活久見：茅臺居然拜泡泡瑪特為師？

朋友們，今天必須和你們嘮嘮一個堪稱商業(yè)界 “活久見” 的現(xiàn)象 —— 茅臺居然拜泡泡瑪特為師？是不是一看到這個標(biāo)題，就驚掉了下巴，滿腦子都是問號？

別急，且聽我慢慢道來。

咱都知道，茅臺，那可是白酒界的 “扛把子”，穩(wěn)穩(wěn)站在鄙視鏈頂端。多少年來，價格那叫一個穩(wěn)中有升，一瓶飛天茅臺，市場指導(dǎo)價 1499 元，可實(shí)際呢，輕輕松松被炒到兩三千元 ，甚至在一些特殊時刻、特殊渠道，價格更是高得離譜，妥妥的 “液體黃金”，成了身份和財(cái)富的象征，也是收藏界的寵兒，其價格波動都能牽動整個酒水市場的神經(jīng)。

再看泡泡瑪特，一個以盲盒潮玩出圈的品牌，這幾年爆火程度堪稱現(xiàn)象級。旗下的 Labubu 系列玩偶，更是火得一塌糊涂，“一娃難求” 成了常態(tài)。原價幾十、幾百元的玩偶，在二手市場能被炒到幾千元，溢價率高得驚人，簡直成了 “年輕人的塑料茅臺” ，熱度絲毫不輸當(dāng)年的茅臺跨界時的火爆場面。

這兩個看似風(fēng)馬牛不相及的品牌，一個傳統(tǒng)高端白酒，一個新興潮玩品牌，究竟是怎樣產(chǎn)生了聯(lián)系，又為何會有 “茅臺拜泡泡瑪特為師” 這一說法呢？

01

茅臺的困境與探索
（一）價格困境

曾經(jīng)一瓶難求、價格堅(jiān)挺的飛天茅臺，如今卻深陷價格泥沼。從 2024 年初的 3000 元左右一瓶，一路狂跌至 2025 年 6 月，2025 年飛天茅臺散瓶批發(fā)價一度低至 1850 元 / 瓶 ，原箱價格也跌破 2000 元大關(guān)。短短三年，近乎腰斬。這一價格暴跌，猶如一顆巨石投入平靜湖面，在白酒行業(yè)乃至整個消費(fèi)市場激起千層浪。

價格下跌對茅臺的營收和品牌形象都造成了不小的沖擊。營收方面，盡管茅臺憑借強(qiáng)大的品牌根基和龐大的消費(fèi)群體，短期內(nèi)整體營收數(shù)據(jù)或許不會過于難看，但長遠(yuǎn)來看，持續(xù)的價格下滑必然會壓縮利潤空間。畢竟，飛天茅臺作為茅臺的核心大單品，一直是營收的重要支柱，其價格的波動直接關(guān)系到公司的盈利狀況。

長期以來，茅臺一直以高端、稀缺的形象示人，高價格是其品牌價值的重要體現(xiàn)。如今價格大幅下跌，難免會讓消費(fèi)者對其品牌價值產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃 “茅臺走下神壇”。而且，價格的不穩(wěn)定也讓經(jīng)銷商們苦不堪言，許多經(jīng)銷商面臨著庫存積壓、利潤微薄甚至虧損的困境，這無疑影響到了茅臺的市場口碑。

（二）年輕化轉(zhuǎn)型嘗試

面對市場的風(fēng)云變幻，茅臺也意識到不能再躺在過去的功勞簿上睡大覺，必須做出改變，尤其是要抓住年輕消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。在營銷端，茅臺積極擁抱數(shù)字化時代，大力拓展線上渠道，“i 茅臺” APP 的推出便是重要舉措之一，通過線上申購、銷售等方式，吸引了大量年輕用戶的關(guān)注，注冊用戶已超 7700 萬 。

此外，茅臺還頻繁跨界營銷，與瑞幸合作推出醬香拿鐵，與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力，與蒙牛推出茅臺冰淇淋，每一次跨界都引發(fā)了極高的話題度和關(guān)注度，成功出圈，成為社交媒體上的熱門話題，讓更多年輕人認(rèn)識到了茅臺這個傳統(tǒng)品牌。

