攻守十年，盒馬得到了什么？

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

新一輪消費趨勢顯現(xiàn)，盒馬抓住了這波勢能。

這使得傳統(tǒng)零售企業(yè)花上20余年才能抵達的行業(yè)站位，成立于2015年的盒馬只用了十年。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）7月9日發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單顯示，盒馬已750億元GMV位居第三。排名第一、二位的企業(yè)是沃爾瑪和康成投資（大潤發(fā)），分別于1996年和1997年進入內(nèi)陸市場。

即便在實體零售客流下降、拓店難度增大的背景下，盒馬2024年保有門店數(shù)420家，同比增長16.7%。與88VIP打通后，三天會員數(shù)翻了一番。財務(wù)表現(xiàn)為過去一年每月均有盈利，財年利潤轉(zhuǎn)正。近期引起關(guān)注的盒馬X會員店關(guān)停事件，對盒馬大盤影響不大，整體關(guān)店率僅為2%。

擺在零售企業(yè)面前的機會沒有個體差異，盒馬能夠抓住這波勢能得益于過去十年的多維度布局。

尤其是在商品、供應(yīng)鏈層面，盒馬一方面研究品類趨勢，確定消費者的新鮮、健康、悅己需求，強化低GI、HPP、水果、休閑食品、烘焙五大差異化商品開發(fā)能力；另一方面也在盒馬村等產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)、供應(yīng)商共創(chuàng)、倉儲物流建設(shè)上，搭建起軟、硬件基礎(chǔ)。

難得的是，當(dāng)企業(yè)做大之后，通常容易陷入無邊界發(fā)展，增收不增利困境。盒馬選擇調(diào)整節(jié)奏，在成長期舍命狂奔。進入穩(wěn)定期后則果斷聚焦主業(yè)。例如叫停盒馬X會員店等非核心業(yè)務(wù)。

《第三只眼看零售》了解到，盒馬接下來將以盒馬鮮生、盒馬NB作為兩條核心業(yè)務(wù)發(fā)展，前者做大盤，后者做增量。而且，考慮到兩條業(yè)務(wù)線分屬不同邏輯，客群差異明顯，盒馬將鮮生、NB團隊完全獨立，避免互相掣肘。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊（花名：百何）表示，“2025年盒馬計劃新開100家門店，新增超過50個城市，打通88VIP合作，圍繞商品服務(wù)好消費者”。

從求體量到要利潤

回顧十年發(fā)展，盒馬戰(zhàn)略方向具有明顯的“階段性”特征。

創(chuàng)辦初期，盒馬需要迅速做大體量。2016年前后也是“新零售”受到關(guān)注，實體零售業(yè)高速發(fā)展、資本市場重倉投入的階段。盒馬選擇抓住機會“舍命狂奔”。當(dāng)時盒馬不斷根據(jù)不同消費場景，做出了多業(yè)態(tài)試水、飽和式投入倉儲物流基建，搭建盒馬自有履約配送團隊及線上APP三個重點決策。

這在當(dāng)時具有開創(chuàng)性意義。大部分超市企業(yè)還在第三方線上平臺中做選擇，線上線下尚未實現(xiàn)全渠道一體化。甚至有觀點認(rèn)為，盒馬是個“四不像”。例如它當(dāng)時推出的店內(nèi)懸掛鏈系統(tǒng)便不被大多數(shù)人理解。

但隨著上述舉措落地，盒馬的市場占有率明顯提升，年輕消費者愿意從盒馬APP下單。要知道，2020年以前采用自助收銀的超市尚且不多，盒馬引導(dǎo)顧客單獨下載一個全新APP并不容易。不排除有顧客是受到新用戶注冊的券包優(yōu)惠吸引，但長期留存使用盒馬APP則需要真正滿足顧客需求。

尤其是在疫情期間，50%以上的線上訂單占比使得盒馬具有客群、履約基礎(chǔ)，從而應(yīng)對線下客流到店受阻、第三方線上平臺爆單高峰期履約能力不足等問題。

客觀來看，上述投入給盒馬帶來了不小的壓力，尤其是阿里集團選擇聚焦電商和AI，拋售傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。但從最終結(jié)果來看，阿里還是選擇繼續(xù)持有，發(fā)揮盒馬的線上線下一體化價值。

“盒馬為零售行業(yè)帶來了資本驅(qū)動的商業(yè)模式，使得零售企業(yè)有了快速擴張、迭代的能力。”一位熟悉盒馬的人士評價稱。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2024年。考慮到零售市場環(huán)境變化，盒馬作為一家成立近十年的創(chuàng)業(yè)公司，也需要調(diào)整方向。要健康利潤成為盒馬下一個階段的重點工作。

