大洗牌時(shí)期，品牌繞不過(guò)的三個(gè)追問(wèn)

8月初，一場(chǎng)大雨后的嘉興西塘，草色蓊郁。小紅書(shū)2025年的“種草大賞”上，聽(tīng)了很多鮮活案例后，過(guò)去幾年一個(gè)隱約的想法變得越來(lái)越清晰：

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)巨大的重置：隨著消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)性變遷，品牌和渠道，都在完成一場(chǎng)洗牌——那些功能性的大消費(fèi)品類(lèi)正在被切割成更多以“生活方式重構(gòu)”為導(dǎo)向的細(xì)分產(chǎn)品和品牌。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，“賽道”和“品類(lèi)”將變得越來(lái)越模糊，取而代之的是服務(wù)于“人”的具體需求，訴求的產(chǎn)品。

理解消費(fèi)者，再不是一個(gè)戰(zhàn)略上的“愿景”，而是自己產(chǎn)品能否賣(mài)出去，賣(mài)火賣(mài)爆，企業(yè)能否生存長(zhǎng)大的關(guān)鍵。

但每個(gè)企業(yè)可能都需要拷問(wèn)自己：我，真的理解當(dāng)下的消費(fèi)者么？

01

新的消費(fèi)者：重新定義功能

今年海信要推出一款售價(jià)15000元左右的高端電視機(jī)E8Q Pro，按照歷史經(jīng)驗(yàn)，這種電視機(jī)的目標(biāo)用戶(hù)是主要“買(mǎi)電視裝修”的剛需人群或者是“熱衷追劇”的內(nèi)容人群。但現(xiàn)在大家買(mǎi)房裝修少了，打開(kāi)電視機(jī)更是越來(lái)越少，更何況，這個(gè)價(jià)位的電視機(jī)，用戶(hù)心智上被兩個(gè)海外品牌壟斷。E8Q Pro要在這樣“總量萎縮”和“用戶(hù)心智固定”的場(chǎng)子里殺出來(lái)，確實(shí)是“蜀道難，難于上青天”。

怎么辦？小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)在幫海信做數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，“游戲”是彩電相關(guān)搜索關(guān)鍵詞中增長(zhǎng)最快的詞匯之一，尤其“電競(jìng)電視”搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。再想到此前與《黑神話(huà)·悟空》的合作中，很多用戶(hù)討論，為了打黑神話(huà)要買(mǎi)高清電視，大家意識(shí)到，不看電視的年輕游戲玩家們可能“玩電視”——終于，海信做出了重要的決定，將有限的預(yù)算重點(diǎn)去給那些很少被電視機(jī)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的“電競(jìng)?cè)巳骸狈N草。

草怎么種呢？用他們熟悉的場(chǎng)景和語(yǔ)言體系。

E8Q Pro貴在配置上：AI圖像處理芯片、178度廣視角、高清高刷……但這些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)多少感知力。所以這波草讓游戲博主親身體驗(yàn)來(lái)種：因?yàn)橛辛朔蓝缎酒?/p>

每一根猴毛都清晰可見(jiàn)

這波鮮活的種子撒在“電競(jìng)?cè)巳骸边@片尚未被開(kāi)發(fā)的良壤之上，如春草一樣破土而出：海信E8Q Pro以百來(lái)萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，種出8000多萬(wàn)的GMV，其中小紅書(shū)占一半以上。

海信這個(gè)案例讓我意識(shí)到，過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品溢價(jià)從功能性，實(shí)用性轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值，體驗(yàn)優(yōu)先，還體現(xiàn)在對(duì)“功能”的重新定義上——

電視機(jī)不一定用來(lái)看《天氣預(yù)報(bào)》或《還珠格格》，但可以用作打游戲更爽的“外掛道具”；

就像蠟燭不一定用來(lái)“照明”，而是用來(lái)“烘托氛圍”；

水池不一定用來(lái)洗碗，但可以用來(lái)“醒花”；

湯圓不僅僅用來(lái)吃，還可以用來(lái)祈福；

洗衣機(jī)不僅僅是“洗護(hù)工具”，也可以成為養(yǎng)生搭子。

在這些產(chǎn)品“功能”被重新定義的瞬間和場(chǎng)景里，折射出的是這一代中國(guó)消費(fèi)者的生活方式和理念。

02

新的消費(fèi)者：我的需求要被看見(jiàn)

到2025年，85后到00后已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，他們有著和上幾代人迥然不同的消費(fèi)理念和生活方式。60后到70后都還有匱缺時(shí)代烙印，上一代品牌也大多是“我造什么你就買(mǎi)什么”的供給邏輯；從85后開(kāi)始，越往后的世代，更大概率生活在豐裕時(shí)代，對(duì)功能的理解不再局限于“實(shí)用”，而是嵌入到審美、情緒、表達(dá)、關(guān)系乃至認(rèn)同之中。