產(chǎn)品端，茅臺也不斷推陳出新，比如推出小瓶體驗(yàn)裝，讓年輕人可以以較低成本品嘗到 “人生第一口茅臺”；茅臺 1935 憑借千元價位和喜慶紅瓶，試圖搶占婚宴市場，吸引年輕消費(fèi)群體在人生重要時刻選擇茅臺產(chǎn)品。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。茅臺的年輕化轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。跨界推出的產(chǎn)品，雖然前期話題度高，但熱度往往難以持久。

像醬香拿鐵，上市首日銷量突破 542 萬杯、銷售金額破億元，可沒過多久就熱度減退，2024 年 7 月開始陸續(xù)退出市場 ；茅臺冰淇淋也從最初的火爆，到 2025 年糖酒會缺席，相關(guān)經(jīng)銷商透露其事業(yè)部已解散，多地旗艦店關(guān)閉，i 茅臺 App 上產(chǎn)品全面下架 。

從市場反饋來看，部分年輕消費(fèi)者只是出于嘗鮮心理購買，并沒有真正成為忠實(shí)用戶，對產(chǎn)品口感、價格等方面也存在諸多吐槽，比如覺得酒味太沖掩蓋了原本口感，價格偏高等。這表明，茅臺想要真正融入年輕消費(fèi)市場，還有很長的路要走。

02

泡泡瑪特的成功秘訣
（一）盲盒營銷

泡泡瑪特能在短時間內(nèi)火爆，盲盒營銷功不可沒。盲盒這種銷售模式，簡單來說，就是消費(fèi)者在購買時無法提前知曉盒內(nèi)具體商品，全憑運(yùn)氣抽取。這種不確定性就像打開潘多拉魔盒，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和探索欲，讓人忍不住想要不斷購買，享受打開盲盒瞬間帶來的驚喜感 。

從數(shù)據(jù)來看，盲盒營銷對泡泡瑪特銷售額增長的推動作用十分顯著。2019 - 2024 年，泡泡瑪特營收從 16.83 億元增長至 130.4 億元 ，盲盒產(chǎn)品銷售額占比長期超 70%，可以說盲盒是其營收的核心支柱。

不過，盲盒營銷也并非十全十美，它很容易引發(fā)消費(fèi)者的過度消費(fèi)行為。像肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名推出 DIMOO 聯(lián)名款盲盒套餐時，為集齊整套玩偶，有消費(fèi)者豪擲 10494 元買 106 份套餐，還有人購買 “代吃” 服務(wù) ，甚至造成食品浪費(fèi)，這種非理性消費(fèi)行為背后，正是盲盒不確定性帶來的誘惑，一旦消費(fèi)者陷入追求隱藏款、集齊整套的執(zhí)念中，就很容易超出自身消費(fèi)能力，盲目購買。

（二）IP 聯(lián)名

IP 聯(lián)名也是泡泡瑪特的一大營銷法寶。泡泡瑪特與迪士尼、漫威、三麗鷗等眾多知名 IP 展開合作，推出一系列聯(lián)名款盲盒。比如與迪士尼合作的公主系列盲盒，將迪士尼經(jīng)典公主形象與泡泡瑪特的潮玩風(fēng)格相結(jié)合，把迪士尼的經(jīng)典公主形象，像白雪公主、灰姑娘等，以獨(dú)特潮玩風(fēng)格呈現(xiàn)，可愛又不失童話韻味；漫威系列則把超級英雄們變成了小巧精致的玩偶，鋼鐵俠、美國隊(duì)長等英雄形象栩栩如生，吸引了大量漫威粉絲。

通過這些聯(lián)名，泡泡瑪特巧妙借助知名 IP 龐大的粉絲群體，成功擴(kuò)大了自身品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，每次聯(lián)名款盲盒推出，線上預(yù)售訂單量都能在短時間內(nèi)突破數(shù)十萬，線下門店也會出現(xiàn)排隊(duì)搶購的火爆場面，新用戶注冊量和銷售額都能實(shí)現(xiàn)大幅增長 。