盒馬進入了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的動蕩期。包括關(guān)停盒馬X會員店等非核心業(yè)態(tài)、推動去KA化改革等決定都讓盒馬下一步走向成疑。

但正如阿里價值觀說的，“唯一不變的是變化”。盒馬需要變化。

嚴(yán)筱磊為盒馬確定的方向是聚焦主業(yè)，保留盒馬鮮生、盒馬NB兩條核心業(yè)務(wù)線。嚴(yán)筱磊認(rèn)為，過去談新零售，“新”是新舊的新；而現(xiàn)在盒馬仍舊在談新零售，“是重新出發(fā)”的新。“聚焦讓我們更快速也更健康”，嚴(yán)筱磊表示。

因此，成熟業(yè)態(tài)盒馬鮮生開足馬力拓店，今年上半年先后在泰州、宿州、天津、唐山、遂寧開出首店。盒馬的經(jīng)營狀況也持續(xù)向好。阿里巴巴集團2025財年年報顯示，盒馬2024年4月-2025年3月的2025財年GMV（商品交易總額）超750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。

洞察消費趨勢吸引年輕人

在戰(zhàn)略層面之下，盒馬作為零售門店的核心競爭力，依然在于商品。

不論處于哪一階段，盒馬面向消費者時始終是以商品作為吸引力。例如盒馬鮮生首店在上海浦東金橋國際商業(yè)廣場開業(yè)，門店中鮮活的帝王蟹、波士頓龍蝦在當(dāng)時成為網(wǎng)紅爆品；后期推出的日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊等系列自有品牌商品成為盒馬標(biāo)志。

上述商品力經(jīng)過十年發(fā)展，在營收幫助盒馬把GMV拉到750億元，有望沖擊千億規(guī)模；在滿足消費者需求層面則讓“到盒馬購物”成為一件有意思的事情。在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上可以看到諸多分享盒馬新品選購攻略的經(jīng)驗帖，可見消費者關(guān)注度。

這也在一定程度上幫助盒馬解決了傳統(tǒng)零售渠道遇到的客流下滑問題，因為顧客到店總能看到新商品。盒馬自有品牌商品使其區(qū)別于其他零售渠道，在差異化、品質(zhì)、性價比層面均有競爭力。

能做到上述效果，源于盒馬是在洞悉下一輪消費趨勢的基礎(chǔ)上，邊研究邊開發(fā)，從而領(lǐng)先消費者半步。

《第三只眼看零售》了解到，盒馬在2024年提出了“大健康、大輕食”理念。按照盒馬理解，大輕食的“終極”定位，應(yīng)該是從原料、調(diào)味、烹飪方式、技術(shù)等多個層面做到健康、好吃，讓消費者即食的品類概念。簡單來說，哪怕是烤雞腿，如果是采用優(yōu)質(zhì)雞種、清潔配方，少油少鹽做出來，也可以稱為輕食。

由此也能看出盒馬做商品的思路之一，即瞄準(zhǔn)適合目標(biāo)客群的潛力品類，從原料、工藝、開發(fā)等層面做出差異化，從而避開同質(zhì)化競爭。

“很多盒馬商品的創(chuàng)意都來自消費者，十年的發(fā)展也讓我們成長為越來越懂消費者的零售品牌，未來隨著加速擴張，我們也將能服務(wù)更多的用戶，過去持續(xù)建設(shè)的‘零供共創(chuàng)’的商品開發(fā)模式也將能得以充分釋放其潛力。”盒馬首席商品官李衛(wèi)平表示。

在此基礎(chǔ)上，今年以來盒馬還在低GI、HPP、水果、休閑食品、烘焙等五個方向發(fā)力。

以休閑食品為例，油炸膨化、高鹽高糖，還有數(shù)不清的配料表等刻板印象，存在于不少消費者心目中。洞察到消費者對健康、好吃的需求，盒馬自有品牌的休閑零食，也開始了向健康化、營養(yǎng)化轉(zhuǎn)型，通過去防腐劑，減配料，工藝突破和食材升級，讓消費者享受美味零食的同時，去掉身心負(fù)擔(dān)。

盒馬開發(fā)的一款三蛋白蝦片，通過機器加熱工藝，使食材受高溫后內(nèi)部擠出膨化，非油炸，更健康。其中高蛋白非油炸的蝦片，在保留蝦片的高蛋白同時，還原了膨化后的酥脆。同時增加微生物蛋白，是一種全新型優(yōu)質(zhì)蛋白品種，超級食材：富含膳食纖維，益生元，對素食人群友好。

