大概可以是2.5%的創(chuàng)新者，他們積極的擁抱技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的早期全新產(chǎn)品；13.5%的早期采用者，他們?cè)敢飧S創(chuàng)新者的腳步，成為第二批嘗鮮者；34%的早期大眾，他們是實(shí)用主義者，只有當(dāng)產(chǎn)品跨越鴻溝，被驗(yàn)證真正有價(jià)值之后才會(huì)使用；最后兩個(gè)部分是34%的晚期大眾，他們是保守主義者，只有市場(chǎng)超過(guò)一半以上的用戶都選擇了新產(chǎn)品的時(shí)候他們才會(huì)行動(dòng)，以及16%的落后者，他們內(nèi)心保有對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品最徹底的懷疑，不到最后一刻不會(huì)改變自己。

4M的四個(gè)階段，恰好可以對(duì)應(yīng)到跨越鴻溝當(dāng)中。在一個(gè)品類的最早期階段，面向喜愛(ài)創(chuàng)新的技術(shù)愛(ài)好者時(shí)，行業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的時(shí)MVP，將最小化可行的產(chǎn)品制造出來(lái)，并且吸引到“創(chuàng)新者”；接下來(lái)，基于MVP不斷地吸收用戶意見(jiàn)，并推進(jìn)到PMF，通過(guò)“創(chuàng)新者”的體驗(yàn)和傳播撬動(dòng)“早期采用者”；一旦PMF足夠成功，產(chǎn)品將會(huì)跨越發(fā)展鴻溝，直面以實(shí)用主義者為主的“早期大眾”市場(chǎng)，新品類的企業(yè)就要做好GTM的準(zhǔn)備，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化到用戶思維，從講產(chǎn)品到講場(chǎng)景，從單一產(chǎn)品售賣，到整合的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品節(jié)奏，新品類市場(chǎng)才真正轉(zhuǎn)化到了一個(gè)成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；最后當(dāng)新品類已經(jīng)獲取了原有市場(chǎng)近一半的用戶之后，將會(huì)進(jìn)入依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)羝谱詈髢深惐Ｊ氐摹昂笃诖蟊姟焙统謶岩捎^念的“落后者”。這時(shí)MTU將會(huì)作為勝負(fù)的主導(dǎo)，誰(shuí)真正掌握了用戶，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

同樣的，如果用4M應(yīng)用在企業(yè)發(fā)展上，考慮一個(gè)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)之后的發(fā)展階段和各個(gè)階段該做的事情的時(shí)候，也可以得出同樣的一種節(jié)奏：企業(yè)最初需要完成MVP的最小驗(yàn)證，吸引首批用戶，與他們不斷互動(dòng)來(lái)積累改進(jìn)的建議，以最快的速度導(dǎo)入到PMF產(chǎn)品匹配市場(chǎng)的階段。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶和口碑，可以開始籌備大規(guī)模GTM，幸運(yùn)的話首個(gè)產(chǎn)品以及其后的改款產(chǎn)品都獲得成功，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的MTU階段，真正在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

這樣，我們就具備了一個(gè)能夠分析新能源汽車行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品圍繞著消費(fèi)者需求變化發(fā)展的分析工具，下面就從4M的視角來(lái)看一下“蔚小理”的近況。

小鵬MONA，細(xì)分市場(chǎng)PMF和GTM的勝利

雖然小鵬汽車的2024年上半年很難，但作為最早專注智能純電車的企業(yè)，小鵬經(jīng)過(guò)十年的積累，已經(jīng)走過(guò)了4M的輪回，并且代表車型P7也身為初代爆款純電轎跑，有著20余萬(wàn)龐大的用戶基數(shù)。特別是在智能駕駛技術(shù)上的持續(xù)投入，讓小鵬具備了征戰(zhàn)新能源市場(chǎng)的“獨(dú)特武器”。之所以遇到難關(guān)，主要是在2024年初上市的MVP產(chǎn)品X9所面向的市場(chǎng)基盤很小，而除此之外的兩款新品G6和2024款G9也要追溯到2023年6月和9月發(fā)布了，如此長(zhǎng)的一個(gè)主銷價(jià)位段新品真空期，讓小鵬陷入了一種“無(wú)車可賣”的困境。

