電商反內卷樣本：京東如何用“慢功夫”跑贏“多燒錢”？

外賣引流初顯效，供應鏈錨定增長基本盤。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 達爾聞

外賣大戰后，京東交出首份成績單。

美東時間8月14日盤前，京東發布了業績公告。2025年Q2京東營收3567億元，同比增長22.4%。京東的營收是最近3年多以來增長最快的一次。在互聯網行業普遍增長放緩的背景下，京東的這份成績格外亮眼。但是高增長背后的代價是歸屬于普通股股東的凈利潤為62億元，同比下滑50.8%。

京東最開始做外賣時引發了行業激烈的討論。現在Q2的業績大幅增長核心動力是什么？外賣這場仗打的究竟值不值，電商的基本盤有得到流量反哺嗎？

在業績電話會上，京東管理層明確表示，“外賣業務不是追求一兩個月的短期成績，我們希望長期做下去，五年、十年、甚至二十年，目標始終是可持續發展的商業模式。”

在一個新周期下，京東正在用今天的錢買明天的勢，下一盤全新的棋局。

借勢：外賣已成流量引擎

京東做外賣的初衷是為了借勢。

因為電商的滲透率見頂。外賣的核心是為了引流，用高頻的外賣帶動低頻的電商。劉強東曾明確表示，“我們（外賣）虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”

從Q2的結果上來看，外賣完成了階段性的目標。京東的用戶暴漲。數據上，Q2季度活躍用戶數同比增長超過40%，用戶購物頻次同比提升超過40%，明顯高于前幾個季度的增長速度，這在成熟的互聯網市場也是非常罕見的。

京東外賣業務日單量突破2,500萬單，近200個餐飲品牌銷量破百萬，京東與超15萬名全職騎手直簽勞動合同、為其繳納五險一金。

包含京東外賣在內的即時零售業務已經成為核心流量入口。據Questmobile數據，5月京東秒送MAU（月活躍用戶人數）已達 1.65億，占京東APP整體流量的26.6%。

京東要的是外賣和電商之間的協同，所以無心戀戰陷入到惡性競爭當中。

數據顯示，今年Q1外賣和即時零售訂單份額上京東只占1%，但在7月21日到27日時，京東份額已經上漲到9%。在京東占據外賣市場第三極的位置后，京東沒有去參與0元購沖擊短期的市場份額，而是節省資金和實力來做自己差異化的優勢，把七鮮小廚推到臺前。

畢竟無數次外賣大戰已經驗證了，燒錢補貼帶來的效益是短期的。京東的特長是做供應鏈。

七鮮小廚是為了取代幽靈外賣的生態位。采用的是菜品合伙人模式，租金、人力、運營成本都是京東出資，餐飲商家只需要負責菜品研發和食材供應鏈的協同。

幽靈外賣是在選址和食材上節約成本，用低價搶走了訂單。七鮮小廚是在好和省上發力，標準化、規模化集中采購降低成本，無堂食的門店選址維持現在“省”的優勢；人工投放食材，機器人新鮮現炒，減少食品安全的問題，在“好”繼續發力，走品質化的路線。

首店上線一周日均訂單超1000單，復購率高于行業220%，帶動周邊3公里商圈數千餐廳總體訂單環比增長12%。

未來3年，七鮮小廚將開出1萬家門店。規模效應下，七鮮小廚也有希望給京東主站帶來穩定可持續的流量。

京東在外賣大戰中，犧牲短期的利潤，尋找長期的流量。機構曾測算京東Q2調整后凈利潤將下滑70%，實際上京東下滑了49%，相比之下已經節約了很多成本。

Q2包含外賣在內的新業務虧損148億元，用這部分錢換用戶40%的高增長是一筆非常劃算的買賣。

京東外賣的客單價很低，外賣負責引流，還要靠電商業務的轉化。京東的電商基本盤有吃到外賣的利好嗎？

轉化：優勢品類的供應鏈底色

轉化高頻流量核心還是靠供應鏈。在外賣造勢下，京東的電商基本盤終于好起來了。

京東零售板塊的收入3101億元，同比增長20.6%。利潤也改善了，經營利潤率4.5%，去年同期為3.9%。僅這0.6個百分點的利潤率提升，就有180億的利潤增加，足以覆蓋外賣業務的投入。

按照產品類別的口徑來看，商品收入同比增長20.7%。其中電子產品及家用電器商品收入同比增長23.4%；日用百貨商品收入同比增長16%。今年618大促期間，購買用戶總數同比翻倍，訂單量超過22億單。

