別再只盯流量！直播間的下一個(gè)爆點(diǎn)，藏在內(nèi)容里

最近刷直播時(shí)，趨勢(shì)君發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的變化：品牌直播間早就不只是“3、2、1 上鏈接” 的天下了。

比如前段時(shí)間刷到了乳品品牌的抖音直播間，背景直接做成了《貓和老鼠》主題，與售賣的聯(lián)名產(chǎn)品呼應(yīng)；轉(zhuǎn)頭又看到家紡品牌直播間，主播竟然是總裁二代，一邊教大家選毛巾，一邊講家里工廠的老故事，評(píng)論區(qū)全是被圈粉的留言；還有次點(diǎn)進(jìn)服飾品牌的直播，模特踩著高跟鞋從工位走過，在辦公室辦起了秀，彈幕里“求鏈接”刷個(gè)不停。

當(dāng)下，越來越多的直播間正在變成“總裁見面會(huì)”、“追星第一現(xiàn)場(chǎng)”或是“知識(shí)小課堂”，并收獲了矚目的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2025年“抖音商城618好物節(jié)”期間，好內(nèi)容帶動(dòng)好生意：

直播觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)31%

236個(gè)品牌直播成交破億

單場(chǎng)成交破千萬元直播間達(dá)到990個(gè)

成交額同比增長(zhǎng)100%的作者超53萬個(gè)

直播成交額破千萬元商家中近七成采用店播模式

這些案例和數(shù)據(jù)印證一個(gè)趨勢(shì)：用戶愿意為內(nèi)容買單。當(dāng)直播間變得有看點(diǎn)，自然能吸引更多關(guān)注。這種"因興趣內(nèi)容而停留，因喜愛愉悅而購(gòu)買"的轉(zhuǎn)變，在抖音上愈發(fā)明顯。

巨量引擎最新發(fā)布的《2025爆單內(nèi)容直播間白皮書》顯示，2025上半年，抖音見證了超過10萬場(chǎng)“內(nèi)容型直播間”,并將這些實(shí)現(xiàn)了“時(shí)均電商流量轉(zhuǎn)化能力”優(yōu)于行業(yè)平均水平表現(xiàn)的直播間，統(tǒng)稱為「爆單內(nèi)容直播間」。

當(dāng)品牌直播間里的生意之爭(zhēng)，升級(jí)成內(nèi)容之爭(zhēng)，「爆單內(nèi)容直播間」通過“人、貨、場(chǎng)”三要素的升級(jí)為品牌清晰勾勒出一條以內(nèi)容為核心、驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的可行路徑。

「爆單內(nèi)容直播間」，

用“內(nèi)容”重塑直播價(jià)值

大家對(duì)品牌直播的理解通常是簡(jiǎn)單的賣貨場(chǎng)，而現(xiàn)在，直播間正在成為一個(gè)復(fù)合型的品牌陣地、一個(gè)獨(dú)特的敘事空間。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》指出，人們的決策不僅基于理性的經(jīng)濟(jì)計(jì)算，還受到他們所接觸到的故事和敘事的影響；他還提到，人們更喜歡深層次的故事，而深層次的故事之所以能夠廣泛傳播，一定是觸動(dòng)了人們最原始的情感本能。

站在消費(fèi)者視角，他們點(diǎn)開直播時(shí)，心里裝著的不再只是“必須買件東西”的執(zhí)念，更吸引他們的是那些觸動(dòng)心靈、引發(fā)情感共鳴、帶來情緒價(jià)值的內(nèi)容。

LABUBU溢價(jià)高昂仍一“娃”難求、戶外裝備即便動(dòng)輒上千仍被消費(fèi)者果斷收入囊中、還有谷子經(jīng)濟(jì)的火爆、Jellycat變成大人們的安撫神器......這些熱事件共同透露出的信號(hào)是：消費(fèi)者對(duì)內(nèi)心愉悅和滿足的追求進(jìn)一步加深，他們所需要的并非物質(zhì)堆砌，而是重塑內(nèi)心秩序、緩和情緒波瀾的“心靈滋養(yǎng)”與“情緒妙方”。正如知萌發(fā)布的《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：84%的消費(fèi)者希望商品和服務(wù)能帶來驚喜，77.8%的消費(fèi)者認(rèn)為能滿足情緒價(jià)值貴一點(diǎn)也可以。