今年兩會(huì)上，海爾總裁周云杰和雷軍同框突然爆火，被玩梗稱(chēng)為“海米兄弟”。海爾敏銳抓住這波情緒熱度，要將老板的IP流量化成產(chǎn)品流量：周云杰聽(tīng)勸快速入駐小紅書(shū)，評(píng)論區(qū)熱火朝天，有用戶(hù)提出“要分區(qū)洗的三筒洗衣機(jī)”——海爾之前研發(fā)過(guò)這個(gè)洗衣機(jī)，但沒(méi)有上線(xiàn)計(jì)劃。一看這個(gè)架勢(shì)，立馬回應(yīng)用戶(hù)反饋，主打一個(gè)“聽(tīng)勸”：調(diào)動(dòng)全部產(chǎn)能，加班加點(diǎn)將這款產(chǎn)品趕出來(lái)。周總賬號(hào)則成了普通用戶(hù)的“許愿池”——你的需求，我能看見(jiàn)，我想辦法滿(mǎn)足。告訴單身貴族，“你以后下班就再也不用手搓內(nèi)衣內(nèi)褲了”，告訴寶媽?zhuān)皨雰阂路梢愿笕朔珠_(kāi)洗，避免交叉感染”，告訴情侶，“女生內(nèi)衣可以跟男生臭襪子分開(kāi)洗”。用戶(hù)辣評(píng)，“這個(gè)洗衣機(jī)比我對(duì)象還懂事?！薄徊ǚN草下來(lái)，海爾三筒洗衣機(jī)3月15日上線(xiàn)預(yù)售，前48小時(shí)就賣(mài)了1個(gè)億，之后還帶動(dòng)了洗烘套、洗鞋機(jī)等“懶人”產(chǎn)品矩陣的銷(xiāo)售。

看上去，這是一個(gè)關(guān)于社交媒體影響營(yíng)銷(xiāo)的故事。但仔細(xì)想想，背后折射是消費(fèi)者心態(tài)的變化：“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”。消費(fèi)者要的，不僅僅是一個(gè)可以“襪子和內(nèi)衣同時(shí)分開(kāi)洗”的洗衣機(jī)，更重要的是，我的需求被看見(jiàn)，被認(rèn)可，被滿(mǎn)足。

03

在具體的場(chǎng)景里看見(jiàn)具體的人

我的需求怎么被看見(jiàn)？怎么被認(rèn)可和滿(mǎn)足？

不在企業(yè)的想象中或者粗顆粒度的消費(fèi)者調(diào)研里，而在一個(gè)個(gè)具體的生活場(chǎng)景里，在一個(gè)個(gè)具象的人物故事里。

伯希和是一個(gè)戶(hù)外服飾品牌。這個(gè)創(chuàng)立12年的年輕品牌，近年來(lái)營(yíng)收提升了數(shù)倍，目前是小紅書(shū)沖鋒衣品類(lèi)份額top3品牌。

怎么做到的呢？在生活場(chǎng)景里定義人們具象的需求——

如果從產(chǎn)品出發(fā)，沖鋒衣的賣(mài)點(diǎn)是“防風(fēng)防雨”，適用于登山露營(yíng)這種戶(hù)外場(chǎng)景。但實(shí)際上，防風(fēng)防雨的戶(hù)外場(chǎng)景遠(yuǎn)不止這些。伯希和通過(guò)小紅書(shū)的靈犀平臺(tái)，挖掘出很多用戶(hù)的實(shí)際場(chǎng)景。比如說(shuō)，有一款叫“山海”的三合一沖鋒衣，原本主打登山，但靈犀發(fā)現(xiàn)，比起登山，它更能解決的是“上班族冬季通勤”的穿衣痛點(diǎn)：早晚溫差大、辦公室空調(diào)冷熱難控，一件能“拆解溫度”的三合一外套，靈活在防寒保暖之間切換，找到了嶄新的功能賣(mài)點(diǎn)。改變營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和策略后，這款三合一沖鋒衣，在精準(zhǔn)場(chǎng)景中被重新激活。再比如說(shuō)，有博主提到，在上海騎車(chē)通勤，雨天單手騎車(chē)不能打傘，而沖鋒衣自帶帽子、全拉鏈防雨防風(fēng)，完美解決打工人的痛點(diǎn)。再比如說(shuō)，有用戶(hù)留言說(shuō)，他喜歡的一款沖鋒衣不像另外兩款那樣具備“腋下拉鏈”的散熱設(shè)計(jì)，伯希和也聽(tīng)勸，一個(gè)月后，這款沖鋒衣就完成了改進(jìn)。