就像積累了許久的大壩開閘泄洪，隨后而來(lái)的MONA M03徹底點(diǎn)燃了市場(chǎng)。很多人看MONA的成功都會(huì)覺(jué)得是因?yàn)榈蛢r(jià)——小鵬品牌的產(chǎn)品第一次賣到了12萬(wàn)左右，品牌溢價(jià)就可以促使這款產(chǎn)品的成功。如果事情這么簡(jiǎn)單，那么隨便一家車企推出低價(jià)產(chǎn)品都應(yīng)該成為市場(chǎng)爆款才對(duì)。對(duì)此，我們從4M的角度來(lái)深入到MONA所在的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，看看發(fā)生了什么。

此前在M03面向的主流A級(jí)純電轎車市場(chǎng)當(dāng)中，絕大多數(shù)的銷量被兩款產(chǎn)品所瓜分——秦Plus EV和埃安S，這兩款車可能大多數(shù)人都會(huì)既陌生，又熟悉，也許叫不出他們的名字，但在龐大的網(wǎng)約車群體中，它們占據(jù)了主流的地位。在一個(gè)“生產(chǎn)力工具”需求主導(dǎo)的市場(chǎng)中，意味著對(duì)MVP要求很高，產(chǎn)品必須要滿足最基本的應(yīng)用場(chǎng)景訴求，即可靠性。除此之外，這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有過(guò)分要求PMF（或者說(shuō)PMF被鎖定在了網(wǎng)約車需求上），更不用說(shuō)GTM和MTU。

此時(shí)的小鵬汽車，在選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，就需要回答一個(gè)問(wèn)題——如何跟盤踞這個(gè)市場(chǎng)已久的秦Plus EV和埃安S競(jìng)爭(zhēng)？更深入地看，就會(huì)面臨三個(gè)選擇：一是在B端市場(chǎng)硬剛；二是避其鋒芒開辟C端市場(chǎng)；三是B端和C端雙線開戰(zhàn)。

在MONA產(chǎn)品的早期，小鵬的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是保留著B端和C端的兩種可能的，但最終結(jié)果是上市全面轉(zhuǎn)向了C端用戶，并宣布不會(huì)有純B端的產(chǎn)品。這種選擇的背后不難理解，首先B端市場(chǎng)需要強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，相較于比亞迪和埃安，并不能占到絲毫便宜；其次B端市場(chǎng)還需要強(qiáng)大的銷售能力支撐，可小鵬此前B端銷售能力非常的薄弱，沒(méi)有太多的積累；最后B端產(chǎn)品的銷售，必然會(huì)影響C端，拉低C端用戶的認(rèn)知和品牌溢價(jià)，銷售B端產(chǎn)品得不償失。

所以，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，不可能主做B端，同時(shí)也不可能主做C端兼顧B端，這樣就只剩下一條路，面向C端用戶，重新開發(fā)市場(chǎng)。這一次，小鵬產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的決策，做對(duì)了。

前面提到過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)還是處于滿足MVP的階段，需求以基本代步和生產(chǎn)力工具（網(wǎng)約車）為主。由此導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)的最大銷量的兩款產(chǎn)品是基于這樣的邏輯設(shè)計(jì)的，需求決定了供給，但同時(shí)供給又限制了需求。新能源大市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，在20萬(wàn)以上的區(qū)間內(nèi)，早已經(jīng)歷過(guò)了PMF階段，但15萬(wàn)以下的市場(chǎng)還是在基本需求的滿足上徘徊，大量的年輕用戶的全新的純電用車需求被壓制。

這部分用戶預(yù)算也許在11-13萬(wàn)之間，但他們并不想橫向看秦Plus EV和埃安S，而是希望根據(jù)自己的喜好，向上看Tesla、Mini、Smart等品牌中在基礎(chǔ)的代步特性之上更加有個(gè)性的產(chǎn)品。這恰好就是M03的機(jī)會(huì)點(diǎn)，它在11-13萬(wàn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，用類似于Model 3的理念，滿足了那部分被長(zhǎng)期壓抑的細(xì)分市場(chǎng)中的需求（M03也被戲稱為半價(jià)Model 3，甚至在M03產(chǎn)品的命名上，也似乎能看到這個(gè)影子）。可以說(shuō)，這是MONA在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中PMF策略的勝利。