與消費(fèi)需求變化并存的，還有消費(fèi)邏輯變化。曾經(jīng)，“需要什么買什么”是鐵律；如今，“看到內(nèi)容-主動(dòng)搜索-確定下單”和“刷到什么買什么”成了常態(tài)。手指劃過屏幕時(shí)，消費(fèi)者被一段生活化的演示、一場(chǎng)有溫度的對(duì)話或是一個(gè)戳中痛點(diǎn)的場(chǎng)景擊中，原本沉睡的需求被內(nèi)容喚醒，不知不覺就完成了從無意瀏覽到果斷下單的閉環(huán)。

當(dāng)消費(fèi)需求與消費(fèi)邏輯共同變化，僅靠?jī)r(jià)格和品質(zhì)就能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地逐漸成為過去式，品牌要構(gòu)建和比拼的是“敘事能力”。

那么，「爆單內(nèi)容直播間」是如何幫助品牌構(gòu)建敘事能力的呢？

“人貨場(chǎng)”三重升級(jí)，

敘事能力大爆發(fā)

直播間的構(gòu)成要素?zé)o非是“人貨場(chǎng)”，「爆單內(nèi)容直播間」也正是從這三個(gè)影響因子入手提升敘事能力，用內(nèi)容催生出更深層的消費(fèi)者認(rèn)同，帶來更持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來說，「爆單內(nèi)容直播間」的打造是從“播什么？誰來播？在哪播？”展開。

播什么？播超級(jí)貨品——讓產(chǎn)品從冰冷的交易品，變成承載品牌理念與消費(fèi)者需求的“價(jià)值符號(hào)”。

如前文所述，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，實(shí)用功能只是基礎(chǔ)，更看重體驗(yàn)、情緒與價(jià)值的滿足。比如買耳機(jī)，若是周年限時(shí)高定款，便成了彰顯個(gè)人品味與品牌深度用戶身份的象征；買牛奶，若與《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名，還能喝出對(duì)文化 IP 的喜愛與情感共鳴。這些被賦予深層次內(nèi)容的產(chǎn)品，讓消費(fèi)行為超越了功能本身，成為消費(fèi)者表達(dá)自我、寄托情感的方式。

「爆單內(nèi)容直播間」在最初選品時(shí)，就要考慮是否具有內(nèi)容引爆的潛力，再將潛力產(chǎn)品通過限定、聯(lián)名、熱點(diǎn)等方式被賦予內(nèi)容屬性，此時(shí)，產(chǎn)品就成為了與消費(fèi)者深度對(duì)話的載體。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，就是在為自己認(rèn)同的理念與生活方式投票。這種具備好商品和好內(nèi)容雙重屬性的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在了解功能的同時(shí)，直觀感受到品牌的創(chuàng)新和理念，進(jìn)而從“需要買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢鉃槠放瀑I單”，深化對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

誰來播？找重磅嘉賓——讓主播從單純的銷售者，成為品牌人格的“具象代言人”。

從車企老板親自為品牌代言，到海爾高管入駐抖音分享“高管的一天”，越來越多企業(yè)管理者從幕后走向臺(tái)前。這一現(xiàn)象本質(zhì)上是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化，“高高在上”的品牌正逐漸被市場(chǎng)淘汰，接地氣、平等對(duì)話才能贏得消費(fèi)者的心。

