登陸紐約“硬剛”星巴克 ,瑞幸“咖啡戰爭” 的戰火燒到了美利堅

作者|陳壕 來源|品牌市場相對論，全文約4300字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

進軍美國！瑞幸將“咖啡戰爭”的戰火在太平洋西岸熊熊燃起，直接插入了星巴克的大本營。

2025 年 6 月 30 日，紐約曼哈頓的百老匯大街與第六大道迎來了兩家特殊的咖啡店。瑞幸咖啡醒目的鹿頭 LOGO 在鱗次櫛比的摩天大樓間格外醒目，其門店與周邊星巴克僅數百米的距離，構成了一場無聲的較量。這不僅是瑞幸首次登陸美洲大陸，更標志著中國咖啡品牌開始在全球咖啡消費的核心戰場與行業巨頭正面交鋒。

瑞幸的這兩家新門店，選址于全球人流量最為密集的區域，宛如兩顆精準落子的棋子，恰好嵌入星巴克長期以來的傳統優勢領地。環顧四周，多家星巴克門店緊密環繞，而瑞幸門店與它們之間的距離，不過短短數百米之遙，其中彌漫的濃烈火藥味，更是清晰可聞、觸手可及。

自2023年瑞幸毅然決然地邁出海外拓展的第一步，經過在新加坡、馬來西亞、香港的潛心運營，截至目前已成功開設數十家分店，在海外市場的運營中積累了豐富而寶貴的經驗。此次成功登陸紐約，無疑是瑞幸全球化戰略進程中的一座意義非凡的重要里程碑。

瑞幸咖啡位于紐約百老匯大道的門店。攝影：Steven Ye

01出海動因：突破天花板與全球化野心的雙重驅動

瑞幸的出海戰略并非偶然，而是國內市場競爭白熱化與企業全球化布局的必然選擇。2023 年，瑞幸以 62.01 億元的季度營收首次超越星巴克中國，成為國內咖啡市場的領跑者，但增長瓶頸也隨之顯現。財報數據顯示，2024 年瑞幸自營門店同店銷售額同比下降 16.7%，盡管 2025 年一季度回升至 8.1%，但較 2022 年 41.6% 的峰值已明顯放緩。

國內咖啡市場的增速放緩進一步壓縮了增長空間。餐寶典數據顯示，2024-2025 年中國咖啡市場增速降至 18.9% 和 16%，遠低于此前超 30% 的高增長。與此同時，營銷成本卻持續高企，2022 年至 2024 年間，瑞幸營銷費用從 5.7 億元飆升至 19.2 億元，三年翻了三倍，這種 "以營銷換增長" 的模式難以為繼。

在國內市場承壓的背景下，美國 540 億美元的咖啡市場規模成為重要的增量來源。盡管美國市場已趨于飽和，擁有超過 4.27 萬家咖啡門店和 500 余個連鎖品牌，但穩定的增長態勢仍具吸引力。據 Imarc Group 預測，2025-2033 年美國咖啡市場復合年增長率將保持在 3.69%，從 2024 年的 280 億美元增長至 2033 年的 392 億美元。

瑞幸CEO：郭謹一

在中國，瑞幸已經用事實證明了其模式的成功，但在美國，一切才剛剛開始。值得注意的一個有趣的細節是：瑞幸咖啡第二家美國門店的編號不是2，而是 00002，這也許暗藏著瑞幸的野心。

02差異化策略撬動飽和市場

美國作為全球最大的咖啡消費國之一，共有超過500 個咖啡連鎖品牌，經營門店數量超過 42700 家，市場規模達 540 億美元。僅星巴克一家就在美國擁有超過 16000 家門店，占據了本土咖啡市場近 40% 的份額；另一售賣咖啡產品的快餐品牌 Dunkin’ Donuts（唐恩都樂）也擁有近 1 萬家門店。可以說，美國咖啡市場已經趨向飽和。在這樣一個飽和且競爭激烈的市場中，瑞幸選擇進軍美國，無疑是一場硬仗。

美國消費者對咖啡的認知和需求早已形成固定模式，他們更注重咖啡的品質、口感以及品牌所傳遞的文化內涵。星巴克憑借其多年的深耕，已經在美國消費者心中建立了深厚的品牌認知，“第三空間” 的概念更是深入人心，成為了許多人社交、工作的重要場所。而唐恩都樂等品牌也憑借其獨特的產品和服務，占據了一定的市場份額。

面對星巴克與唐恩都樂主導的美國咖啡市場，瑞幸采取了精準的差異化競爭策略，在門店模式、產品組合和定價體系上形成獨特定位。

在門店模式上，瑞幸紐約兩家門店均采用 "快取店" 模式，面積僅為傳統星巴克的三分之一，僅設置少量桌椅，核心功能聚焦于快速自提。這種模式完美適配了曼哈頓高昂的租金成本（商業地產均價達每平方英尺 800 美元）和紐約人的快節奏生活，與星巴克 "第三空間" 的體驗式定位形成鮮明對比。