看上去都是些小事，但本質(zhì)就是用戶(hù)為中心——只是現(xiàn)在的用戶(hù)不再是粗顆粒度的“年齡、城市、職業(yè)”給出的畫(huà)像，而是在具體場(chǎng)景里的具體的人。而具體的生活，其實(shí)從來(lái)都是非常細(xì)微的小事，只是原來(lái)或者因?yàn)楣┙o匱缺，或者因?yàn)榧夹g(shù)落后，這些需求沒(méi)有被看見(jiàn)而已。到了今天，因?yàn)橹袊?guó)供給端的極度豐沛，也因?yàn)橄裥〖t書(shū)這樣UGC社區(qū)的存在，使得人的需求，從來(lái)沒(méi)有這樣清晰地，具體入微地被看見(jiàn)，被挖掘，和被滿(mǎn)足。

從海信，海爾，到伯希和，我能看到的是：今天中國(guó)消費(fèi)者的需求極度多元、極度細(xì)分，并帶有一種“自下而上”的反叛特征：他們不愿再被上一代人教育，而希望被傾聽(tīng)；他們不是等著產(chǎn)品定義他們的生活，而是希望自己定義產(chǎn)品的模樣——

這對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著：之前讓我們崛起的“高效，產(chǎn)能”現(xiàn)在只是成功的必要非充分條件。在產(chǎn)品力之上，企業(yè)需要更細(xì)微，更具體的去感知用戶(hù)的“觸動(dòng)點(diǎn)”在什么地方。但這些觸動(dòng)點(diǎn)，沒(méi)法憑借“經(jīng)驗(yàn)”或者“想象”甚至“問(wèn)卷調(diào)查”來(lái)獲得，他們會(huì)在用戶(hù)的分享，在彈幕，評(píng)論，搜索，和互動(dòng)里。用戶(hù)也不再是“被告知”的角色，而是主動(dòng)表達(dá)，共創(chuàng)，從“你的產(chǎn)品是什么”變成了“我想要的產(chǎn)品是這樣”。

消費(fèi)終究是人的消費(fèi)。

消費(fèi)者變了，消費(fèi)市場(chǎng)也必然跟著變化。

這個(gè)變化，歐美社會(huì)也曾經(jīng)歷過(guò)。但和歐美生活方式躍遷有長(zhǎng)期積累和代際傳承不一樣，中國(guó)過(guò)去四十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迭代的速度太快，我們經(jīng)歷的是壓縮式的躍遷，同時(shí)還經(jīng)歷了線(xiàn)上商業(yè)革命和城鄉(xiāng)遷徙兩個(gè)巨大沖擊，代際之間幾乎是生活方式的大斷層。到了疫情后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的下行，整個(gè)社會(huì)又開(kāi)始從“打雞血要增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“求穩(wěn)定好好生活”的情緒——世代交替，技術(shù)沖擊，制度變遷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等外生的因素交織在一起，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)猝不及防面對(duì)了一場(chǎng)從總量到結(jié)構(gòu)的大洗牌。

在消費(fèi)上，大共識(shí)的剛需江河日下，但更多關(guān)于生活方式的微共識(shí)正在像滿(mǎn)天星光一樣浮現(xiàn)：

• 家居不再是功能組合，而是審美，情緒，氛圍，和自我的表達(dá)；

• 大米，玉米，番茄這些最同質(zhì)化的糧食果蔬上，短短數(shù)年內(nèi)跑出一個(gè)又一個(gè)10億級(jí)的品牌；

• 之前邊緣化的“小眾需求”，如今長(zhǎng)出30億的專(zhuān)攻0-3歲嬰兒的洗護(hù)品牌，10億+的貓糧品牌；

• 旅行不一定要名山大川名人故里，一個(gè)體驗(yàn)，一個(gè)故事，一個(gè)逃離現(xiàn)實(shí)的理由，都可以成為旅行的動(dòng)力。

我們習(xí)慣于從總量思維出發(fā)談增長(zhǎng)。但今天我們要意識(shí)到：總量的躍升不再是主旋律，結(jié)構(gòu)的劇變，才是中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)不在于營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，甚至不是產(chǎn)品的迭代，而是以人的生活方式為錨點(diǎn)，重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)價(jià)值鏈。每個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品可能都要重新定義——我是誰(shuí)？我為誰(shuí)存在？我如何參與消費(fèi)者的生活？

這是最壞的時(shí)代嗎？這是最好的時(shí)代嗎？

一時(shí)間，我也說(shuō)不清楚。

忽然腦中浮現(xiàn)出一句話(huà)：

你總得摧毀某些東西，好讓它重生。

xiang shuai

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