百果園，口碑崩了

“我們不是在迎合消費(fèi)者，而是在教育消費(fèi)者成熟。”

最近幾天，百果園創(chuàng)始人余惠勇的這句話，在社交媒體上掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)水果價(jià)格的質(zhì)疑，這位中國(guó)最大水果連鎖品牌的掌舵人選擇了一種令人意外的回應(yīng)方式。他將商業(yè)分為兩類：一種是“利用消費(fèi)者的無(wú)知”，另一種是“教育消費(fèi)者成熟”，并宣稱百果園選擇了后者。

這番言論迅速引爆輿論，網(wǎng)友紛紛質(zhì)問(wèn)：“買水果還要被教育?”

一時(shí)間，這家水果零售龍頭企業(yè)被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

1. 教育消費(fèi)者?

余惠勇在視頻中強(qiáng)調(diào)，水果品質(zhì)差異巨大，外觀相似的水果價(jià)格可能相差四五倍。他解釋，便宜的水果供大于求，而真正的好水果供不應(yīng)求，因此價(jià)格偏高。

“如果沒(méi)有一批真正認(rèn)識(shí)到百果園價(jià)值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在。”余惠勇指出公司擁有幾千萬(wàn)會(huì)員，暗示這些消費(fèi)者已經(jīng)接受了百果園的“教育”。

對(duì)此，消費(fèi)者并不買賬。社交媒體上，“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”成為熱門標(biāo)簽。一位網(wǎng)友的吐槽引發(fā)廣泛共鳴：“就算月薪2萬(wàn)，買水果也不想被當(dāng)成學(xué)生一樣說(shuō)教，畢竟這只是買水果，又不是去報(bào)培訓(xùn)班。”

余惠勇的“教育論”看似立意高遠(yuǎn)，實(shí)則暴露了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的認(rèn)知偏差。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者與商家本應(yīng)是平等的價(jià)值交換關(guān)系，而“教育”一詞天然帶有“上位者”的俯視感，將百果園置于老師的高位，消費(fèi)者淪為學(xué)生，這種姿態(tài)在社交媒體時(shí)代尤為危險(xiǎn)。

當(dāng)余惠勇的視頻被二次剪輯傳播后，“不迎合消費(fèi)者”的表態(tài)被解讀為對(duì)市場(chǎng)需求的漠視，甚至被比作“水果界的鐘薛高”。

2. 百果園的困境

諷刺的是，就在百果園高喊“教育消費(fèi)者”的同時(shí)，其品質(zhì)管控卻屢屢翻車。

2024年315期間，湖北經(jīng)視《3?15我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目曝光了百果園武漢銀海雅苑店存在用腐爛水果制作果切、將2J車?yán)遄赢?dāng)成4J賣、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣等違規(guī)操作。

此外，黑貓投訴平臺(tái)上超3000條關(guān)于百果園的投訴中，不少涉及“壞果不賠”“價(jià)高質(zhì)次”，有消費(fèi)者反映花費(fèi)300元購(gòu)買的榴蓮長(zhǎng)蟲(chóng)卻遭拒賠，這與百果園高品質(zhì)形象形成反差。

市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票，百果園的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與“教育者”人設(shè)嚴(yán)重割裂。2024年財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，歸母凈利潤(rùn)為-3.86億元，這是近五年來(lái)百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

更令人吃驚的是門店數(shù)量的急劇萎縮。截至2024年底，百果園的零售門店數(shù)量同比凈減少966家，僅剩下5127家，加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，相當(dāng)于平均每天關(guān)店近5家。這與2023年中期業(yè)績(jī)會(huì)上管理層“2027年底開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家門店”的雄心壯志形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)下，百果園的加盟商面臨巨大壓力。高房租、公司壓貨、退貨政策讓部分門店陷入虧損。根據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，截至2024年上半年末，百果園零售門店總數(shù)為6025家，與年初相比減少了68家，其中不少是加盟店。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商巨頭以及山姆、盒馬等零售巨頭的低價(jià)策略對(duì)百果園形成巨大沖擊。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借資本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)燒錢補(bǔ)貼等方式進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，使得百果園的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不再明顯。

3. 傲慢才是生存的障礙

百果園的困境，本質(zhì)是“高價(jià)”與“高品質(zhì)”的價(jià)值鏈條斷裂。余惠勇反復(fù)強(qiáng)調(diào)“好水果就該貴”，但消費(fèi)者感受到的卻是“質(zhì)價(jià)失衡”。

這種錯(cuò)位的根源在于百果園的成本結(jié)構(gòu)。為維持高品質(zhì)定位，其自建冷鏈物流成本占售價(jià)的18%，采用日本BLOF生態(tài)種植技術(shù)的橙子成本比傳統(tǒng)方式高40%。這些成本最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，卻未能通過(guò)透明化的標(biāo)準(zhǔn)讓用戶感知到價(jià)值。

余惠勇口中的“不迎合消費(fèi)者”，在現(xiàn)實(shí)中卻演變?yōu)閼?zhàn)略搖擺。2024年財(cái)報(bào)中，“性價(jià)比”一詞出現(xiàn)25次，與“教育論”形成鮮明對(duì)比。

2024年百果園啟動(dòng)品類運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)重構(gòu)“強(qiáng)流量屬性大單品”與“極致性價(jià)比應(yīng)季品”，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合。比如百果園推出的“好果報(bào)恩”活動(dòng)，提供招牌榴蓮、佳沛紅果等當(dāng)季高品質(zhì)單品15%-30%的折扣，這顯然是試圖以“高質(zhì)中價(jià)”建立“實(shí)惠但不廉價(jià)”的心智。

可是這種“既要高端定位，又要下沉市場(chǎng)”的策略，導(dǎo)致品牌形象模糊——高端客群覺(jué)得“品質(zhì)縮水”，價(jià)格敏感用戶仍嫌貴。

百果園并非第一個(gè)因“教育消費(fèi)者”姿態(tài)而翻車的品牌。鐘薛高因創(chuàng)始人“愛(ài)買不買”的傲慢態(tài)度加速衰落，最終母公司破產(chǎn)清算。張小泉總經(jīng)理“中國(guó)人不會(huì)用刀”的言論，讓這個(gè)百年品牌深陷輿論漩渦。

商業(yè)的本質(zhì)，從來(lái)不是“我教你懂”，而是“你懂我值”。百果園若真想贏得尊重，就該放下“教育者”的身段，用透明化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、接地氣的價(jià)格策略，重新與消費(fèi)者建立價(jià)值共識(shí)。

正如《三體》中的那句名言，“弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是”。