但 IP 聯(lián)名也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。一方面，聯(lián)名產(chǎn)品往往會在一定程度上依賴合作 IP 的熱度，原創(chuàng)性容易受到質(zhì)疑，一旦合作 IP 熱度下降或者出現(xiàn)負(fù)面事件，聯(lián)名產(chǎn)品的銷售也會受到牽連；另一方面，聯(lián)名合作過程中，涉及版權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等多個環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)難度大，稍有不慎就可能影響產(chǎn)品推出進(jìn)度和質(zhì)量。

（三）社群營銷

在社群營銷方面，泡泡瑪特通過線上社交媒體平臺和線下主題店、粉絲活動，成功打造出一個充滿活力的潮玩社區(qū)。線上，在微博、抖音、小紅書等平臺，泡泡瑪特?fù)碛写罅糠劢z，官方賬號經(jīng)常發(fā)布新品預(yù)告、拆盒視頻、粉絲作品展示等內(nèi)容，引發(fā)粉絲熱烈討論和互動；線下，泡泡瑪特會定期舉辦主題店活動、潮玩展會，像泡泡瑪特藝術(shù)展、潮玩市集等 ，吸引粉絲線下相聚交流。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特會員數(shù)量已超 2000 萬 ，會員消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者，社群營銷讓消費(fèi)者對品牌的粘性和忠誠度大大增強(qiáng)。

當(dāng)然，社群營銷也面臨一些挑戰(zhàn)。隨著社群規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何有效管理社群，保證社群活躍度和秩序，處理好粉絲之間、粉絲與品牌之間的矛盾等，都是需要解決的難題。一旦社群管理不善，很可能導(dǎo)致粉絲流失、品牌形象受損。

（四）獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與情緒價值

泡泡瑪特的玩偶設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下年輕人追求個性、時尚的心理。比如 Molly 系列，大大的眼睛、精致的五官，再配上各種潮流服飾和獨(dú)特場景設(shè)定，充滿了時尚感和藝術(shù)感；Dimoo 系列則以夢幻、治愈的風(fēng)格，用柔和色彩、可愛形象，構(gòu)建出一個個奇幻童話世界 。

從心理學(xué)角度看，這些玩偶利用了嬰兒圖式、情緒投射等心理機(jī)制。玩偶們大大的眼睛、圓潤臉蛋，類似嬰兒特征，能激發(fā)人們本能的喜愛和保護(hù)欲；消費(fèi)者還能在玩偶身上投射自己的情感、夢想，疲憊時看到可愛玩偶，仿佛內(nèi)心壓力都能得到釋放，它成了情感寄托和陪伴，滿足了年輕人在快節(jié)奏生活中對情感慰藉的需求，提供了獨(dú)特情緒價值，這也是泡泡瑪特產(chǎn)品深受年輕人喜愛的深層原因。

03

茅臺向泡泡瑪特學(xué)習(xí)什么
（一）營銷思維轉(zhuǎn)變

茅臺傳統(tǒng)的營銷模式，很大程度上依賴自上而下的傳播。多年來，茅臺憑借其悠久的歷史、獨(dú)特的釀造工藝和 “國酒” 的光環(huán)，在消費(fèi)者心中樹立起了極高的權(quán)威性 。這種權(quán)威性使得茅臺在市場上擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，其營銷重點(diǎn)更多放在品牌形象塑造和產(chǎn)品高端定位宣傳上，通過官方渠道發(fā)布信息、舉辦高端品鑒會等方式，將品牌理念和產(chǎn)品價值傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者更多處于被動接收信息的狀態(tài)。

而泡泡瑪特則截然不同，它采用自下而上注重情感連接的營銷模式。泡泡瑪特從挖掘年輕人的興趣愛好和情感需求出發(fā)，通過盲盒、IP 聯(lián)名等方式，與消費(fèi)者建立起深度的情感共鳴。比如在社交媒體上，泡泡瑪特鼓勵粉絲分享自己的拆盒體驗(yàn)、玩偶收藏故事等，形成了良好的口碑傳播和社交裂變效應(yīng)，消費(fèi)者主動參與到品牌傳播中來，成為品牌的 “代言人” 。