瑞幸紐約兩家門店的選址策略暗藏深意：百老匯店距離紐約大學僅 100 米，鎖定該校 5000 余名中國留學生這一天然客群；第六大道店則位于帝國大廈商圈，直面商務人群和游客，與周邊星巴克形成直接競爭。美國餐飲咨詢公司分析認為："這種 B + 級優質位置的選擇，體現了瑞幸對自身定位和運營能力的信心。"

在曼哈頓第六大道緊鄰著星巴克的瑞幸門店

產品組合上，瑞幸實現了全球化與本地化的平衡。保留生椰拿鐵等國內爆款的同時，新增 "粉紅日出" 等特調飲品 —— 以芒果汁與草莓冷萃打造的粉色外觀迅速成為社交媒體熱點。價格帶設計精準覆蓋目標客群：冰美式 4.45 美元低于星巴克（5.55 美元）和唐恩都樂（5.73 美元），但特調飲品定價與之持平甚至略高，既體現性價比優勢，又避免陷入低價泥潭。

瑞幸咖啡店內等待取貨的顧客

開業初期的市場反饋顯示，瑞幸的數字化體驗成為重要賣點。消費者普遍認可其 "App 提前點單、即到即取" 的高效模式，認為有效解決了傳統咖啡店的排隊痛點。這種差異化體驗，幫助瑞幸在星巴克連續五個季度同店銷售下滑的窗口期，成功切入對價格和效率敏感的中輕度咖啡消費群體。

03海外營銷：數字化基因的全球化復制

瑞幸將國內成熟的數字化營銷體系復制到海外，并結合當地市場特性進行創新，形成了一套高效的獲客與運營策略。

開業前的快閃活動成為種子用戶積累的關鍵。6 月 20 日至 24 日，瑞幸連續在紐約聯合廣場、SoHo 等核心商圈舉辦快閃活動，通過 "下載 App 即送免費咖啡" 的簡單直接策略，四天內積累數萬注冊用戶。現場引導填寫姓名、電話等信息，為后續精準營銷奠定數據基礎，這種模式與國內 "地推獲客" 邏輯一脈相承，但通過 "全年免費喝咖啡" 抽獎等本土化設計提升了參與度。

社交媒體運營成為品牌破圈的重要抓手。在 TikTok 發起的#luckinnyc話題挑戰，通過美食博主探店視頻引發 UGC 傳播，單條視頻最高播放量突破 50 萬次。贈送定制托特包的 "打卡返現" 機制，進一步刺激用戶在 Instagram、小紅書等平臺分享，形成裂變效應。這種 "內容 + 社交" 的營銷組合，成功吸引了紐約年輕消費群體的關注。

數字化工具的深度應用構成運營核心。瑞幸美國門店完全依賴 App 下單，僅支持 Apple Pay、PayPal 等本地電子支付方式，雖然因摒棄現金交易引發少量投訴，但確保了用戶數據的完整采集。基于消費行為的數據分析，已開始實現精準推送 —— 對沉默用戶發送 "買一贈一" 券，對高頻用戶推送新品試飲邀請，這種精細化運營能力正是瑞幸與傳統咖啡品牌競爭的核心優勢。

值得注意的是，瑞幸的營銷傳播成功獲得主流媒體關注。《紐約郵報》、《CNN》等媒體將其報道為 "星巴克的中國挑戰者"，這種自帶沖突感的定位，幫助瑞幸以較低成本實現品牌曝光。正如行業觀察所言："開在星巴克隔壁的選址本身，就是最成功的公關事件。

04結語

瑞幸CEO郭謹一在第二季度財報會上表示：對美國市場目前仍處于探索階段，不會急于擴張，接下來一段時間更關注的是當地消費者是否能接受口味、點單方式和價格等，同時逐步積累本地運營經驗。

就在瑞幸將其高效、數字化的快取模式帶到美國的同時，它的老對手星巴克卻正朝著相反的方向演進。根據其最新戰略，星巴克正計劃逐步關閉在美國約90家僅限移動點餐的門店，重新將重心放回到打造更具體驗感的社區咖啡館，強調人與人之間的連接和更個性化的客戶服務。

瑞幸和星巴克，一個向左，一個向右。一個擁抱極致效率，一個回歸人文體驗。

兩種商業模式的碰撞在美國市場剛剛拉開序幕，瑞幸能否在這個成熟且競爭激烈的市場復制其在國內的成功，還有待時間的檢驗。

瑞幸能否在美國復刻過往的成功，讓我們拭目以待。

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THE END.