鐵犁盤酒｜名酒該慢下來歇一歇了

中國酒業狂飆突進的增長神話，已讓這個行業創造了遠超西方同行的"宇宙級奇跡"：營收從2004年612億元到2024年7964億元的12倍高漲，其中茅臺45年24164倍的業績暴增已相當于4個帝亞吉歐的市值巔峰。

然而我們必須清醒認識到：宏觀經濟承壓、消費場景萎縮、"三理性"時代來臨，再疊加“最嚴限酒令”影響，這架已連續增長46年、高速沖刺20年的“列車”已經難以再維持“超速奔跑”了。

我建議，當下，名酒任務少一點，理性看待階段性調整，降低增速目標，甚至接受一定時期合理范圍內的負增長。

這場必要的“戰略休整”，或許正是中國白酒從“世界規模第一”邁向“世界品牌第一”的關鍵轉折。

01

名酒高速狂飆很長時間了

從1978到2024年，中國白酒行業用46年寫就一段狂飆史：1978年，全國白酒銷售額11億元，同年GDP 0.37萬億元；到2024年，白酒銷售額7963億元，GDP 135萬億元。

46年里，GDP增長約367倍，白酒卻增長699倍，年均增速15.4%，把GDP的9.4%的增速遠遠甩在身后。

龍頭更加瘋狂，創造了世界酒業史上絕無僅有的增長奇跡：1978年茅臺銷售額706萬元，2000年11.14億元，2024年1706億元，46年漲幅24164倍；五糧液1978年411萬元，2000年39.54億元，2024年891億元，46年漲幅21618倍。

國際舞臺上，中國獨占世界十大高端蒸餾酒品牌中的6席，創下多項世界紀錄：中國白酒年產量突破600萬噸，規模居全球蒸餾酒之首；高端白酒年銷量超9萬噸，年銷售額達2800億元，市場份額超越白蘭地與威士忌之和的3倍；貴州茅臺市值超過帝亞吉歐和保樂力加兩大國際巨頭的市值總和；茅臺獨占全球零售價2000元以上的超高端蒸餾酒市場70%份額，單一品牌零售額達到軒尼詩的15倍，相當于干邑“五朵金花”總和的5倍。

資本市場同步狂歡：源于市場對白酒行業“永續增長”的憧憬，以及機構投資者的抱團取暖，2003—2021年，申萬白酒指數最高漲幅110倍，2017—2021年板塊平均市盈率一度沖高至60倍，遠超消費行業30倍的平均水平。

毫不夸張，中國白酒行業用46年締造了“一萬倍增長”的商業神話，而茅臺、五糧液等龍頭更以“24164倍”“21618倍”的業績飆漲，將全球酒業增速遠遠甩在身后。

然而，2024年的數據悄悄變了味：頭部酒企平均增速跌到8.7%，連兩位數都保不住。過去是GDP狂奔、基建擴張、消費升級三股洪流疊加，推著白酒水漲船高；如今洪流退去，行業第一次真切感到地心引力。

如今，當“百倍增長”已成過去式，行業必須回答：狂奔之后，路在何方？

02

名酒持續高增長的條件已不復存在

在長達46年的中國白酒增長曲線里，藏著三段節奏：2000—2012年被稱為“黃金十二年”，年均增速超30%；2013—2016年“調整期”驟降至5%；2017—2021年“次高端擴容期”回到15%；到了2024年，頭部酒企平均增速僅8.7%。

白酒潮汐式發展的周期規律作用下，站在8000億規模這一產業頂峰，名酒持續高速增長的大環境已不復存在，再強迫名酒高增長無異于“殺雞取卵”。

宏觀層面，經濟轉型與消費降級雙重壓力下，2024年社會消費品零售總額增速降至3.5%（2023年為7.2%），高端白酒消費顯著萎縮。

政策層面，"禁酒令"持續沖擊傳統消費場景，中高端酒銷售普遍下滑40-70%，頭部酒企大單品開瓶率驟降50%以上，原本開瓶率僅僅60%的高端白酒品牌，商務宴請市場幾近消失，更是雪上加霜。

產業層面呈現"雙壓"態勢，產能從2016年1358.4萬千升降至2024年414.5萬千升，但仍高于實際需求；同時人均消費量較2017年峰值腰斬（2023年為51.2%），年飲酒量從16.1升降至9.52升，相當于年減25億瓶消費。

消費群體結構性變化顯著，老齡化導致傳統客群萎縮，年輕群體因文化差異對白酒接受度低，形成"中老年喝不動，年輕人不愛喝"的消費斷檔。

市場分化加劇，高端酒需求收縮27%，次高端價格體系坍塌，90%產品出現價格倒掛。300元以上市場向頭部集中，區域酒企在百元價格帶激烈廝殺。

03

名酒放緩速度更利于行業長期發展

8000億規模之后，白酒行業需要的不是速度，而是耐力；不是規模，而是質量；不是短期爆發，而是長期價值。讓名酒歇一歇，終將讓行業跑得更穩、更遠。

當8000億成為起跑線，白酒需要的不再是沖刺，而是長跑的節奏感。

名酒慢下來、歇一歇，不僅是對市場規律的尊重，更是實現可持續發展的必然選擇，對整個行業而言，更是利大于弊：

給消化庫存必要的空間。2024年行業規模已達7964億元，但有近3000億元的庫存壓力、動銷放緩成為普遍困境。“歇一歇”為市場提供了消化庫存的緩沖期，重建健康的價格，頭部酒企主動控量保價，為后續高質量發展夯實基礎。

給品牌一個消化的時間。傳統高端酒依賴的政商務場景萎縮，而年輕群體對低度、健康化產品的需求增長。“歇一歇”的窗口期，正是品牌跳出同質化競爭、重構定位的良機。

給營銷變革的機會窗口。行業已從增量競爭進入存量博弈階段，只有“歇一歇”，企業才能有時間靜心打磨產品、重構渠道、貼近真實需求，打開增量市場。

應對消費變革的選擇。白酒面臨“老齡化喝不動，年輕人不愛喝”的困境，行業需要通過產品創新（如低度化、健康化）、場景拓展（如佐餐、調制酒）和文化重塑（如IP聯名）來吸引新消費群體。這種轉型需要時間沉淀，而非短期沖刺所能達成。

由此，我認為，當下這場深度調整恰逢其時。

在歇一歇的檔期，我建議酒業可聚焦3個維度發力：

產品上要突破"高度數、重口味"的桎梏，向年輕化、健康化、場景化演進；

渠道上要打破經銷商依賴，建立直達消費者的數字通路；

文化上要超越"面子消費"，打造具有時代共鳴的情感價值。