賣不動的白酒，占領(lǐng)山姆們的貨架

撰文丨梁爭譽(yù)

編輯丨黎倩

售價399.9元的五糧春被擺上山姆試飲臺，胖東來200元/瓶的酒鬼酒被黃牛搶購……當(dāng)傳統(tǒng)商超式微，山姆、盒馬、胖東來等自帶流量的網(wǎng)紅商超，成為白酒品牌們爭奪的新戰(zhàn)場。

此前，盒馬聯(lián)手光良推出的多糧光瓶酒長期霸榜銷量榜首，永輝超市的詠悅匯小酌醬酒春節(jié)單月銷售達(dá)3萬箱，奧樂齊的光瓶酒因為一條社交媒體熱帖被清空庫存。

除了中小酒企，高高在上的名酒也開始放下身段，和網(wǎng)紅超市聯(lián)手“搞事情”。

近日，川酒集團(tuán)宣布牽手盒馬，入局光瓶酒市場，推出53度醬香壹號、52度濃香壹號、42度濃香壹號三款產(chǎn)品，售價分別為99元、29.9元、27.9元。

湘酒品牌酒鬼酒（000799.SZ）則搭上河南網(wǎng)紅商超胖東來，開發(fā)52度酒鬼·自由愛，單瓶容量550ml，定價200元/瓶。據(jù)媒體報道，胖東來銷售的酒鬼酒開售后就成為黃牛眼中的“搶手貨”，有黃牛稱，一箱酒鬼·自由愛加150元可包郵出售。

會員制超市也在利用名酒引流。今年以來，山姆投放原價飛天茅臺達(dá)12萬瓶，并用99.9元的1L綠脖西鳳制造“性價比爆款”，非標(biāo)規(guī)格的圓習(xí)酒、瀘州老窖頭曲也頻頻熱銷。在一線城市的多家山姆門店，消費者還能試飲五糧液、夢之藍(lán)。

深圳蛇口沃爾瑪，一名消費者正在選購白酒。

不過，網(wǎng)紅商超的流量能否助攻白酒破圈？

山姆主動出手，試飲+特供撬動高端白酒消費

工作日午后，深圳前海山姆門店酒水區(qū)的試飲臺上，紅酒、白酒、啤酒整齊排開，等待顧客品嘗。

與烘焙區(qū)、熟食區(qū)排起長龍的熱鬧不同，這里略顯冷清，偶有顧客停下腳步，試喝一杯啤酒——哪怕臺上擺著的是售價399.9元的1升裝52度五糧春。

據(jù)促銷員介紹，五糧春吸引了不少顧客駐足，但多數(shù)人受限于開車出行，只能作罷。“新品剛上市時，門店會安排試飲推廣，等銷售一段時間后，再輪換到下一款。”

售價399.9元的五糧春被擺上山姆試飲臺。

類似的場景不只出現(xiàn)在深圳。北京、上海、廣州、東莞等城市的山姆門店，也有消費者發(fā)現(xiàn)可以試飲白酒。

今年3月，上海的蔡蔡第一次在山姆看到試飲臺上出現(xiàn)白酒，“還是價格不便宜的52度夢之藍(lán)，但基本沒人試喝。”7月，北京的莫寧在亦莊山姆試喝了五糧液，“作為山姆多年的蹭吃蹭喝黨，看到五糧液，還是有些震驚。山姆五糧液試喝了，飛天還會遠(yuǎn)嗎？”莫寧調(diào)侃道。

不過在酒水行業(yè)研究者、千里智庫首席專家歐陽千里看來，高端白酒出現(xiàn)在試飲臺上并非主動“下沉”，更多是山姆會員店的主動營銷。“自商超賣酒以來，設(shè)置試飲臺、會員專享價等促銷措施，并非是今日才有，而是當(dāng)行業(yè)關(guān)注商超之后，才發(fā)現(xiàn)這些措施依舊是與消費者建立信任、促進(jìn)銷售的經(jīng)典方法。”

盡管商超不是白酒銷售的主要來源，但面對白酒行業(yè)動銷困難的現(xiàn)狀，名酒們也在通過特供產(chǎn)品撬動這一渠道。

酒類自媒體“酒業(yè)家”的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，山姆的白酒SKU超過80個，涵蓋茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春、古井等知名品牌。其中，茅臺旗下單品29款，五糧液15款。

在山姆的白酒貨架上，名酒非標(biāo)品占比近半，且銷量不俗。根據(jù)山姆會員商店APP白酒熱度榜，114.9元/950ml“將軍汾”以月銷量超1萬件登頂；第二、三、四名分別是142.9元/750ml圓習(xí)酒、999.9元/500ml2020年八代五糧液、99.9元/1L綠脖西鳳酒，月銷量均超過5000件；1L瀘州老窖頭曲酒、750ml洋河52度夢之藍(lán)、750ml勁酒等產(chǎn)品也榜上有名。

“當(dāng)行業(yè)面臨調(diào)整時，多數(shù)白酒品牌都會推出非標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的產(chǎn)品，以平衡市場需求，在不影響核心大產(chǎn)品500ml的基礎(chǔ)上，盡可能的擴(kuò)大營收，增加利潤。”歐陽千里表示。