如果讓總裁老板們進(jìn)入直播間，為品牌“帶貨”，效果會(huì)不會(huì)不同？

事實(shí)證明，海爾高管們合體亮相時(shí)，直播間迎來了流量與生意的雙重爆發(fā)。這不僅是熱點(diǎn)時(shí)間的流量承接，更因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)總裁的站臺(tái)抱有特殊期待。總裁憑借深耕行業(yè)的權(quán)威性、珍視品牌聲譽(yù)的責(zé)任感，以及深度參與產(chǎn)品全流程所具備的解讀力，直接傳遞信息，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來更真實(shí)的信任、更直接的價(jià)值感知與更可靠的保障，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)的確定性。

除了老板，明星和達(dá)人這類重磅嘉賓皆可成為主播，并具有獨(dú)特價(jià)值。

比如明星虞書欣空降潘婷直播間，將明星粉絲轉(zhuǎn)化到品牌資產(chǎn)人群；達(dá)人小五用自身帶貨技巧和熱度賦能淘淘氧棉直播間，推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。不同特質(zhì)的主播通過其身份特性，將品牌性格具象化，在用戶心智中刻下獨(dú)特印記，從而構(gòu)建起遠(yuǎn)超交易本身的情感信任。

在哪播？在創(chuàng)意場(chǎng)景——讓場(chǎng)景從簡(jiǎn)單的背景板，升級(jí)為品牌故事的“沉浸式敘事場(chǎng)”。

突破傳統(tǒng)直播間的場(chǎng)景局限，需聚焦三個(gè)核心方向：

第一，是透明化信任場(chǎng)景，直擊工廠展會(huì)，比如雙十一大促期間，寵物品牌將直播間搬倉(cāng)庫，開倉(cāng)放糧，消除消費(fèi)者疑慮，強(qiáng)化信任。

第二，是沉浸式展現(xiàn)場(chǎng)景，戶外溯源激活消費(fèi)想象，激發(fā)購(gòu)買欲望。茶飲品牌在戶外溪流中開啟直播，加深消費(fèi)者對(duì)品牌消暑的感知。

第三，空間敘事的氛圍場(chǎng)景，演出秀場(chǎng)帶動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)停留，制造記憶錨點(diǎn)。比如噸噸杯出現(xiàn)在北京巴黎等時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)，并把直播間也升級(jí)為秀場(chǎng)，讓水杯成為時(shí)尚單品。

直播場(chǎng)景與其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是品牌故事的組成部分，讓消費(fèi)者在不知不覺中理解并接受品牌的主張。

趨勢(shì)君看來，「爆單內(nèi)容直播間」中，“超級(jí)貨品”是敘事的核心線索，“重磅嘉賓”是敘事的靈魂載體，“創(chuàng)意場(chǎng)景”是敘事的氛圍容器。三者以及所包含的超級(jí)貨品、總裁進(jìn)播、達(dá)人進(jìn)播、明星進(jìn)播、工廠展會(huì)、戶外溯源、演出秀場(chǎng)七個(gè)分型并非獨(dú)立存在，品牌可以根據(jù)自己的需求有機(jī)聯(lián)動(dòng)，才能讓品牌敘事形成閉環(huán)，人用故事串聯(lián)貨與場(chǎng)，貨在場(chǎng)中展現(xiàn)價(jià)值，場(chǎng)則為人與貨的互動(dòng)提供情緒支點(diǎn)，最終讓內(nèi)容吸引力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同。

2025年，「爆單內(nèi)容直播間」成為品牌的必選項(xiàng)

生意難做，早已是品牌的共同心聲。然而商業(yè)發(fā)展的規(guī)律早已證明：每一個(gè)看似艱難的階段，實(shí)則都蘊(yùn)藏著新機(jī)遇的窗口期。「爆單內(nèi)容直播間」，正是一次破局不可錯(cuò)過的機(jī)遇。

