“超時”的Prime Day，商家頂壓“應考”

數據顯示，2025年夏季Prime Day首日，美國線上零售額達到79億美元（約合人民幣567.2億），同比增長9.9%，創下今年以來美國電商單日銷售新高，這一數字還超過了2024年感恩節當天的61億美元。

3C賣家陳海（化名）的爆款手機支架，就在Prime Day期間拿到不錯了成績。陳海分享稱，這款產品是在參與促銷的第三天出現銷量暴增的，當時整個團隊也很意外。為了穩住庫存，團隊第一時間開始做調整，將沃爾瑪WFS倉庫的備用庫存開放給亞馬遜訂單。

亞馬遜Prime Day在今年延長了促銷時間，同時Temu、TikTok Shop和沃爾瑪等一眾電商平臺也在同時段內開啟了“年中大促”。這樣的背景下，陳海也利用亞馬遜之外平臺的年中促銷，借由短視頻和達人推廣的方式，給之前一些滯銷的庫存做清貨。

“以前做大促像是跑百米沖刺，我們鼓足勁往前沖就好了。但現在大促開始變得像長跑了，會更考驗我們的節奏和體力分配”，陳海如是說。

據官方發布的戰報顯示，像石頭科技、JMGO、Rock Studio等中國出海品牌都在Prime Day期間渠道了不錯的成績。與此同時，亞馬遜全球第三方賣家在今年的Prime Day再次刷新了商品銷售額和銷量的歷史記錄。

但并非所有的賣家適應了這場年中大促從百米沖刺到馬拉松長跑的變化，更長周期帶來的成本上升、更多平臺參與促銷活動帶來的價格內卷，以及消費者對大促的疲軟和關稅帶來的成本壓力，使得對節奏沒有適應過來的賣家十分被動。

挑戰與機會并存之下，這場決定跨境賣家們下半年經營表現的年中大促，正在步入前所未有的變局之中。

年中大促“加試”

經營到第十一個年頭，亞馬遜Prime Day迎來了一系列變革。原本48小時的活動時間，首次被延長至96小時（7月8日-11日）。在覆蓋的全球24個國家站點中，新增的愛爾蘭站首次參與其中。

更為重要的是，平臺在2024年推出的低價商場Amazon Haul也首次參與進這一場重要的年中大促中。Prime Day活動期間，Haul商城推出了上千款低于5美元的特惠商品，首日全品類40%折扣，疊加滿減階梯優惠。

Amazon Haul的加入，讓第三方賣家既要與同行廝殺，又要與平臺的“親兒子”爭奪流量。但多位跨境電商賣家表示，這其實是一個積極的信號——意味著面對Temu的極致低價與TikTok社交電商的流量沖擊，亞馬遜終于愿意放下身段爭奪下沉市場。

而不止是下沉市場，由亞馬遜Prime Day所打響的年中大促，如今也正在逐步變成擁擠的戰場。

自6月末開始，海外電商的年中大促就陸續鋪開，多家跨境電商平臺更是明里暗里地對標Prime Day。

Temu宣布于6月28日啟動“TemuWeek”活動，持續至7月19日；TikTokShop美區年中大促“Deals For Your Days”定檔7月7日-7月19日；速賣通用5場“A+級大促”填滿7-8月，還將在8月底推出“S級大促”；SHEIN則在6月23日-7月7日舉行全球夏促。沃爾瑪的Walmart Deals也選擇與Prime Day同日開戰，且多運營兩天。

這期間，Temu以其超低的價格和 “階梯折扣” 等玩法，吸引到了眾多追求性價比的消費者；TikTok Shop則借助短視頻和直播帶貨的優勢，為賣家們提供了一種全新的營銷渠道。

國內一眾跨境電商巨頭與海外頭部零售商們的“一致行動”，不僅是想從亞馬遜經營了十年的Prime Day活動中借勢。也是搶在中美在5月12日協商出的90天關稅緩沖期里，爭奪和放大美國消費者購物意愿高漲的消費窗口。

加之季節性購物、返校季需求等熱點消費的存在，平臺們也由此掀起了一場史無前例的流量爭奪戰。

活動時間的拉長、參與平臺的增多，以及各自不同的玩法和策略，讓2025年海外電商市場的一眾跨境賣家們，正面臨著年中大促的不斷“加試”。

商家頂壓“應考”

跨境賣家們所面臨的首個難題是成本壓力。

參與了Prime Day的一家東莞小型家居用品賣家，就因為成本的上漲與競爭的加劇，而顯得有些力不從心。

“關稅增加了我們的采購成本，平臺費用也在漲，我們的利潤空間越來越小。”這位東莞的賣家無奈地說。為了降低成本，他不得不削減一些不必要的開支，比如減少廣告投放、降低產品包裝標準等。但這些措施也帶來了一些負面影響，產品的曝光度降低，銷量也受到了一定影響。