與此同時，由于部分白酒大單品具有溢價屬性，也成為會員制超市吸引會員消費的“砝碼”。

作為山姆重要的引流商品，今年以來，山姆已累計投放12萬瓶原價飛天茅臺——1月6.6萬瓶、3月3萬瓶、4月2.4萬瓶，售價1499元/瓶，投放頻次和數(shù)量均高于往年。

深圳前海山姆一名工作人員透露，原價飛天茅臺僅限卓越會員抽簽購買，“能否中簽取決于卓越會員主卡用戶的購買頻率，系統(tǒng)根據(jù)會員活躍度推送短信通知，中簽會員可憑短信購買兩瓶。由于卓越會員基數(shù)龐大，門店到貨量有限，因此無法滿足所有人的購買需求。”

傳統(tǒng)商超退潮，網(wǎng)紅商超成白酒新戰(zhàn)場

在傳統(tǒng)大賣場，白酒區(qū)則從動銷前線退化為陳列價格與品牌的櫥窗。

河南洛陽的白酒銷售海昀觀察到，今年高端名酒價格競爭激烈且難以走量，陳列在超市更多是為酒企做品牌展示。多數(shù)情況下，這些酒承擔(dān)著為本地線下門店引流的作用。

高端精品超市Olé深圳一門店促銷員透露，茅臺等高端白酒主要依靠固定顧客持續(xù)購買，但這部分人群的消費頻率、消費能力也在下降。“這并非偶爾一次不買，而是整體購買頻次的下降。而原本可能會購買上千元的酒，如今降至幾百元，甚至幾十元。”

山東濟(jì)寧一家頭部白酒品牌的煙酒店渠道銷售代表李李表示，去超市購買白酒的顧客較少，主要銷售仍集中在煙酒店。“煙酒店不僅更便利，價格通常更具優(yōu)勢，更重要的是長期維護(hù)著穩(wěn)固的客戶關(guān)系和情感網(wǎng)絡(luò)。同時，公司希望多渠道發(fā)展，即便商超銷量不大，擺放貨架仍具有重要的廣告宣傳價值。”李李說。

在沃爾瑪，酒類產(chǎn)品得到明顯展示。

歐陽千里指出，商超賣酒已進(jìn)入第三個階段。第一階段銷售系列或貼牌產(chǎn)品，第二階段“平日挺價不賣貨、節(jié)假日促銷出貨”，第三階段銷售商超自營性價比的產(chǎn)品。

胖東來與酒鬼酒的合作，為行業(yè)打了個樣。

今年7月，胖東來牽手酒鬼酒推出酒鬼·自由愛。上市同期，胖東來公開酒鬼·自由愛的成本：定價200元/瓶，綜合成本168.26元，毛利31.74元，毛利率15.87%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)高端白酒80%以上的毛利率。

酒鬼·自由愛首發(fā)即引發(fā)搶購，多地啟動限購，從單客5箱收緊至2箱。8月6日，酒鬼酒回答投資者提問時表示，酒鬼·自由愛產(chǎn)品自上市以來受到市場高度關(guān)注，供不應(yīng)求，公司正加緊生產(chǎn)與配送，確保供應(yīng)穩(wěn)定。

盒馬的自營白酒品牌也逐漸成形。

2020年，盒馬與郎酒定制開發(fā)的聯(lián)名款上市。盒馬鮮生成品部負(fù)責(zé)人張宇2023年底曾表示，自與盒馬合作以來，郎酒（在盒馬）的銷售量從1000萬級已經(jīng)增長到5000萬級。2022年，盒馬與光良酒業(yè)推出兩款名為“五種糧食釀的酒”的產(chǎn)品，登頂濃香型光瓶酒銷量榜。2024年，盒馬與汾陽王推出“清香壹號”光瓶酒，半年銷售額突破2000萬元。

今年夏天，盒馬攜手川酒集團(tuán)，帶著99元的醬香壹號、29.9元的52度濃香壹號和27.9元的42度濃香壹號闖蕩白酒市場，主打“讓普通人喝上名酒”。

某頭部白酒品牌山東青島商超渠道銷售代表林潮認(rèn)為，白酒品牌與網(wǎng)紅超市的聯(lián)名日漸增多，核心目的是通過差異化產(chǎn)品打破價格同質(zhì)化困境。

林潮介紹，商超中的大單品尤其是知名品牌的標(biāo)品，價格通常嚴(yán)格按照廠價執(zhí)行，不能低于規(guī)定售價。但在流通市場上，由于各類政策和促銷活動，價格有時會低于超市售價。為了打破這一局面，超市推出定制款或流通市場上沒有的專供產(chǎn)品，既讓消費者感受到實惠，也營造出超市獨有的價格優(yōu)勢，從而提升銷售業(yè)績。

她坦言，雖然與網(wǎng)紅超市合作帶來機(jī)會，但最終還要看動銷數(shù)據(jù)。目前，她所在酒廠部分聯(lián)名產(chǎn)品雖已完成打款和生產(chǎn)，市場反饋與銷售數(shù)據(jù)尚未完全顯現(xiàn)。“名酒廠對定制產(chǎn)品要求高，尤其在訂貨量方面不接受小批量，意味著較大成本投入，因此對于合作較為謹(jǐn)慎。”