當(dāng)然也不止于PMF，小鵬在MONA的營(yíng)銷當(dāng)中非常精準(zhǔn)的切中了市場(chǎng)的要害——現(xiàn)存市場(chǎng)上的產(chǎn)品造型老舊、應(yīng)用枯燥，由此創(chuàng)造出了一種對(duì)立：現(xiàn)存的車是無(wú)聊的，而M03是有趣的。基于此，小鵬對(duì)MONA產(chǎn)品的打造圍繞著年輕、顏值、有趣展開。除了傳統(tǒng)的汽車類渠道，極大地?cái)U(kuò)展了數(shù)碼科技類渠道以及青春時(shí)尚類的渠道，于是我們不僅能看到對(duì)車的詳細(xì)解讀，更能看到一個(gè)個(gè)“年輕小姐姐”的用車生活場(chǎng)景。主打一個(gè)年輕人愛(ài)看什么，MONA就提供什么。

所以小鵬MONA的成功，在4M模型的分析之下，是針對(duì)所在細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)特的PMF策略以及GTM手段的成功。對(duì)于小鵬汽車來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的問(wèn)題就變成，下一個(gè)M03在哪里了。

蔚來(lái)樂(lè)道，重構(gòu)MTU的努力

說(shuō)到蔚來(lái)，先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：目前蔚來(lái)品牌最便宜的車型是ET5和ET5T，其官方指導(dǎo)價(jià)為29.8萬(wàn)元（姑且不算BaaS方案和市場(chǎng)促銷）。而根據(jù)對(duì)全國(guó)新車上險(xiǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024年30萬(wàn)以上的新車銷售，占全部銷售總數(shù)的11.5%，新能源車的這個(gè)比例會(huì)更少一點(diǎn)，僅為10.4%。最近流行的一句話“選擇比努力更重要”，蔚來(lái)選擇了一個(gè)即便努力，也無(wú)法做出更大成績(jī)的小市場(chǎng)，這就是困擾蔚來(lái)多年的難題。

同時(shí)提到蔚來(lái)，還有一個(gè)繞不開的詞就是服務(wù)。蔚來(lái)汽車的服務(wù)增值性已超越傳統(tǒng)“售后服務(wù)”范疇，構(gòu)建了一套以用戶需求為核心、覆蓋全生命周期的生態(tài)體系，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中最核心的兩個(gè)點(diǎn)，就是換電和社群。換電對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，不僅是一種服務(wù)，更是一種戰(zhàn)略。截至2025年6月，蔚來(lái)宣稱換電站達(dá)3359座，高速公路覆蓋率超95%，形成“15分鐘都市換電圈”。同時(shí)圍繞著換電，蔚來(lái)向用戶提供了BaaS方案，使購(gòu)車門檻直降30%；此外用戶還可根據(jù)場(chǎng)景自由切換75度/100度/150度電池包，按需定制續(xù)航。

而社群則是蔚來(lái)起步時(shí)的“護(hù)蔚隊(duì)”，發(fā)展中的“禁蔚軍”。蔚來(lái)也為他們準(zhǔn)備了溫馨的據(jù)點(diǎn)——遍布核心城市的NIO House，一個(gè)由傳統(tǒng)展廳升級(jí)而來(lái)的“第三空間”，整合圖書館、咖啡廳、親子樂(lè)園等場(chǎng)景，激發(fā)用戶到店參與社群活動(dòng)（如露營(yíng)、觀影），模糊消費(fèi)與生活的界限。同時(shí)蔚來(lái)APP內(nèi)的精品商城，也以選品獨(dú)到、品質(zhì)上乘著稱。如此“軟硬兼施”，使得蔚來(lái)老車主推薦購(gòu)車率達(dá)到50%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均15%左右的水平。

不過(guò)服務(wù)好的背后，是成本的堆積，有分析稱NIO House的單月運(yùn)營(yíng)成本約30萬(wàn)左右，這要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的4S店展廳。高售價(jià)產(chǎn)品捆綁上高成本的服務(wù)，擠進(jìn)一個(gè)容量并不巨大市場(chǎng)區(qū)間，蔚來(lái)陷入增長(zhǎng)陷阱似乎是一個(gè)必然的結(jié)果。而解法，也并不難以推測(cè)——將產(chǎn)品在服務(wù)的枷鎖下解綁，讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品，并殺入更具容量的15-30萬(wàn)市場(chǎng)區(qū)間之內(nèi)。