考慮到休閑食品更新?lián)Q代極快、可替代性高，盒馬需要精準(zhǔn)把握客群需求，同時不斷更新，可以說難度不小。

盒馬的支持來源于兩方面。一是供應(yīng)商層面，“零供共創(chuàng)”是其核心能力。李衛(wèi)平表示，“商品力是盒馬的驅(qū)動力，未來仍將以‘零供共創(chuàng)’的方式為顧客提供更優(yōu)質(zhì)、獨特、豐富的商品，用心滿足大家的消費需求。”

二是供應(yīng)鏈效率。過去10年間，盒馬已建成8個供應(yīng)鏈中心、超300個直采基地、8個物流中轉(zhuǎn)倉，遍布全國乃至延伸至海外的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，讓“盒區(qū)房”消費者可以無時差享受到新疆的水果、挪威的三文魚、馬來西亞的榴蓮等商品。與此同時，盒馬也通過源頭直采、完善供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷提升生鮮商品的質(zhì)價比，讓“高端食材平民化”成為現(xiàn)實。

可以說，當(dāng)前零售企業(yè)已經(jīng)不能做簡單的商品流通者，而是需要參與商品開發(fā)，與供應(yīng)商從甲乙方變成合作者，才能吸引消費者。

鮮生保大盤，NB做增量

預(yù)見下一個十年，即便擁有卓越的商品力和密集網(wǎng)點，單個零售企業(yè)或業(yè)態(tài)想要做到全客群覆蓋，幾乎沒有可能。盒馬看清了這一趨勢，選擇抓住特定消費者，也就可以理解。

從盒馬上述布局可以看出，盒馬鮮生對標(biāo)的是對新鮮、健康、悅己有明確需求，愿意為之買單的中產(chǎn)以上客群。內(nèi)需數(shù)據(jù)顯示，過去四年，國民經(jīng)濟保持了年均5.5%的增長速度，其中內(nèi)需對經(jīng)濟增長的平均貢獻率為86.4%。以盒馬為代表的中國零售企業(yè)的高速發(fā)展，也成為擴大國內(nèi)需求的重要增長引擎。

值得注意的是，這里的“中產(chǎn)”相比以往劃分更為精準(zhǔn)，零售企業(yè)做用戶畫像的維度也更加多樣，且不斷更新。

例如盒馬鮮花品類立項初期，是以“買菜時隨手帶支花”作為品類賣點。隨著產(chǎn)品愈加深入，盒馬看到了和顧客共同成長的效果。針對越來越多的買花需求，從不知道喜歡什么花到有具體品類品種偏好的鮮花顧客，盒馬深度合作鮮花基地、開發(fā)高端或時令鮮花品類予以滿足。

消費者不僅在盒馬滿足了購物需求，在一定程度上也達成了社交需求。例如“盒區(qū)房”概念就被不少顧客認(rèn)可，十分關(guān)注自家小區(qū)是否處于盒區(qū)房范圍。

同時，盒馬也看到了“質(zhì)價比”用戶的機會，選擇用盒馬NB來滿足這部分需求。盒馬NB把商品價格作為重要競爭力，對標(biāo)周邊賣場售價的5-7折，是能夠吸引工薪階層進店購買一日三餐的重要原因。

從小紅書等社交平臺上的大量討論中就能看出，盒馬在80、90后等年輕客群中的品牌滲透率不低。但盒馬鮮生的定位、價格門檻，不能滿足更多價格敏感型客群需求。盒馬NB相當(dāng)于做自己的“平替”，專攻硬折扣生意。

雖然同屬盒馬，但盒馬NB的運作邏輯自成一派，更貼近實體零售打法。其選址、選品、門店規(guī)劃、價格帶設(shè)置、用戶拉新運營等板塊都趨于精細(xì)化運營。據(jù)了解到，盒馬也將盒馬NB作為新財年發(fā)力方向之一推進。其中快速開店、強化線上服務(wù)能力拓展等，是盒馬NB的具體落地措施。

可見，盒馬鮮生與盒馬NB具有互補性和運營獨立性，能夠更好幫助盒馬布局不同的目標(biāo)市場。

與此同時，盒馬還對外公布，新財年計劃開出近100家門店，新增進入城市超過50個。屆時盒馬鮮生門店數(shù)將超過500家。

可見，十歲的盒馬，不管是在門店規(guī)模上，還是盈利表現(xiàn)上，已經(jīng)體現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。面對未來的挑戰(zhàn)，過去建立的供應(yīng)鏈上下游優(yōu)勢，穩(wěn)固的新型零售關(guān)系，以及阿里生態(tài)的賦能，其戰(zhàn)略意義仍然具有突破性。在此基礎(chǔ)上來看，盒馬的下一個十年，發(fā)展?jié)摿︼@得更為明朗。