老板“教育”消費(fèi)者：百果園的生意還好做嗎？

當(dāng)電商巨頭們打起即時(shí)零售大戰(zhàn)，水果不僅便宜還送上門(mén)時(shí)，百果園董事長(zhǎng)余惠勇卻強(qiáng)調(diào)要“教育消費(fèi)者成熟”、““百果園不迎合消費(fèi)者””。

過(guò)去，百果園就常被網(wǎng)友吐槽是“水果刺客”，甚至還有#月薪2萬(wàn)吃不起百果園#的熱搜。

但到了消費(fèi)趨勢(shì)明顯改變的今天，競(jìng)品們都紛紛降價(jià)了，百果園卻還在堅(jiān)持。反常之下，一個(gè)可能性是：水果連鎖這門(mén)生意，真的不好做。

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水果，不好賣(mài)了

時(shí)間回?fù)艿?006年。創(chuàng)業(yè)5年的余惠勇，花了20萬(wàn)港元咨詢(xún)經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平，而對(duì)方用統(tǒng)計(jì)學(xué)邏輯否定了百果園的商業(yè)模式：“水果是普通商品，連鎖是常規(guī)模式。這么大的品類(lèi)西方?jīng)]有出現(xiàn)連鎖巨頭，說(shuō)明它不符合商業(yè)本質(zhì)。”

不信邪的余惠勇反而認(rèn)為這是機(jī)會(huì)，一舉把百果園做到了港交所上市，成為“水果連鎖零售第一股”。

圖源：百果園官方社媒

綜合招股書(shū)和財(cái)報(bào)，上市前后的百果園春風(fēng)得意。2019年到2023年，百果園營(yíng)收從89.76億元漲至113.92億元，加盟店鋪從4210家增至6081家。

然而從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，百果園的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題。2022年到2024年，百果園營(yíng)收增速為9.94%、0.7%和-9.8%；

凈利潤(rùn)方面，2022年和2023年增速分別為40.35%和1.9%，2024年盈轉(zhuǎn)負(fù)，從2023年的3.62億元變?yōu)?3.86億元。

公司經(jīng)營(yíng)狀況也反饋到線(xiàn)下，百果園門(mén)店總數(shù)由2023年的6093家減少至2024年的5127家，年內(nèi)凈減少高達(dá)966家。

同時(shí)，2024年明明坐擁9074萬(wàn)全渠道會(huì)員，但付費(fèi)會(huì)員僅有85.4萬(wàn)，還下降27.1%。

這些數(shù)據(jù)，充分說(shuō)明了百果園的經(jīng)營(yíng)遇到了大問(wèn)題。

如果說(shuō)上市前，百果園乘著中產(chǎn)人群消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)起飛，那么在消費(fèi)平替時(shí)代，為啥百果園降不下身段去“迎合”？

02

價(jià)格降不下，品質(zhì)難把控

當(dāng)消費(fèi)風(fēng)向發(fā)生改變，百果園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都是怎么做的？

以北美進(jìn)口車(chē)?yán)遄樱↗J）為例，百果園一斤要99元，而天貓超市僅需要63.62元，京東折算下來(lái)更是55元左右。

從上到下百果園、天貓超市、京東自營(yíng)

如果消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)有更高要求，也有山姆、盒馬等高端購(gòu)物場(chǎng)所選購(gòu)。

相比之下，百果園不僅價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，財(cái)報(bào)上還強(qiáng)調(diào)希望加盟店往租金更低的地方搬遷，這樣可能要遠(yuǎn)離小區(qū)，連便利優(yōu)勢(shì)也要失去。

同樣JJ級(jí)的商品，百果園如何教育消費(fèi)者，讓他們接受自己的產(chǎn)品品質(zhì)更好，物有所值？這注定是個(gè)艱難的任務(wù)。

當(dāng)電商巨頭們擼起袖子補(bǔ)貼即時(shí)零售大戰(zhàn)，沒(méi)有金錢(qián)和供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)的百果園，日子自然就難過(guò)了。

據(jù)2024年財(cái)報(bào)，百果園97.5%的營(yíng)收來(lái)自水果及其他食品銷(xiāo)售，其余收入來(lái)自加盟費(fèi)、會(huì)員費(fèi)。本質(zhì)而言，要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比拼，繞不開(kāi)降本。

其實(shí)在2024年下半年，百果園已經(jīng)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比并重戰(zhàn)略，包括重新調(diào)整定價(jià)策略，拓展中低端價(jià)格帶產(chǎn)品等。

據(jù)新民周刊報(bào)道，2024年，百果園采用多項(xiàng)供應(yīng)鏈優(yōu)化舉措，包括全球直采比例提升至78%、冷鏈損耗率降低至3.2%（顯著低于行業(yè)平均15%）。

此外百果園還在開(kāi)拓B端禮品采購(gòu)、海外渠道等。

多管齊下，2021年至2023年，百果園的毛利率還在11%左右，然而去年就急跌至7.44%，說(shuō)明公司還是充分讓利了。

但是對(duì)比營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)，只能說(shuō)，百果園相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯得有些乏力。努力折騰一番，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力依舊沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

本來(lái)水果生意就低毛利。作為生鮮產(chǎn)品，運(yùn)輸成本高、加工儲(chǔ)存損耗高，加上還是加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式，讓百果園的運(yùn)營(yíng)相對(duì)低效。

不僅價(jià)格降不下來(lái)，加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式似乎也難以控制水果品質(zhì)。

在黑貓投訴上，它有超過(guò)3000條投訴，投訴內(nèi)容集中在水果變質(zhì)、售后推諉不處理、平臺(tái)低價(jià)優(yōu)惠券不核銷(xiāo)等等。

圖源：湖北經(jīng)視

2024年315期間，百果園更是被曝門(mén)店存在腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果充當(dāng)鮮果售賣(mài)、隨意定義車(chē)?yán)遄拥燃?jí)等亂象。

水果連鎖零售這門(mén)生意，這么一看，還真不好做。“任性”的余惠勇已經(jīng)把那條視頻下架了，但百果園要應(yīng)對(duì)的難題，還有很多。