曾經的“茅五劍”掉隊，劍南春300億目標能否實現？

據國家統計局公布的數據顯示，2024年，全國規模以上企業累計白酒產量（折65度，商品量）414.5萬千升，同比下降1.8%；2024年12月，規模以上企業白酒（折65度）產量47.4萬千升，同比下降7.6%。

在白酒行業的激烈競爭格局中，劍南春曾憑借水晶劍這一大單品的出色表現，與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”，同樣作為被人們熟知的川酒“六朵金花”中的一朵。但是，時過境遷，如今的劍南春卻面臨著諸多挑戰，其定下的2025年沖刺300億營收的目標也漸行漸遠，曾經的輝煌與如今的困境形成了鮮明的對比。

300億目標漸行漸遠

2022年4月，喬愚出任劍南春總經理，這位“少東家”懷揣著重振劍南春往日雄風的壯志，一上任便高調宣布了到2025年實現300億元營收的目標，試圖帶領劍南春在白酒市場中再度崛起，重現輝煌。這一目標的設定，既展現了劍南春的雄心壯志，也反映出其對自身發展的高度期望。然而，現實卻給了劍南春沉重的一擊。據劍南春披露的數據，2024年其營收增速僅為個位數增長。

根據《四川劍南春股份有限公司2024年度利潤分配預案》顯示，2024年，劍南春股份公司實現營收約為106.6億元，同比增長約為14.87%，凈利潤約為30.57億，其中酒業銷售約為105.27億元，同比增長約為15.4%。表面看收益良好，但是作為川酒“六朵金花”之一，曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”，位居白酒第一陣營的劍南春，如今卻仍在百億徘徊，發展速度遠遠不及頭部酒企。

核心產品水晶劍，在2018年水晶劍銷售額突破百億，成為繼飛天茅臺、普五之后行業第三個百億大單品，一時風光無兩。如今，水晶劍的銷售仍能保持在百億左右，占劍南春總營收的比重至少在七成以上。而根據最新數據，水晶劍在2024年實現銷售額約160億元 。但是過度依賴一種產品，也可能是劍南春目前遭遇困境的因素之一。

當前，白酒行業正處于深度調整時期，市場環境發生了深刻的變化。在2024年，行業最顯著的特點之一就是次高端價格帶的白酒表現不佳，部分地區的次高端產品銷量下滑約40% 。

而水晶劍作為次高端價格帶的明星大單品，自然難以獨善其身，不可避免地要面臨行業需求下行的壓力。隨著行業需求的減少，水晶劍的成長性面臨嚴峻挑戰，這也使得高度依賴水晶劍的劍南春深受影響，業績增長變得愈發艱難。

同時水晶劍還面臨著來自市場競爭的巨大挑戰。隨著頭部品牌如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等不斷向次高端市場下探，300 - 500元的次高端價格段成為了當下白酒市場競爭最為激烈的“紅海” 。

在這場激烈的競爭中，水晶劍面臨著前所未有的壓力。以汾酒青花系列為例，其憑借獨特的品牌文化和出色的產品品質，在次高端市場迅速崛起，市場份額不斷擴大，對水晶劍的市場份額形成了明顯的擠壓。

除此之外，價格倒掛也是水晶劍面臨的一個棘手問題。水晶劍出廠價超預期上漲，加劇價格倒掛的現象。

在2024年“雙十一”前夕，市場上出現了不少來源不明的水晶劍南春，在電商平臺上打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義瘋狂打折促銷 。52度500ML劍南春水晶劍批發價為410元，然而在某些電商平臺上，參與百億補貼活動的同款產品單價卻降至372元 。

白酒分析師蔡學飛表示，電商平臺會采用低價策略來引流或者刺激用戶消費，但若缺乏約束，一些平臺有可能利用信息不對稱來欺詐消費者，個別經銷商也可能會利用電商平臺覆蓋面廣、隱蔽性強等特點進行低價甩貨，嚴重破壞了企業經營生態與價格體系，甚至損害了企業與消費者利益。

為了實現300億的目標，擺脫對單一產品的依賴，提升品牌的整體競爭力，劍南春也在積極采取措施，試圖向開拓市場。

沖擊高級市場

據北京商報報道，從產品層面來看，2020年“6·18”推出了劍南春·南極之心；2021年“雙12”推出三星堆聯名紀念酒劍南春·青銅紀；2022年“6·18”劍南春聯合曼城推出高端限量臻品曼城冠軍紀念酒；同年“雙11”劍南春與三星堆博物館的聯名文創新品劍南春·青銅紀（面具版）；2023年的1月劍南春推出戰略核心產品劍南春老酒。

自2023年以來，劍南春先后推出了多款千元價格帶的產品，包括劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春·經典版以及皇家劍南春等等 。加上此前運營了十幾年的東方紅系列，劍南春在高端市場的布局可謂氣勢十足。

但是，市場表現卻不盡如人意。在天貓劍南春官方旗艦店中，劍南春老酒和東方紅產品的銷量僅100 +，與單瓶52度的水晶劍超過6000瓶的銷量形成了鮮明的對比 。這表明，盡管劍南春在高端產品的推出上不遺余力，但這些高端產品目前并未取得較好的市場表現，未能在市場中獲得消費者的廣泛認可和青睞，難以對業績增長起到明顯的拉動作用。

這也表示劍南春在高端化的道路上困難重重。劍南春長期以來在消費者層面形成了次高端的認知，這種認知的轉變并非一蹴而就，需要長期的品牌建設和市場培育

酒類營銷專家肖竹青進一步分析稱，目前國內白酒市場千元價格帶格局已經固化，貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖等名優白酒企業在千元價格帶有著穩定的消費群體。目前劍南春在全國化的銷售過程中渠道的利潤微薄，在部分消費者消費緊縮或消費降級的背景下，次高端白酒消費場景減少，也會給劍南春造成一定沖擊。