從貨架零售到體驗消費，好想來提供零食量販行業新解法

在零食量販領域，不僅提供商品，更給消費者提供情緒價值是新的消費驅動力。

作者 | 羽熠（上海）

「一日店長」這股營銷熱潮還是席卷到了零食量販領域。

今年7月，萬辰集團旗下零食量販品牌好想來品牌零食（以下簡稱好想來）邀請百萬粉絲美食博主「大表哥」擔任「一日店長」。活動當天，門店客流激增的同時，消費者獲得更具情感價值的消費體驗。

這不是好想來第一次進行營銷新嘗試。今年4月，為了萬店慶典活動，好想來跨界聯動中國首位雪上項目全滿貫運動員打造主題直播。在發放優惠券等常規直播動作之外，以「快樂主場、萬店同想」為主題強化與消費者之間的精神共鳴。

事實上，在強營銷化的零食量販行業，大促折扣、會員日加碼、聯名周邊等營銷動作都已經不算新穎。很長一段時間，行業在營銷層面已經陷入同質化。而無論是「一日店長」還是主題直播，好想來都提供了新的破題思路。

這背后實際上是好想來策略的轉變：從貨架零售到體驗消費。

1.從突破到轉向，好想來邁向新階段

在這場跨界直播里，好想來不僅推出超值全品類代金券，實現線上線下聯動，也在內容上進行挖掘 ，如讓徐夢桃分享比賽心得、冠軍同款零食等實現沉浸式互動。根據抖音官方數據，這場直播創下零食行業品牌單日支付峰值、官方直播間成交峰值等多項紀錄。

這場直播的差異化在于，以「突破」為關鍵詞進行主題串聯。徐夢桃打破「中國空中技巧女隊無緣金牌」的魔咒，成為首位達成冬奧會、世錦賽、世界杯、亞冬會冠軍「全滿貫」的中國運動員。

而好想來母公司萬辰集團啟動關鍵整合戰略：將好想來、陸小饞、吖嘀吖嘀、來優品四個區域品牌統一整合為「好想來品牌零食」，并聚焦社區零食門店布局。截至目前，萬辰集團已簽約門店超1.5萬家，覆蓋全國29個省份，其中，好想來品牌突破1萬家，是行業內「首個單店突破萬家的量販零食品牌」。

規模化的成果體現在財報上。據萬辰集團2025年第一季度財報顯示，集團實現營業收入108.21億元。其中，好想來所在的量販零食業務實現營業收入106.88億元，同比增長127.65%；凈利潤4.12億元，同比增長250.73%，成為集團業績增長的核心引擎。

形成萬店規模，構建一張幾乎遍布全國的終端銷售網絡，好想來花了14年時間。而在在門店破萬前，好想來將品牌定位成「家門口的零食樂園」 。

這一定位可以看作是好想來策略的轉變：從貨架零售到體驗消費。不僅是提供商品，更是給消費者提供情緒價值。

2.精細化運營成鏈接消費者情感關鍵

和徐夢桃的跨界合作正是好想來策略轉變的具體表現之一。

通過故事內容、線下場景體驗等動作，主題直播推動線下門店業績增長的同時沉淀品牌情感資產。最終直播的數據也印證了，精神共鳴能成為消費決策的驅動力。

而與消費者情感鏈接的關鍵在于精細化運營。

今年以來，好想來一直在精細化運營這一方向上探索，其提供了可參考的樣本。目前，好想來與消費者的情感鏈接側重在三個維度：內容種草、IP聯動、跨界營銷。

在內容種草和跨界營銷上，好想來的思路在于通過樹立年輕化、趣味化的品牌形象，拉近與消費者的距離。如在25 年春節營銷中，好想來品牌零食聚焦場景化營銷,聯合零食品牌樂事共同邀請歌手騰格爾推出了「春節洗腦神曲」《好想樂事來》。今年4月，好想來簽約藝人檀健次擔任首位品牌代言人，官宣當日，好想來代言人主題店新會員銷售額同步增長近140%。