歐陽千里認(rèn)為，伴隨著胖東來、盒馬打樣的成功，未來出現(xiàn)“酒水界的山姆爆款”也并非不可能，但影響的也僅僅是部分酒企的渠道定價和產(chǎn)品決策，“因為品牌白酒的定價從來不是依靠成本。”

高端白酒價格失速，酒企搶攻“開瓶率”

雖然部分酒企借助定制產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)了銷量和品牌的雙提升，但行業(yè)整體的價格體系依然復(fù)雜。

以茅臺為例。去年以來，被視為行業(yè)定價錨點的茅臺價格不再堅挺。“今日酒價”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺行情價從2024年1月的近2700元，持續(xù)走低至今年8月不足2000元。

深圳前海山姆茅臺促銷員黃穎表示，門店在售的茅臺價格波動頻繁，“幾乎每天都在變，按年份定價的500ml裝產(chǎn)品價格更為敏感。2023年生產(chǎn)的53度500ml飛天茅臺，去年售價為2999元，現(xiàn)在2469元。”

“不只是茅臺，整個白酒行業(yè)都在經(jīng)歷價格下行。”黃穎稱，這并非一兩個月的短期現(xiàn)象，而是持續(xù)趨勢。在消費環(huán)境承壓、早年間價格被炒作過高、需求降溫及市場炒作力量減弱等多重作用下，高端白酒價格普遍回落。

林潮也觀察到同樣的現(xiàn)象，“消費者對價格的敏感度上升，白酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的兩極分化趨勢，百元價位段產(chǎn)品的銷售速度最快。”

中國酒業(yè)協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱“《報告》”）指出，價格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場供需失衡與渠道壓力的加劇。

今年上半年，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷價位帶由300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉，500-800元價位帶產(chǎn)品生存最為困難。

《報告》還提到，自2022年以來，飛天茅臺（專賣店）價格持續(xù)下跌，累計跌幅高達(dá)36.15%，渠道價已經(jīng)跌破2000元。“作為具有代表性的高端宴飲、公務(wù)宴飲用酒，茅臺酒價格的大幅下跌也充分說明相關(guān)消費場景的巨大變化。”

近5年T9品牌主要產(chǎn)品價格變化情況。圖源：《2025中國白酒市場中期研究報告》

價格信心的動搖，不僅壓縮了高端白酒的溢價空間，也讓各大酒企意識到，僅靠渠道壓貨和品牌光環(huán)已難以維持增長。如何讓消費者真正開瓶飲用，成為行業(yè)新的競爭焦點。

瀘州老窖、洋河股份等酒企將開瓶率列為今年的重點工作。

瀘州老窖將“大力推動消費者開瓶飲用”列為2025年經(jīng)營重點之一。瀘州老窖稱，今年一季度，公司依托數(shù)字化營銷體系推動“開瓶”行動，同時保持價格體系穩(wěn)定、渠道健康，全國庫存水平保持良性。

洋河股份同樣強(qiáng)化開瓶政策，重點培育消費者習(xí)慣，推動海之藍(lán)開瓶動銷和持續(xù)放量。

一線從業(yè)者也感受到變化。

李李告訴時代財經(jīng)，煙酒店今年經(jīng)營壓力很大，老板的囤貨積極性明顯下降，對市場普遍處于消極情緒中，“公司在終端運營上，已從以往的壓貨思維轉(zhuǎn)向注重動銷與開瓶，每月都會收集開瓶量、入庫量及宴席使用等數(shù)據(jù)，用于研判市場趨勢并作為考核依據(jù)。”

“超市老板也不愿意囤貨了。”林潮負(fù)責(zé)的超市主要是連鎖業(yè)態(tài)，采購?fù)ǔＳ煽偛堪芽兀M量消化庫存、避免囤貨，“從2020年開始到現(xiàn)在一直是這樣，老板們賣多少就進(jìn)多少，非常謹(jǐn)慎。”

林潮說，動銷的關(guān)鍵在于開瓶率，即消費者實際開啟飲用，這既是為了降低價格和物流風(fēng)險，也符合公司“控貨穩(wěn)價”的政策導(dǎo)向。“從長遠(yuǎn)來看，白酒市場容量趨于飽和，品牌亟需培養(yǎng)年輕消費者，推動其接受白酒文化。”

中國酒業(yè)協(xié)會也指出，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口。因此，積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路，已成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課。

價格泡沫的消退，正在倒逼白酒行業(yè)從渠道到終端全面轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商超動銷乏力、壓貨模式難再為繼，以山姆、胖東來為代表的會員店和新興網(wǎng)紅商超，正在成為品牌角力的新戰(zhàn)場。

99元的盒馬醬香白酒、毛利率15.87%的酒鬼·自由愛，能否為酒企贏得更多消費者，還需要時間檢驗。

（蔡蔡、莫寧、海昀、林潮、黃穎為化名）

19號商研社

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