據悉，Prime Day報名費在今年漲至了100美元（2024年為50美元），還要疊加15%的傭金。同時促銷費用也水漲船高，比如亞馬遜Prime Day今年新增的Prime專享Z劃算，費用為1000美元/場，Prime專享秒殺的費用為500美元/場。

有報道稱，Prime Day四天促銷推高的廣告競價（CPC漲幅超30%）和平臺傭金，已經讓不少賣家的每單利潤較2024年縮水52%。

另外，據Momentum Commerce監測顯示，Prime Days的首日前四小時銷售額同比下降14%。Tinuiti調查則顯示，17%的Prime會員計劃在活動中后期下單，等待更深折扣，以減少額外的支出。加之多平臺大力度參與到這場年中大促中，亞馬遜于是要求商家提供更低的折扣。

亞馬遜在今年Prime Day新增的Prime專享Z劃算中，要求商家的最低折扣為15%，若折扣達到或超過40%，就能搶占首頁黃金流量位。另一個新增的Prime專享秒殺中，要求最低折扣為20%，限時12小時或售罄即止。官方還明確表示，折扣≥40%的商品將獲得搜索加權和專屬展示位。

“現在的競爭就是一場價格戰，大家都在拼低價”，一位服飾賣家抱怨到。在某個跨境賣家社群里，大家也紛紛分享著自己的“價格戰”經歷——有賣家表示自己的最開始報20%，后來被要求調到22%、25%，甚至最后到了30%；還有賣家的某款產品首次參與促銷，以20%的折扣跑了一天后被恢復了原價，后臺要求參與促銷的最低折扣跳到了34%。

不僅如此，一些賣家還表示在促銷期間，系統會抓取到商品的歷史最低價格，然后要求在這個最低價上再去做促銷折扣。“我的商品是賣100美金的，平時做30美金的coupon，結果會員日被系統直接抓了coupon的價，還要我在那上面打95折”，某賣家吐槽到。

正是這種頂著關稅、營銷成本而還在卷折扣的激烈競爭，讓國內跨境玩家們調侃這場以Prime Day為主的年中大促，像是一場“中國賣家專屬卷王爭霸賽”。礙于這場“爭霸賽”的重要性和豐厚獎勵，賣家們都不敢輕易退出。

相關調研顯示，參與2025年亞馬遜Prime Day大促的賣家，有超半數賣家的單量上漲3倍以上。

促銷變綜合考核

面對這場年中大促的一系列變化，跨境賣家們的反應各不相同。

部分賣家認為，拉長促銷能夠有效增加銷售額。特別是那些有爆款產品的賣家，他們期待著在這四天里，能夠借助更多的流量，實現銷量的飛躍。然而，一些賣家擔心延長促銷周期只會帶來疲勞感，不僅消費者可能會因為時間過長而失去熱情，賣家自身也面臨著諸多挑戰。

“四天大促的廣告投入是平時的5倍，單量卻僅為平時的2倍。”一位浙江賣家計算后發現，Prime Day大促期間的利潤僅為平時的三分之一。

庫存管理同樣棘手。在Prime Day開始的第二天，亞馬遜運營青山就表示有點頭疼，“（備貨）其實有點不足，生產也慢了，現在只有1500萬的貨”。活動時間的延長以及市場需求的不確定性，讓賣家們對備貨量的把控變得更加困難。

受此影響，賣家們開始重新審視自己與平臺、與大促的關系。

有亞馬遜賣家表示，雖然Prime Day曾經是他們重要的銷售機會，但如今隨著平臺規則的變化、成本的上升以及競爭的加劇，他們對Prime Day的熱情逐漸降低。同時有數據指出，12%的亞馬遜頭部賣家明確表示將退出此次促銷活動，而中小賣家的退出比例攀升至23%。

而一些綜合能力更強的亞馬遜賣家，則開始選擇做多平臺的大促。這也是亞馬遜面對當前新市場環境，正積極拓展多平臺、多渠道合作的一種映射。

除此之外，不少跨境賣家則選擇了將更多資源和精力投入到TikTok Shop、Temu等平臺的大促中。雖然將不同的資源分散到Temu、TikTok Shop、獨立站等渠道，不僅能降低賣家的風險，也能帶來更高的促銷收益。但多平臺運營也意味著需要投入更多的人力、物力和財力，對賣家的運營能力也提出了更高的要求。

隨著成本、競爭，以及消費者所發生的一系列變化，Prime Day也將更多的電商平臺、零售商拉入年中大促陣營，曾經是跨境商家們 “必爆窗口”的年中大促，也在更為激烈的競爭環境中轉變成一場 “綜合考核”，更加考驗商家精細化運營的真功夫。