從4M的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)展，蔚來(lái)形成了自己獨(dú)特的4M邏輯，平穩(wěn)的MVP階段之后，審美能力強(qiáng)大且具備靈活的能源特色的PMF，以社群為核心的GTM和MTU，這些讓蔚來(lái)將自己封閉在一個(gè)小圈子之內(nèi)，略有些“孤芳自賞”的意味。此時(shí)，樂(lè)道所承載的使命，就是打破蔚來(lái)原有的4M結(jié)構(gòu)，重新開啟一個(gè)產(chǎn)品周期循環(huán)，特別是要重構(gòu)MTU階段的價(jià)值關(guān)系，讓用戶從服務(wù)導(dǎo)向的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品特性的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

作為樂(lè)道的首款產(chǎn)品，L60的成績(jī)并不差，只不過(guò)它處在一個(gè)尷尬的市場(chǎng)空間內(nèi)，20萬(wàn)級(jí)別的SUV上面有一座大山，那就是Model Y，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一個(gè)虹吸效應(yīng)，如果探究L60面臨的真正挑戰(zhàn)，那就是它進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法快速打開局面的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)比同級(jí)別的極氪7X，2024年10月和11月，7X銷量連續(xù)破萬(wàn)，而L60也在12月破萬(wàn)。進(jìn)入到2025年，經(jīng)歷了春節(jié)的波動(dòng)，在第二季度二者的銷量也基本穩(wěn)定在每月5000上下。

硬要說(shuō)有問(wèn)題的話，只能說(shuō)樂(lè)道L60的PMF走的過(guò)于穩(wěn)，在一個(gè)并不大的市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)，做出了一款特色不明顯的產(chǎn)品，而此時(shí)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，因?yàn)檫^(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)走入了MTU階段，此時(shí)的樂(lè)道還希望通過(guò)L60來(lái)去更新掉原有的蔚來(lái)印記，由此必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)4M階段和行業(yè)4M階段不匹配的問(wèn)題。

好在樂(lè)道挺了過(guò)來(lái)，以更務(wù)實(shí)的姿態(tài)推出了第二款產(chǎn)品，樂(lè)道L90押寶家庭大六座SUV的需求PMF，并在各方面體驗(yàn)兼顧的同時(shí)做到了更低的成本和售價(jià)。就在L90發(fā)布的期間，市場(chǎng)上已經(jīng)很少聽到在L60發(fā)布時(shí)討論的那些關(guān)于蔚來(lái)過(guò)去的服務(wù)的問(wèn)題，更多的是聚焦在產(chǎn)品本身。可以說(shuō)經(jīng)過(guò)L60到L90，蔚來(lái)已經(jīng)漸漸甩掉了之前“重度服務(wù)”的包袱，聚焦PMF開始更新產(chǎn)品的價(jià)值體系，最終重塑蔚來(lái)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的MTU能力。

理想i系列，4M綜合能力的大考

一個(gè)關(guān)于理想汽車的軼事：理想ONE并非理想汽車的“長(zhǎng)子”。在最初的MVP階段，李想的眼光瞄準(zhǔn)的是SEV（小型電動(dòng)車）市場(chǎng)，但由于政策和市場(chǎng)等諸多因素的限制，理想很快轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略方向，真正意義上的MVP產(chǎn)品應(yīng)該算是理想ONE。這是一款增程大車產(chǎn)品，而此時(shí)，市場(chǎng)上的增程類產(chǎn)品幾乎看不到，可以說(shuō)理想的這個(gè)階段也是行業(yè)的MVP階段。

通過(guò)服務(wù)早期的創(chuàng)新用戶，不斷收集他們的意見(jiàn)，在發(fā)布2021款理想ONE時(shí)，理想正式跨入了PMF階段，同時(shí)理想汽車也是當(dāng)時(shí)增程技術(shù)的主導(dǎo)者，自然也就帶領(lǐng)著增程大車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入到了PMF階段。值得一提的是，這其中有個(gè)重要的加速因素，即李想作為創(chuàng)始人以及產(chǎn)品的主導(dǎo)者，他自己就是典型的多孩大家庭用戶，所以很多PMF的需求洞察是他自身就可以完成的，借由理想ONE的成功，理想汽車通過(guò)PMF快速迭代并發(fā)布了理想L9，取得了爆炸式的成功。

