董宇輝單飛1年，東方甄選股價漲了3倍，究竟誰拖累了誰？

出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

繼續(xù)瘋狂！東方甄選股票今天又漲了近20%！

去年董宇輝出走，東方甄選被輿論“砸”得抬不起頭，公司市值一度蒸發(fā)30億港元，堪稱至暗時刻。

直到俞敏洪宣布把與輝同行及其全部利潤送給董宇輝，輿論才略微平息，但東方甄選的運營仍因此受到了極大影響。

如今，董宇輝單飛已滿1年，與輝同行布局起了涵蓋文化、旅游、影視、電商等多領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)體系；東方甄選也重回正軌，年內(nèi)股價翻倍，自營產(chǎn)品賣得風(fēng)生水起。

體面分手后，雙方各自安好，雖然仍未達(dá)到合作時的高光，但總算找到了適合自己的直播解法。

PART.01

東方甄選：同一個坑不能踩兩次

截至發(fā)稿，東方甄選股價報41.26港元，市值突破430億港元，自7月以來，其股價累計漲幅已超200%。如果從董宇輝出走的低點8.92港元計算，東方甄選累計漲幅更是高達(dá)363%。

股價一路狂奔，創(chuàng)始人俞敏洪卻帶著“俞你同行”在內(nèi)蒙古游山玩水，沉浸式直播宣傳當(dāng)?shù)匚穆谩?/p>

從轉(zhuǎn)型直播電商，到結(jié)合文旅、生活、教育，東方甄選都保留了新東方教培機構(gòu)的基本優(yōu)勢，對產(chǎn)品背后的一系列文化、邏輯、歷史等知識進(jìn)行輸出，與其他帶貨主播形成鮮明對比。

董宇輝事件，已經(jīng)給東方甄選提了個醒：主播對于直播間，可以是蜂蜜，也可以是砒霜。

與其挖掘“下一個董宇輝”，不如夯實供應(yīng)鏈，完成從“主播導(dǎo)向”到“供應(yīng)鏈導(dǎo)向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

今年3月，東方甄選宣布，自2022年4月推出自營產(chǎn)品以來，其自營產(chǎn)品逐漸從農(nóng)產(chǎn)品擴展到美妝個護、家居用品、休閑零食等多個領(lǐng)域，在售自營產(chǎn)品數(shù)量超過400款，全網(wǎng)累計銷量突破2.1億單，客戶總數(shù)達(dá)3086萬人。

今年6月，東方甄選正式布局衛(wèi)生巾品牌，首款產(chǎn)品上線2天就賣出18萬單，中間APP服務(wù)器甚至被擠到崩潰。

與此同時，東方甄選還做起了“線上山姆”。199元的年費門檻，吸引來超過25萬付費會員。

2024年數(shù)據(jù)顯示，自營產(chǎn)品在總銷量中的占比達(dá)到46%，已成為東方甄選核心收入來源，大大降低了對直播電商的依賴，構(gòu)建起依靠產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定盈利模式。

按照官方說法，東方甄選未來的目標(biāo)是轉(zhuǎn)型為一家以自營產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。

PART.02

董宇輝越來越像老板了

東方甄選供應(yīng)鏈生意逐漸向好的同時，董宇輝也帶著他的與輝同行，不斷刷新事業(yè)新高峰。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，與輝同行直播場次265場，總觀看人次31.5億，場均直播銷售額為2500萬至5000萬元。初步估計，其直播間總銷售額已接近百億。

除此之外，董宇輝還開設(shè)了新賬號“蘭知春序”，定位文化和旅游相關(guān)的內(nèi)容展示，粉絲量短時間內(nèi)漲到了260萬。一開播，“蘭知春序”就拿下了抖音帶貨總榜第一，將大號“與輝同行”擠到了第二名。

值得注意的是，董宇輝出現(xiàn)在直播間的頻次正在降低。7月某周“與輝同行”整整一周都是“0含輝量”，就連“蘭知春序”也只出現(xiàn)了一次。

自從去年取得MCN資質(zhì)許可證后，與輝同行的主播團隊正在不斷擴展，傳熙、盼盼、鵬鵬、瀟瀟等多位主播已經(jīng)形成個人IP。

不可否認(rèn)，與輝同行團隊正試圖走出“董宇輝個人IP獨大”的舒適區(qū)，搭建主播矩陣，讓更多年輕面孔在鏡頭前嶄露頭角。

有人說，董宇輝越來越像俞敏洪，其實他只是完成了從打工人到老板的身份轉(zhuǎn)變。

直播帶貨是他的強項，不必多說。但造主播、干文旅、布局影視等舉動，都體現(xiàn)了董宇輝團隊正通過多元化布局，構(gòu)建一個涵蓋文化、旅游、影視、電商等多領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)體系。

那個曾經(jīng)被嘲諷當(dāng)不了老板的董宇輝，如今愈發(fā)懂得資本的玩法。

PART.03

做產(chǎn)品還是造主播？其實殊途同歸

經(jīng)歷“直播帶貨行業(yè)最體面的分手”之后，俞敏洪和董宇輝看似各自安好，其實各有各的難。

東方甄選的直播帶貨實際上一直面臨著流量焦慮。2025財年上半年東方甄選抖音訂單總量減少1000萬單，期間東方甄選的GMV同比下滑16.2%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月21日-7月20日，與輝同行銷售額保持在2000萬至6000萬之間，遠(yuǎn)超東方甄選。

而與輝同行增長失速、董宇輝個人IP影響力下降、供應(yīng)鏈依賴第三方等問題。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次同比大幅下降45%；粉絲增幅同比下降73%；直播間的人均停留時長，也從2023年底的3.2分鐘下降到1.8分鐘，遠(yuǎn)低于平臺平均水平。

更嚴(yán)重的是，兩家公司售賣產(chǎn)品均存在消費者投訴問題，數(shù)量還不少。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，東方甄選和與輝同行投訴分別有1500條和200條，包括但不限于食品安全、無售后、文旅產(chǎn)品涉嫌欺詐等問題。

這些都是他們?nèi)晕唇鉀Q的問題。

而他們目前的發(fā)展方向其實代表了直播的兩種解法：做產(chǎn)品，還是造主播？

同樣是做IP，東方甄選做的是企業(yè)IP，與輝同行則是個人IP。

東方甄選要做供應(yīng)鏈公司，打造自有品牌、售賣自營商品。董宇輝則選擇延續(xù)自己超級主播的優(yōu)勢，培養(yǎng)更多的主播，靠主播影響力賣第三方商品。

東方甄選自建供應(yīng)鏈需要長周期、重投入，自營品牌ROI（投資回報率）最高但實現(xiàn)最難。中期報告顯示，東方甄選APP付費會員規(guī)模雖然同比增長84.41%，但會員貢獻(xiàn)僅占整體GMV的13.6%，仍有很長的路需要走。

沒有自己的供應(yīng)鏈資源的與輝同行倒是輕松，但在利潤率、供貨、品控等方面相對劣勢，同時，銷售行情與主播熱度高度相關(guān)。這兩年出事的主播不在少數(shù)，一旦翻車，很可能對直播間交易額造成大幅波動。

解法不分對錯，只是看適合誰。

當(dāng)前兩家公司都在試圖各自破解難題。或許在不久的將來，他們能夠在頂峰相遇，成為彼此強勁的對手。