首先，過去直播間的流量分配機(jī)制，主要依據(jù)電商池和廣告池來運(yùn)作。簡(jiǎn)單來說，就是誰賣貨業(yè)績(jī)更突出、誰在廣告投放上投入更多，平臺(tái)就會(huì)將更多流量?jī)A斜給誰。而現(xiàn)在，抖音對(duì)這一機(jī)制做出了重要調(diào)整，在“內(nèi)容池”中單獨(dú)增加了電商單獨(dú)隊(duì)列。在這一新機(jī)制的框架下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了撬動(dòng)直播間流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵擴(kuò)量杠桿，爆單內(nèi)容直播間也因此獲得了更多獲取流量機(jī)會(huì)，品牌順勢(shì)降低流量成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

其次，「爆單內(nèi)容直播間」通過內(nèi)容加碼，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的滲透，“讓用戶愿意留、愿意信、愿意買”。

從人貨場(chǎng)到 7 種分型，我們都能看到如何用內(nèi)容構(gòu)建“信任的心智”：“總裁進(jìn)播”用專業(yè)人設(shè)傳遞信任背書、強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值；專家、明星、達(dá)人進(jìn)播，靠的是專業(yè)度和明星的號(hào)召力；“工廠展會(huì)”和“戶外溯源”，用真實(shí)場(chǎng)景拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌信任感。

這種基于內(nèi)容的新型用戶關(guān)系，是品牌生意得以持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

最后，不同發(fā)展階段、不同品類的商家都能在爆單內(nèi)容直播間里精準(zhǔn)找到契合自身行業(yè)的運(yùn)營(yíng)玩法。

過去一年，巨量引擎針對(duì)不同行業(yè)不同分型下直播間指標(biāo)表現(xiàn)進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)：不同類型的直播間在面對(duì)不同類目品牌時(shí)，對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)能力存在顯著差異。美妝數(shù)碼行業(yè)在總裁進(jìn)播、明星進(jìn)播、新品發(fā)布會(huì)的電商流量轉(zhuǎn)化效率更高，服裝配飾行業(yè)在戶外直播、演出秀場(chǎng)的電商流量轉(zhuǎn)化效率更高，行業(yè)可優(yōu)先考慮這些類型的直播間。

具體到每個(gè)處于不同發(fā)展階段、生意目標(biāo)迥異的商家時(shí)，可以根據(jù)自身情況選擇“高低”兩種投入深度。低成本分型的爆單內(nèi)容直播間能夠迅速實(shí)現(xiàn) GMV 的爆發(fā)，并為直播間帶來自然流量的溢出效應(yīng)，比如展會(huì)/工廠類直播；高成本分型的直播間能夠帶來更大的單場(chǎng)直播爆發(fā)和直播間自然流量的顯著提升，同時(shí)在品牌聲量、人群拉新和消費(fèi)者心智滲透方面具有更長(zhǎng)期的積極影響。比如演出/發(fā)布會(huì)等。

成本投入應(yīng)被視為經(jīng)營(yíng)策略的體現(xiàn)，而非一道不可逾越的硬性門檻。無論品牌處于哪個(gè)發(fā)展階段、成本預(yù)算如何，都能在爆單內(nèi)容直播間里找到貼切的方式。不妨大膽嘗試，用有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容撬動(dòng)增長(zhǎng)，在這場(chǎng)內(nèi)容爭(zhēng)奪中搶占先機(jī)。

在這些之外，商家可以借助巨量千川、品牌廣告等營(yíng)銷投放工具，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更多用戶；直播后需依托“巨量云圖丨爆單內(nèi)容直播間”和“抖音電商羅盤”等工具進(jìn)行復(fù)盤診斷，看清優(yōu)劣、明確改進(jìn)方向。

當(dāng)一些品牌還在固有賽道中苦苦掙扎，那些敏銳洞察市場(chǎng)縫隙、挖掘新需求的先行者，早已開辟出全新的商業(yè)版圖。2025年已然過去大半，在接下來的時(shí)間里，希望更多商家能把握「爆單內(nèi)容直播間」這一有力武器，讓生意在這充滿變數(shù)的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，迎來屬于自己的高光時(shí)刻。

《2025爆單內(nèi)容直播間白皮書》完整版

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

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