隨后理想在增程領(lǐng)域的階段超越了整個(gè)行業(yè)，在其他企業(yè)還在PMF階段摸索（或者是對(duì)標(biāo)理想進(jìn)入到開發(fā)階段）的時(shí)候，理想的后兩款產(chǎn)品L8和L7就已經(jīng)來(lái)到了市場(chǎng)。由于通過(guò)2021款理想ONE和理想L9對(duì)用戶需求的驗(yàn)證，L8和L7可以毫無(wú)包袱的進(jìn)入到GTM階段，以領(lǐng)先行業(yè)的姿態(tài)，快速的收割市場(chǎng)。

當(dāng)行業(yè)剛剛跟上GTM階段的時(shí)候，理想在增程SUV中幾乎最為成熟的L6來(lái)了。這時(shí)，借助L家族的口碑，理想L6幾乎是以一個(gè)非常輕松的方式，快速的從MTU階段開始其產(chǎn)品生命周期，憑借著好的口碑和低的價(jià)格，理想L6自上市以來(lái)，就幾乎占據(jù)了理想銷量的半壁江山。

總結(jié)來(lái)看，在增程這個(gè)細(xì)分賽道，理想的成功關(guān)鍵：1、領(lǐng)先于細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，快速的進(jìn)行了MVP的驗(yàn)證；2、聚焦PMF階段，CEO本人就是用戶且主導(dǎo)了產(chǎn)品開發(fā)；3、在PMF階段之后，贏得了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先身位，在友商還在PMF的時(shí)候就進(jìn)入了GTM，在別人剛開始GTM就已經(jīng)開始MTU的運(yùn)行。

憑借著在增程市場(chǎng)的成功，理想汽車內(nèi)部理所當(dāng)然的認(rèn)為已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)，全新的純電MPV產(chǎn)品MEGA的成功也是水到渠成的事情。但市場(chǎng)終究會(huì)給每一個(gè)輕視他的人以足夠的教訓(xùn)，MEGA上市初期遭遇了較大的輿情困擾，銷量不達(dá)預(yù)期，讓理想不得不做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，把整個(gè)后續(xù)的純電序列延期一年發(fā)售。

MEGA出了什么問(wèn)題？在增程市場(chǎng)分析的時(shí)候，我們考慮了理想汽車的階段和細(xì)分市場(chǎng)的階段，如果加入能力模型的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)理想通過(guò)L系列積累了MVP能力是可以復(fù)用的，問(wèn)題出在了PMF上，以及還存在著跟行業(yè)的節(jié)奏錯(cuò)配問(wèn)題。

先說(shuō)節(jié)奏，純電汽車這個(gè)市場(chǎng)并不像增程，理想在其中沒(méi)有發(fā)力，并不代表著市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)展。當(dāng)理想持續(xù)在增程領(lǐng)域取得成功的時(shí)候，純電市場(chǎng)發(fā)展得更快。可以說(shuō)理想通過(guò)MEGA進(jìn)入到MVP階段的時(shí)候，純電汽車市場(chǎng)已經(jīng)在GTM的階段廝殺了，大多數(shù)的純電需求已經(jīng)被驗(yàn)證并有了相對(duì)成熟的產(chǎn)品。理想汽車并不是沒(méi)有看到這個(gè)情況，而恰恰是因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)處在一個(gè)爆發(fā)期，理想才會(huì)給MEGA定出八千臺(tái)月銷的目標(biāo)，但問(wèn)題是只看到了市場(chǎng)階段，并沒(méi)有看自己的產(chǎn)品階段和能力支持。

除了節(jié)奏，能力的匹配，特別是PMF能力的錯(cuò)誤判斷，也是一個(gè)關(guān)鍵的要素。作為理想汽車的首款純電產(chǎn)品，MEGA可以說(shuō)超越了理想原來(lái)積累的MVP能力，所以MEGA還是處于MVP的末期，直到后來(lái)的MEGA HOME才真正進(jìn)入到了PMF的成熟階段。而原來(lái)L系列對(duì)應(yīng)的PMF能力，也并不能夠完全復(fù)用到MEGA當(dāng)中，這可能也是理想的一個(gè)誤判，他們當(dāng)時(shí)應(yīng)該認(rèn)為，L系列背后的PMF能力可以幫助他們快速的度過(guò)PMF從而跟行業(yè)拉齊進(jìn)入到GTM階段。

