漲價5毛錢，掉了11億！康師傅賣不動了

8月11日，康師傅公布了2025年上半年業績：營收約400.92億元，同比下滑2.7%，銷售額蒸發超11億元。其中核心業務全面受挫，方便面銷售額下滑2.5%，飲料收入下滑2.6%，曾經的王牌產品茶飲料更是暴跌6.3%。

值得注意的是，在銷售額下滑的同時，康師傅凈利潤卻逆勢增長20.5%至22.71億元。毛利率提升1.9個百分點至34.5%，飲品毛利率更是飆升至37.7%。

犧牲銷量保利潤的背后，一場關乎康師傅命運的轉型陣痛正在上演。

1.漲價風暴

一切始于2023年11月那場轟轟烈烈的漲價風暴。

康師傅一紙通知，茶、果汁系列產品中包裝零售價由3元/瓶調整為3.5元/瓶，1L裝零售價由4元/瓶調整為5元/瓶。

這一決策，成為康師傅2025年業績下滑的導火索。

漲價一年之后，新識研究所走訪了多個一線商家后發現，康師傅1L裝冰紅茶在漲價一年多后，終端價格混亂。在其走訪的18家便利店中，僅有2家按5元的建議零售價售賣，10家以4-4.5元的價格出售，還有6家直接不再進貨康師傅冰紅茶。

便利店老板們用腳投票，表達對漲價的集體抵抗，這成為康師傅漲價后面臨的渠道現實。

中泰證券研報指出，2022年以來，康師傅每次提價，統一的市占率都會加速增長，這體現出消費者對價格的高度敏感。

在低價飲料賽道，1元差價足以改變購買決策。康師傅將1L裝冰紅茶從4元提價到5元，漲幅達25%，觸碰了價格敏感帶，使得消費者轉向價格更親民的品牌或其他競品。

康師傅的危機不只來自飲料。核心業務方便面同樣節節敗退，上半年方便面業務收入下滑2.5%至134.65億元。其中，高價袋面銷售額同比下滑7.2%至50.92億元，容器面下滑1.3%至67.71億元。只有中價袋面增長8.0%，干脆面及其他增長14.5%，呈現出明顯的消費降級趨勢。

更大的危機在渠道端爆發。今年上半年，康師傅經銷商數量減少3409家，從67215家降至63806家。直營零售商減少1499家，從220623家降至219124家。曾經密布全國的銷售網絡正在收縮。

2.增利不增收

在慘淡的營收數據中，康師傅的凈利潤卻逆勢增長20.5%至22.71億元。這詭異的“增利不增收”現象背后，暗藏危機。

財報顯示，康師傅整體毛利率同比提高1.9個百分點至34.5%。其中飲品毛利率飆升至37.7%(漲2.5%)，方便面毛利率27.8%(漲0.7%)。

利潤增長的秘訣在于，通過產品升級調價，優化生產流程降低能耗，同時享受原材料價格下降的紅利。2024-2025年期間，康師傅對袋裝面和桶裝面進行調價，如袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經典桶裝面由4.5元提升至5元。

漲價策略在短期內抬高了單位產品利潤，卻付出了市場份額的慘痛代價。瑞銀5月報告指出，康師傅管理層承認“1L飲料價格上調后的市場份額恢復困難”，但他們對利潤率擴張仍有信心。

犧牲銷量保利潤的策略如同飲鴆止渴。大和證券在最新報告中警告：康師傅利潤擴張前景將面臨越來越大的阻力，漲價效應正在減弱，而中國軟飲料行業的競爭正在加劇。

市場用腳投票。8月12日港股開盤，康師傅股價直線下跌近6%，創出2月份以來新低，投資者對這份“利潤增長”的財報投出不信任票。

3.深層危機

康師傅的危機，遠不止一次失敗的漲價決策，其深層危機，在于健康化轉型的滯后。

在無糖茶飲爆發的黃金時代，元氣森林用0糖冰茶搶走年輕人，農夫山泉今夏推出真茶萃取冰茶，相比之下康師傅在健康賽道已明顯掉隊。

不僅如此，美銀證券研究報告也指出：除先前加價導致市場份額流失外，內地外賣戰推動中低價位手搖茶飲銷售，對定位相近的康師傅即飲飲品造成沖擊。

以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲品牌，通過外賣渠道拓展市場，其產品價格與康師傅部分茶飲產品相近，且口味豐富、注重現制體驗，吸引了大量年輕消費者，分流了康師傅茶飲的客源。

在方便面市場，同樣危機四伏。2025年上半年，康師傅方便面收入134.65億元，同比下降2.5%。其中高價袋面銷售額同比下滑7.2%至50.92億元，容器面下滑1.3%至67.71億元。

唯一亮點是中價袋面銷售額增長8%至13.72億元，干脆面增長14.5%至2.3億元。這種結構變化揭示出消費者對價格更為敏感，高價產品的市場接受度正在降低。

康師傅的應對策略是構建多價位的產品矩陣，通過“多價格帶+多場景+高品質”的三維創新，推出了不同價格、規格和風味的產品。如“御品盛宴”系列瞄準高端市場，“鮮Q面”以非油炸技術切入健康賽道，還有面向中低端市場的經典產品等，覆蓋了不同需求的消費者。

在渠道拓展方面，康師傅在立足現有渠道的基礎上，積極發力新興渠道。其重點布局了零食量販、會員店等渠道，2025年上半年面向會員商店渠道推出了多款限定牛肉面，新品“潮鹵牛三寶牛肉面”上架首月銷售額突破千萬元。

此外，康師傅還打出“航天牌”， 作為方便面行業航天技術應用的開拓者，率先將航天技術與標準引入制面工藝。

但這些創新未能扭轉業績下滑趨勢。在消費降級的大環境下，康師傅的高價面戰略正遭遇嚴峻挑戰。

4.結 語

面對營收下滑，康師傅將業績亮點聚焦在“產品結構+運營效率持續優化”上。康師傅行政總裁陳應讓表示，公司恪守長期主義發展理念，以消費者需求為立足點，聚焦主營業務深耕細作。

然而康師傅的“犧牲銷量保利潤”策略被業內批評為“飲鴆止渴”。當競爭對手紛紛擁抱健康化、年輕化浪潮時，康師傅仍在依賴傳統含糖飲品和方便面支撐大局。

康師傅在財報中表示，將“應對消費趨勢變化，加強產品創新與渠道優化”。但現實是，其品牌效應、規模效應、粉絲效應以及產業鏈完整度雖仍具優勢，但創新升級迭代的速度與質量已明顯落后。

在中國消費市場深度轉型的當下，康師傅面臨著三十年來最嚴峻的挑戰。漲價策略引發的渠道崩塌、健康化轉型的滯后、消費降級的沖擊，三重壓力疊加下，這家食品飲料巨頭的前路充滿迷霧。