20年高端王座無人撼動！逆行的特侖蘇為什么領(lǐng)跑高端牛奶市場

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

據(jù)麥肯錫《新常態(tài)下的中國消費》報告顯示，中國消費市場已進入以「個位數(shù)增長」為特征的「新常態(tài)」，2025 年消費總額預(yù)計僅增長 2.3%，遠低于過去的高速增長階段。

經(jīng)濟大環(huán)境的變化，通常會深刻影響消費者的行為與品牌策略：

在消費者端，麥肯錫在報告中指出，當(dāng)下中國消費者的決策邏輯正經(jīng)歷從“預(yù)期驅(qū)動”到“價值錨定”的根本性轉(zhuǎn)變，他們更愿意在預(yù)算范圍內(nèi)為真實的價值買單，而非單純依靠感性預(yù)期做出選擇。

在品牌端，隨著市場增速放緩，價格讓利成為了各行各業(yè)品牌存量競爭的重要手段。譬如說快消品中的乳制品市場，低端市場價格內(nèi)卷的現(xiàn)象就相當(dāng)?shù)湫汀?/p>

不過令人較為意外的是，以高端乳品標(biāo)桿而聞名的特侖蘇·沙漠有機奶，也在8月2日將價格從118元/提下探至99元/提，主動與消費者站在一起，讓更多的消費者享受到更高質(zhì)的產(chǎn)品。隨后，特侖蘇在價格調(diào)整不到十天內(nèi)，很快又推出了一款188元/提的頂配新品——沙金套海沙漠·有機純牛奶夢幻蓋。這一現(xiàn)象引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注：特侖蘇前后似乎相悖的策略究竟有何深意？

01

跳出價格內(nèi)卷，

以“品質(zhì)標(biāo)桿”錨定品牌價值

受大環(huán)境影響，中國乳制品行業(yè)持續(xù)十年的增長紅利也正在退潮，呈現(xiàn)出了牛奶價格整體走低的局面。不過，標(biāo)普公司在一份調(diào)研報告中指出：雖然終端奶價整體有所下降，但高端奶品依然銷售強勁。消費者并未放棄對更好的產(chǎn)品、更好的生活品質(zhì)追求，只是將「價值」理解得更務(wù)實。特侖蘇主動對沙漠有機這款高端牛奶降價，正是對這一趨勢的深刻洞察，希望讓更多消費者享受到更高質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)。

毫無疑問，單純地價格博弈并非特侖蘇的破局關(guān)鍵，深度理解并以品牌「更好」價值主張跟進新消費者新的消費哲學(xué)，才是特侖蘇的核心布局。其緊鑼密鼓地推出金沙套海頂配新品，也是品牌不斷追求的產(chǎn)品體現(xiàn)與理念外化。

具體到特侖蘇這次推出的新品來看，沙金套海沙漠·有機純牛奶奶源從外到內(nèi)層層遞進的有機產(chǎn)區(qū)體系，形成了品質(zhì)升級的堅實框架。作為源自沙漠有機核心產(chǎn)區(qū)的全新旗艦款，它不僅延續(xù)了烏蘭布和產(chǎn)區(qū)備受認可的有機營養(yǎng)與生態(tài)優(yōu)勢，更以沙金套海腹地更為稀缺的原生環(huán)境百煉成「金」：

沙金套海位于北緯黃金40度的「金」沙腹地，獨特的地理緯度賦予了產(chǎn)區(qū)適宜的氣候條件與生態(tài)環(huán)境，區(qū)域內(nèi)五湖環(huán)繞帶來的豐沛地表水資源，也讓土壤與牧草始終保持水潤生機。產(chǎn)區(qū)的生態(tài)如「金」，從從源頭確保了奶源純凈與豐富營養(yǎng)，奠定了其高端品質(zhì)基礎(chǔ)。

同時，特侖蘇16年“以奶治沙”積淀出的有機凈養(yǎng)體系，以及從奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)苛有機標(biāo)準(zhǔn)，也是沙金套海沙漠·有機純牛奶的“金字招牌”。特侖蘇堅持有機種植，不斷改良綠洲土壤，為牧草生長提供了肥沃的基礎(chǔ)，而沙金套海產(chǎn)區(qū)正位于這片寸土寸「金」綠洲最核心區(qū)域，為產(chǎn)品的高端品質(zhì)筑牢根基。中國有機產(chǎn)品認證、沙漠綠洲可持續(xù)生態(tài)產(chǎn)品認證、PEOP 生態(tài)原產(chǎn)地認證等多項權(quán)威認證，確保了品質(zhì)成「金」。

02

品牌長期主義，抓住未來成長復(fù)利

今年，是特侖蘇品牌成立20周年。透過特侖蘇在今年的抉擇，我們或許也可以理解為何這個品牌能夠20年高端市場占有率第一，穿越20年征服三代人了。顯然，特侖蘇已然抓到了高端品牌經(jīng)營的核心本質(zhì)——“高端”的核心應(yīng)是品質(zhì)和價值的深度認同，這需要品牌投身于長期主義，重視消費者信任的長期構(gòu)建與維護。為此，特侖蘇以橫縱兩條主線編制了品牌建設(shè)的底盤：

橫線：是始終堅持高質(zhì)量發(fā)展，從全產(chǎn)業(yè)鏈條層層升級夯實產(chǎn)品品質(zhì)，讓特侖蘇總能成為消費者“更好的選擇。”作為整個產(chǎn)區(qū)體系的品質(zhì)巔峰，沙金套海匯聚了最稀缺的生態(tài)資源、最嚴(yán)苛的有機標(biāo)準(zhǔn)與最精粹的自然養(yǎng)分，由此生產(chǎn)的特侖蘇沙金套海沙漠·有機純牛奶，實現(xiàn)了從基礎(chǔ)有機到沙漠有機再到核心區(qū)珍稀有機的品質(zhì)跨越。

縱線：是始終秉持長期主義，以“更好”為核心持續(xù)建立消費者對品牌價值的認知、認同。自品牌概念興起一來，長期主義就備受推崇，但在現(xiàn)實的市場決策鏈路中，像特侖蘇這樣能20年持續(xù)堅持輸出品牌“更好”價值觀卻是一種稀缺的能力項。

在乳制品消費降級與升級并存的當(dāng)下，中國乳制品行業(yè)正在從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。所以在兵法先生看來，與其說特侖蘇是“逆行者”，不如說它是始終堅持品質(zhì)經(jīng)營的長期主義者，始終在為追求高品質(zhì)生活的消費者提供更好的營養(yǎng)和更好的選擇。不只看到眼下的寸土寸功，而是著眼抓住未來成長的復(fù)利，這才是特侖蘇能夠征服三代人成為乳業(yè)“常青樹”的真正原因所在。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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