在推后了i系列的產(chǎn)品節(jié)奏后，可以預(yù)想到理想汽車重新調(diào)整了對(duì)自身和市場(chǎng)的判斷，理想i8有點(diǎn)像L9之于理想汽車的歷史意義，即作為PMF成熟期的一款產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)將理想汽車的純電推入到GTM階段。不過(guò)值得注意的是，純電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加速，在i8到來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)進(jìn)入到了GTM后期和MTU的前期。

如此一來(lái)，i8所面對(duì)的狀況就是此前理想積累的增程和純電MVP的“MVP階段”和“PMF階段”能力依然要在純電SUV領(lǐng)域接受考驗(yàn)；“GTM階段”的營(yíng)銷能力需要經(jīng)受更為激烈殘酷的純電市場(chǎng)的洗禮；而在“MTU階段”的能力方面，一則是原有的L系列老用戶以及潛客是否足夠多且能轉(zhuǎn)化，再來(lái)是如何能夠打破圈層發(fā)掘更多的全新客戶。

在4M模型當(dāng)中，理想如今的i系列將會(huì)面臨諸多的挑戰(zhàn)。特別是在i8正式發(fā)布之后，營(yíng)銷端的壓力陡增。同時(shí)其產(chǎn)品上體現(xiàn)出的思路，更多的表現(xiàn)為——為L(zhǎng)系列的用戶造一款他們需要的純電SUV，并希望其主要購(gòu)買人群仍在原有的人群基礎(chǔ)之上略微擴(kuò)展。但純電和增程兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的速度是不一樣的，此前增程車滿足的更多是家庭唯一用車需求，而在20萬(wàn)以上的純電市場(chǎng)，用戶則多為增購(gòu)的家庭二輛或三輛車。在這樣的前提下，理想i8是為原有的理想車主提供一個(gè)純電選擇，還是去擊中更大的目標(biāo)人群，理想汽車選擇了前者，但似乎在商業(yè)邏輯上，跳出藩籬選擇后者才是成功之道。

“蔚小理”的中場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，從無(wú)序到規(guī)律

時(shí)間進(jìn)入到2025年的8月5日。

蔚來(lái)李斌忙著在微博上跟大家匯報(bào)“樂(lè)道L90上市交付三天，已經(jīng)闖入了大型SUV整車周銷量TOP3，并在繼續(xù)加快生產(chǎn)交付速度！合肥工廠已經(jīng)產(chǎn)能全開，加班加點(diǎn)生產(chǎn)備貨，盡最大努力讓大家盡快提到愛(ài)車。”

李想也在微博上發(fā)起了長(zhǎng)文“理想i8‘聽勸版’來(lái)了，期待它在30-40萬(wàn)價(jià)位段的銷量表現(xiàn)”，核心的意思是理想i8整合之前的Pro、Max、Ultra三個(gè)版本SKU，以一個(gè)版本加上選裝的方式，配上一個(gè)更合理的價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)版相較于剛剛發(fā)布的便宜了1萬(wàn)元）去激活新車上市后略冷的訂單情況。

有趣的是，歷史總是有著驚人的相似，2022年小鵬G9上市發(fā)布的第二天，在輿論的壓力之下，快速梳理并調(diào)整了SKU的結(jié)構(gòu)，可惜的是，內(nèi)部一致認(rèn)為是當(dāng)時(shí)小鵬“最好的車”的G9，此后一直也沒(méi)有緩過(guò)來(lái)。G9的失利，也讓何小鵬痛定思痛，走上了變革之路，最明顯的就是在2024款G9發(fā)布時(shí)談到“去年小鵬汽車還有12名高管，如今只剩下2名”。

再看如今的何小鵬，微博中寫下“全新小鵬P7，來(lái)了！這是一臺(tái)時(shí)尚的豪華轎跑，我們的中外造型團(tuán)隊(duì)用非凡的想象力，原創(chuàng)的時(shí)尚美學(xué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，打造了一輛夢(mèng)想之車，顛覆想象，回到未來(lái)！”在MONA火爆之后，新品P7+也同樣以不到20萬(wàn)的價(jià)格取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但外界聲音喧囂而至——“月銷有一半都是低價(jià)的M03”、“產(chǎn)品的加權(quán)平均售價(jià)下降”、“品牌力滑坡”，這些都是擺在何小鵬面前的問(wèn)題，特別是進(jìn)入到2025年，連續(xù)的幾個(gè)該款G6、G9、X9和M03似乎并沒(méi)有帶來(lái)更大的提升，而全新的SUV產(chǎn)品G7也陷入了先賣硬件后上功能的“期貨”困境，此時(shí)小鵬汽車急需那個(gè)曾經(jīng)讓他們風(fēng)光無(wú)限的P7再次提振士氣，并把品牌拉升至20萬(wàn)。