茅臺可以借鑒泡泡瑪特，從強(qiáng)調(diào)權(quán)威性向注重與消費(fèi)者情感共鳴轉(zhuǎn)變。在宣傳推廣中，不再僅僅強(qiáng)調(diào)品牌歷史和地位，而是更多關(guān)注消費(fèi)者的需求和感受，比如通過講述消費(fèi)者與茅臺的故事，引發(fā)情感共鳴；利用社交媒體平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，傾聽他們的聲音，讓消費(fèi)者感受到被關(guān)注、被重視，從而拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌親和力。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新與個性化

泡泡瑪特在產(chǎn)品上不斷推陳出新，每年都會推出大量新 IP 和限量款玩偶。以 2024 年為例，泡泡瑪特新推出 HACIPUPU、TATATA 等多個 IP 系列 ，每個系列都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題，滿足了不同消費(fèi)者對于個性化、差異化的追求。限量款玩偶更是通過稀缺性，激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲望。

相比之下，茅臺產(chǎn)品雖然品質(zhì)卓越，但在產(chǎn)品類型上相對傳統(tǒng)，主要圍繞飛天茅臺等核心產(chǎn)品展開，雖然也有生肖酒、文創(chuàng)酒等，但整體創(chuàng)新速度和個性化程度仍有待提高。

茅臺可以在產(chǎn)品上突破傳統(tǒng)，開發(fā)更多滿足年輕消費(fèi)者個性化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品或特色酒品。比如結(jié)合熱門動漫、游戲 IP，推出聯(lián)名款白酒或酒具；根據(jù)不同節(jié)日、季節(jié)，推出限定口味或包裝的酒品；還可以利用 3D 打印等新技術(shù)，為消費(fèi)者提供定制化酒瓶服務(wù)，印上消費(fèi)者自己的照片或喜歡的圖案，讓產(chǎn)品更具個性和紀(jì)念意義 。

（三）社群運(yùn)營與粉絲互動

泡泡瑪特通過構(gòu)建潮玩社區(qū)，成功聚集了大量忠實(shí)粉絲。在這個社區(qū)里，粉絲們可以交流潮玩心得、分享收藏經(jīng)驗(yàn)、參與新品討論等 。泡泡瑪特還會定期舉辦線上線下活動，如線上抽獎、線下主題展等，增強(qiáng)粉絲的參與感和歸屬感，進(jìn)一步提升了粉絲對品牌的粘性和忠誠度。

茅臺有 “i 茅臺” 等平臺，但在社群運(yùn)營和粉絲互動方面還有提升空間。可以借鑒泡泡瑪特經(jīng)驗(yàn)，利用 “i 茅臺” 平臺，打造一個活躍的茅臺粉絲社區(qū)。在社區(qū)里，除了產(chǎn)品銷售和信息發(fā)布，增加更多互動功能，如開設(shè)品酒交流論壇，讓消費(fèi)者分享品酒感受和搭配美食建議；舉辦線上酒文化知識競賽，設(shè)置獎品激勵消費(fèi)者參與；定期邀請專家進(jìn)行線上直播，講解白酒文化、品鑒技巧等知識；在線下，開展茅臺文化之旅，邀請消費(fèi)者參觀茅臺酒廠，了解釀造工藝，組織小型品鑒會、聯(lián)誼會等活動，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。

04

茅臺學(xué)習(xí)泡泡瑪特的可行性與挑戰(zhàn)
（一）可行性分析

從消費(fèi)市場變革趨勢來看，當(dāng)下消費(fèi)市場正經(jīng)歷深刻變革，消費(fèi)者需求日益多元化、個性化，消費(fèi)觀念也從注重產(chǎn)品功能向追求精神文化和情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)變 。年輕消費(fèi)群體迅速崛起，逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z 世代（1995 - 2009 年出生人群）在 2024 年的消費(fèi)支出已占社會總消費(fèi)的 35% 左右 ，且這一比例還在逐年上升。他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，接觸信息廣泛，對新鮮事物充滿好奇心，更愿意為能夠滿足自身情感需求和表達(dá)個性的產(chǎn)品買單。