因為京東的基本盤是3C數碼家電，所以近兩年的業績增長總是被歸功于國補的紅利。事實上，當國補已經實行一年多后，消費力已經被透支了一部分。京東還能保持現有的增長模式，核心還是靠自己的供應鏈優勢。

首先是強大的供應鏈體系，確保商品供應穩定，并提供可靠的履約和配送服務。

一個很有代表性的品類是電視，在國補利好下，消費者購買力增加，更愿意購買大尺寸的電視改善生活。

傳統的物流存在配送慢、破損率高、安裝收費混亂的問題。例如有消費者在社媒上吐槽，買臺電視，國補省了3000多元，但安裝費要花2000元，合計下來根本沒有省多少。京東物流推出了送裝一體，基本上下單第二天就可以安裝好，節省了數周的預約時間和安裝費用。

對于這部分消費升級的用戶來說，對服務也有更大的追求，京東過去的服務和品類心智已經完成了基礎的市場教育。京東原來就有的心智只會隨著國補進一步深化，這是友商短期無法超越的。

聯合京東上線送裝一體后，百吋電視差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍。

其次是線上線下的運營協同能力，能夠快速與地方政府對接，推動各地項目快速落地。國補需要平臺方先墊資后結算，需要有強大的現金流實力。

京東的供應鏈基礎有很強的抗周期性。傳統電商沒有被即時零售沖垮，兩者都會占據自己的生態位。京東的供應鏈帶來的價格、品質、服務的基礎，短期內難被即時零售取代。

穿越周期，京東不舍品質

在互聯網和零售這個成熟的市場上，22.4%的營收增長已經不常見了。京東能逆勢上漲的原因是對宏觀背景和行業趨勢快速洞察，提前布局，順勢而為。外賣引流，電商創收。京東正在走出調整期，駛入順風區。

值得注意的是，無論是七鮮小廚品質外賣的定位，還是通過供應鏈和服務激活電商，京東都在為了穿越周期，做更長遠的謀劃。

京東選擇走品質路線。

消費正在緩慢地復蘇，同時也在出現很多新的變化，消費者對于產品、價格、服務的需求越來越高，對于任何一家零售商來說，單獨追求某一項的極致很容易引發反噬，比如一味地追逐低價。

過去電商行業走了一段彎路，集體學習拼多多，價格戰并沒有帶來明顯的增長。當下京東選擇回歸自己的優勢。

活得久才能更好的穿越周期。零售的核心競爭力藏在供應鏈的“毛細血管” 里。海外零售巨頭早已驗證這一路徑。Costco 通過全球直采、大規模定制壓縮流通成本，山姆依托精準選品和供應鏈協同打造溢價能力，二者均以 “后端供應鏈效率 + 前端品質口碑” 完成穿越經濟周期的卡位。

在國內，京東也在做同樣的布局。

線上鞏固優勢。依托自建物流的倉配網絡，實現商品從產地到消費者的最短鏈路；通過大數據分析消費趨勢，反向賦能廠商優化生產，減少無效庫存；針對3C、家電等核心品類，建立全鏈路品控體系，從源頭杜絕假冒偽劣。同時提出買機器人上京東的口號，布局新興的消費市場。

線下也在加速布局實體。截至Q2末，包括京東之家、京東手機數碼專賣店、京東電腦數碼專賣店等京東3C數碼門店突破3,000家；京東MALL累計開業門店24 家。在香港市場，正式完成對香港佳寶食品超級市場的收購。

這種“重資產” 模式或許短期成本更高，卻在長期構筑了難以復制的壁壘。供應鏈的深度決定了平臺能否接住用戶升級的需求。

互聯網反內卷的本質，是從“零和博弈”轉向“共生共贏”。過去，在電商和外賣的兩大戰場上，部分平臺通過補貼戰、價格戰爭奪流量，看似實現了規模擴張，實則透支了商家利潤與服務質量。無效內卷，并沒有讓業績快速增長。反而降價走量的模式，生意越做越累，低價對消費的刺激效果越來越小。

反內卷的背景下，平臺型模式需要重新平衡商家、用戶和騎手之間的利益，外賣平臺的增長應該是建立在整個餐飲行業健康發展、騎手權益得到充分保障的前提下，這樣的增長比過去無效內卷的階段更有含金量。

下半場，不再是跑馬圈地的游戲，而是精耕細作的比拼。市場正在獎勵長期主義者。

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