而在IP聯動上，好想來通過IP營銷合作和IP產品引入兩個層面，給消費者提供體驗的同時，強化消費者對于好想來「家門口的零食樂園」的定位認知。

今年六一期間，好想來就和國民級IP蠟筆小新合作，在全國范圍內打造蠟筆小新主題店，設計「蠟筆小新校車巴士」限時巡回快閃裝置。今年春節，《哪吒2》讓動畫和IP衍生品行業沸騰。在春節期間，哪吒周邊手辦盲盒被好想來引入上萬家門店中。此外，好想來還和「王者榮耀」等IP推出系列衍生周邊產品。

在萬辰集團IP中心負責人看來，大部分IP消費都是「情緒消費」。這實際上與好想來「家門口的零食樂園」的品牌定位相匹配。IP產品的引入擴寬了「樂園」的邊界。

據萬辰集團IP中心負責人透露，IP產品正逐漸成長為好想來的戰略級品類。目前，萬辰的IP產品已經覆蓋了手辦、毛絨、卡牌、手辦、吧唧、毛絨等品類。

在未來，好想來將在目前門店的基礎上增加主題專區、互動裝置，也在探索階段性IP主題門店。目的皆在于給消費者帶來更多情感體驗，而非單純的商品。

對商品同質化較高的零食量販行業而言，好想來的IP聯動策略從產品維度提升了線下門店的競爭力。而IP產品高毛利、高復購、高引流的屬性提升了產品附加值的同時，也增強了用戶粘性。

3.產品差異化：創立自有品牌

好想來在精細化運營上的另一體現是建立自有品牌。

目前，好想來自有品牌會沿著「超值」和「甄選」兩個系列開發產品，前者定位基礎大品類上的「質價比」產品，如定價2.3元的無糖茶，0.6元的天然水。后者則是更有差異化的「高品質」產品，如青提茉莉風味啤酒。

無論是超值還是甄選，好想來的策略都是圍繞核心品類進行微創新，通過差異化產品給消費者提供情緒價值。

好想來超值果汁茶就是目前的爆款產品，并且在小紅書等社交平臺引發討論。之所以能成為爆款，是因為瓶身上有隨機幸運日簽的設計，消費者隨機抽簽看到「為自己舉杯」、「勇敢說不」等簽語。負責人透露，隨機幸運日簽的雙層標簽設計在前期費了很多功夫，融合了產品經理很多小巧思。

而被內部稱為「隱形冠軍」的好想來超值無糖茶系列，則是好想來通過瓶型、標簽形式和口味三個方向做差異化。如瓶身設計成方瓶三面貼標，采用了異形標，讓整體的包裝設計在貨架上更為突出，給消費者新鮮感。

可以看到，好想來自有品牌的開發邏輯會更加「敏捷」。基于全國超過15000家門店以及超過1億注冊會員的數據反饋，萬辰的消費者洞察體系可以敏銳捕捉到用戶需求趨勢的變化，并基于此反向定制開發產品。

因此，好想來的自有品牌更多地可以看作是響應消費趨勢變化，滿足消費者的需求，像「用戶需求翻譯官」。

拓展自有品牌已經是零售行業一種新共識。而企業定位、特點和出發點的不同會影響著自有品牌朝著不同方向發展。對于好想來而言，自有品牌的價值在于通過精準捕捉需求，構建產品力上的差異化優勢。

4.結語

零售量販行業從2020年進入大眾視野，過去5年時間，兩大巨頭通過整合方式迅速走過「規模為王」的階段。當下，行業已經從規模擴張邁向價值競爭的新階段。

在新的節點，各維度的同質化依然是行業性問題。而從跨界直播、IP產品開發再到建立自有品牌，好想來的嘗試或許能提供一種思路，與消費者建立情感共鳴，形成品牌護城河。