這就是競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比慘烈的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的縮影，僅僅一天，三家曾經(jīng)被并稱為新勢(shì)力代表的企業(yè)，在不同的道路上，都有著重要的決定。

不過(guò)，更有趣的是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們會(huì)看到：蔚來(lái)承受“小鵬的痛”，畢竟把產(chǎn)品賣便宜容易，把品牌再做上去就難了。樂(lè)道的極致性價(jià)比策略與MONA相似，MONA掛著的小鵬品牌必然會(huì)拉低用戶對(duì)品牌的總體感知，雖然看似樂(lè)道是獨(dú)立品牌，不會(huì)給蔚來(lái)品牌帶來(lái)多大的傷害，但回想一下，在此前樂(lè)道陷入困境的時(shí)候，是整個(gè)蔚來(lái)壓上“身家”力挺著才走到今天。可以說(shuō)跟小鵬的MONA一樣的是，樂(lè)道產(chǎn)品的銷量越成功，蔚來(lái)品牌的壓力也就越大。

小鵬不僅要面對(duì)品牌困境，接下來(lái)它又會(huì)重走“理想的路”。理想在增程紅利區(qū)吃的順風(fēng)順?biāo)伦黾冸娭髤s總是不順暢。小鵬此前一直專注純電，但就在下半年，搭載“超級(jí)純電”（小鵬的增程技術(shù)）的產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上市，“技術(shù)狂”、“老實(shí)人”形象的小鵬也要“腳踏兩只船”雙線作戰(zhàn)了，它給出的答卷會(huì)比理想當(dāng)下更優(yōu)么？

而理想沖進(jìn)了讓蔚來(lái)和小鵬都曾徘徊在ICU邊緣的純電市場(chǎng)后，將會(huì)用成績(jī)驗(yàn)證一些市場(chǎng)的疑問(wèn)：以前的理想汽車是不是僅僅吃了增程紅利？理想的營(yíng)銷是不是僅靠那些“之家”的自己人？李想“產(chǎn)品暴君”的名頭是名副其實(shí)還是夸大其詞？理想能否保住其爆款制造機(jī)的名譽(yù)，向市場(chǎng)證明自己具備持續(xù)成功的能力？不過(guò)值得肯定的是理想的勇氣，如果不跨出舒適區(qū)，就不會(huì)直面這些質(zhì)疑的風(fēng)暴。但李想本人就像發(fā)布會(huì)拿著小桌板沖出來(lái)的“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”的形象一般，依然選擇再一次的證明自己。

如果說(shuō)十年前，“蔚小理”的橫空出世還有一些草莽味道，充滿了巨大的偶然性、不確定性。那么如今，經(jīng)過(guò)幾乎是全世界“最嚴(yán)苛”、“最內(nèi)卷”的中國(guó)新能源市場(chǎng)的洗禮，任何一家參與其中的企業(yè)，都不可能再寄希望于巨大的偶然性帶來(lái)的成功。

從無(wú)序到規(guī)律，這是一個(gè)市場(chǎng)成熟發(fā)展過(guò)程中的必然，無(wú)論是審美領(lǐng)先、服務(wù)占優(yōu)的未來(lái)，還是一心押寶智能駕駛的小鵬，以及曾經(jīng)獨(dú)占增程賽道的理想，最終都要經(jīng)受一批又一批新用戶的考驗(yàn)。蔚來(lái)會(huì)承受小鵬的痛，小鵬會(huì)走上理想的路，而理想也會(huì)勇闖蔚來(lái)和小鵬的ICU。

曾經(jīng)使自己站到舞臺(tái)中央的也許是能力，但也有可能是偶然，只有在不斷地競(jìng)爭(zhēng)中，掌握行業(yè)的規(guī)律，4P也好、4M也罷，無(wú)非是規(guī)律的一些表象總結(jié)，并在這之外，加入自身的創(chuàng)造力，讓企業(yè)具備行業(yè)通性和自身個(gè)性，這才是通往下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門票。