泡泡瑪特正是敏銳捕捉到了這一市場趨勢，通過盲盒、IP 聯(lián)名等方式，滿足了年輕人對精神文化和情感體驗(yàn)的需求，從而獲得了巨大成功。茅臺若能借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)對接年輕消費(fèi)者的需求，有望在這一變革的市場中開拓新的增長空間。

（二）挑戰(zhàn)探討

然而，茅臺向泡泡瑪特學(xué)習(xí)并非一帆風(fēng)順，面臨著諸多挑戰(zhàn)。在品牌形象方面，茅臺長期以來樹立的是高端、傳統(tǒng)、商務(wù)的品牌形象，在消費(fèi)者心中形成了固有認(rèn)知。這種固有認(rèn)知雖然賦予了茅臺深厚的品牌底蘊(yùn)和高端的品牌定位，但也在一定程度上限制了其在年輕消費(fèi)者心中的形象塑造 。年輕消費(fèi)者可能會覺得茅臺過于嚴(yán)肅、傳統(tǒng)，與自己的生活方式和興趣愛好脫節(jié)，難以產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，如何打破這種固有認(rèn)知，重塑年輕、時尚、有趣的品牌形象，是茅臺面臨的一大難題。

產(chǎn)品屬性上，白酒作為一種傳統(tǒng)飲品，具有較強(qiáng)的功能性和社交屬性，消費(fèi)場景主要集中在商務(wù)宴請、社交應(yīng)酬等場合；而泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者的娛樂、收藏和情感寄托需求，消費(fèi)場景更加日常化和個性化 。兩種產(chǎn)品屬性的差異，決定了其營銷方式和目標(biāo)消費(fèi)群體的不同。茅臺需要思考如何在保持白酒產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，挖掘新的消費(fèi)場景和情感價值，使其產(chǎn)品更符合年輕消費(fèi)者的需求。

營銷渠道和方式上，茅臺傳統(tǒng)的營銷渠道主要依賴線下經(jīng)銷商和專賣店，雖然近年來也在拓展線上渠道，但整體營銷方式相對傳統(tǒng)，以品牌宣傳和產(chǎn)品推廣為主；泡泡瑪特則主要通過線上社交媒體、電商平臺和線下主題店進(jìn)行銷售，營銷方式更加多元化、互動化，注重與消費(fèi)者的互動和社群運(yùn)營 。茅臺要學(xué)習(xí)泡泡瑪特，就需要對現(xiàn)有的營銷渠道和方式進(jìn)行全面革新，加強(qiáng)線上營銷投入，提升與消費(fèi)者的互動能力，這對于習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷模式的茅臺來說，無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。

05

結(jié)尾：展望未來

茅臺向泡泡瑪特學(xué)習(xí)，是傳統(tǒng)巨頭在新時代下的一次大膽探索，既有著變革的必要性，也充滿了未知與挑戰(zhàn)。

從營銷思維、產(chǎn)品創(chuàng)新到社群運(yùn)營，每一個學(xué)習(xí)方向都像是一把鑰匙，試圖打開年輕消費(fèi)市場的大門。但我們也清楚，這條路注定不會平坦，品牌形象的固有認(rèn)知、產(chǎn)品屬性的差異以及營銷方式的轉(zhuǎn)變難題，都橫亙在茅臺面前。

雖然人們總說，茅臺永遠(yuǎn)是茅臺，你大爺，永遠(yuǎn)是你大爺。但茅臺其實(shí)不想做大爺，而是做年輕的大哥。但是，一個歷史百年的品牌要改變形象，難度遠(yuǎn)大于一個新興潮牌的突圍。我們還將拭目以待。

你們覺得茅臺能成功嗎？快來評論區(qū)留言討論，說說你們心中茅臺未來的發(fā)展方向！

9月10-12日，我們特邀嘉御資本創(chuàng)始合伙人、阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲先生帶隊(duì)，帶領(lǐng)大家走進(jìn)泡泡瑪特總部與小米汽車超級工廠參訪考察學(xué)習(xí)，解析新消費(fèi)企業(yè)的破局路徑，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的護(hù)城河！

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