從貨架零售到體驗(yàn)消費(fèi)，好想來(lái)提供零食量販行業(yè)新解法

在零食量販領(lǐng)域，不僅提供商品，更給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值是新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

作者 | 羽熠（上海）

「一日店長(zhǎng)」這股營(yíng)銷(xiāo)熱潮還是席卷到了零食量販領(lǐng)域。

今年7月，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下零食量販品牌好想來(lái)品牌零食（以下簡(jiǎn)稱(chēng)好想來(lái)）邀請(qǐng)百萬(wàn)粉絲美食博主「大表哥」擔(dān)任「一日店長(zhǎng)」?；顒?dòng)當(dāng)天，門(mén)店客流激增的同時(shí)，消費(fèi)者獲得更具情感價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

這不是好想來(lái)第一次進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)新嘗試。今年4月，為了萬(wàn)店慶典活動(dòng)，好想來(lái)跨界聯(lián)動(dòng)中國(guó)首位雪上項(xiàng)目全滿(mǎn)貫運(yùn)動(dòng)員打造主題直播。在發(fā)放優(yōu)惠券等常規(guī)直播動(dòng)作之外，以「快樂(lè)主場(chǎng)、萬(wàn)店同想」為主題強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的精神共鳴。

事實(shí)上，在強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)化的零食量販行業(yè)，大促折扣、會(huì)員日加碼、聯(lián)名周邊等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都已經(jīng)不算新穎。很長(zhǎng)一段時(shí)間，行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面已經(jīng)陷入同質(zhì)化。而無(wú)論是「一日店長(zhǎng)」還是主題直播，好想來(lái)都提供了新的破題思路。

這背后實(shí)際上是好想來(lái)策略的轉(zhuǎn)變：從貨架零售到體驗(yàn)消費(fèi)。

1.從突破到轉(zhuǎn)向，好想來(lái)邁向新階段

在這場(chǎng)跨界直播里，好想來(lái)不僅推出超值全品類(lèi)代金券，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，也在內(nèi)容上進(jìn)行挖掘 ，如讓徐夢(mèng)桃分享比賽心得、冠軍同款零食等實(shí)現(xiàn)沉浸式互動(dòng)。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播創(chuàng)下零食行業(yè)品牌單日支付峰值、官方直播間成交峰值等多項(xiàng)紀(jì)錄。

這場(chǎng)直播的差異化在于，以「突破」為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題串聯(lián)。徐夢(mèng)桃打破「中國(guó)空中技巧女隊(duì)無(wú)緣金牌」的魔咒，成為首位達(dá)成冬奧會(huì)、世錦賽、世界杯、亞冬會(huì)冠軍「全滿(mǎn)貫」的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

而好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)啟動(dòng)關(guān)鍵整合戰(zhàn)略：將好想來(lái)、陸小饞、吖嘀吖嘀、來(lái)優(yōu)品四個(gè)區(qū)域品牌統(tǒng)一整合為「好想來(lái)品牌零食」，并聚焦社區(qū)零食門(mén)店布局。截至目前，萬(wàn)辰集團(tuán)已簽約門(mén)店超1.5萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)29個(gè)省份，其中，好想來(lái)品牌突破1萬(wàn)家，是行業(yè)內(nèi)「首個(gè)單店突破萬(wàn)家的量販零食品牌」。

規(guī)?；某晒w現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108.21億元。其中，好想來(lái)所在的量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)127.65%；凈利潤(rùn)4.12億元，同比增長(zhǎng)250.73%，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。

形成萬(wàn)店規(guī)模，構(gòu)建一張幾乎遍布全國(guó)的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，好想來(lái)花了14年時(shí)間。而在在門(mén)店破萬(wàn)前，好想來(lái)將品牌定位成「家門(mén)口的零食樂(lè)園」 。

這一定位可以看作是好想來(lái)策略的轉(zhuǎn)變：從貨架零售到體驗(yàn)消費(fèi)。不僅是提供商品，更是給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

2.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成鏈接消費(fèi)者情感關(guān)鍵

和徐夢(mèng)桃的跨界合作正是好想來(lái)策略轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)之一。

通過(guò)故事內(nèi)容、線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)等動(dòng)作，主題直播推動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)沉淀品牌情感資產(chǎn)。最終直播的數(shù)據(jù)也印證了，精神共鳴能成為消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)力。

而與消費(fèi)者情感鏈接的關(guān)鍵在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

今年以來(lái)，好想來(lái)一直在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這一方向上探索，其提供了可參考的樣本。目前，好想來(lái)與消費(fèi)者的情感鏈接側(cè)重在三個(gè)維度：內(nèi)容種草、IP聯(lián)動(dòng)、跨界營(yíng)銷(xiāo)。

在內(nèi)容種草和跨界營(yíng)銷(xiāo)上，好想來(lái)的思路在于通過(guò)樹(shù)立年輕化、趣味化的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。如在25 年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，好想來(lái)品牌零食聚焦場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),聯(lián)合零食品牌樂(lè)事共同邀請(qǐng)歌手騰格爾推出了「春節(jié)洗腦神曲」《好想樂(lè)事來(lái)》。今年4月，好想來(lái)簽約藝人檀健次擔(dān)任首位品牌代言人，官宣當(dāng)日，好想來(lái)代言人主題店新會(huì)員銷(xiāo)售額同步增長(zhǎng)近140%。

而在IP聯(lián)動(dòng)上，好想來(lái)通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)合作和IP產(chǎn)品引入兩個(gè)層面，給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的同時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于好想來(lái)「家門(mén)口的零食樂(lè)園」的定位認(rèn)知。

今年六一期間，好想來(lái)就和國(guó)民級(jí)IP蠟筆小新合作，在全國(guó)范圍內(nèi)打造蠟筆小新主題店，設(shè)計(jì)「蠟筆小新校車(chē)巴士」限時(shí)巡回快閃裝置。今年春節(jié)，《哪吒2》讓動(dòng)畫(huà)和IP衍生品行業(yè)沸騰。在春節(jié)期間，哪吒周邊手辦盲盒被好想來(lái)引入上萬(wàn)家門(mén)店中。此外，好想來(lái)還和「王者榮耀」等IP推出系列衍生周邊產(chǎn)品。

在萬(wàn)辰集團(tuán)IP中心負(fù)責(zé)人看來(lái)，大部分IP消費(fèi)都是「情緒消費(fèi)」。這實(shí)際上與好想來(lái)「家門(mén)口的零食樂(lè)園」的品牌定位相匹配。IP產(chǎn)品的引入擴(kuò)寬了「樂(lè)園」的邊界。

據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)IP中心負(fù)責(zé)人透露，IP產(chǎn)品正逐漸成長(zhǎng)為好想來(lái)的戰(zhàn)略級(jí)品類(lèi)。目前，萬(wàn)辰的IP產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了手辦、毛絨、卡牌、手辦、吧唧、毛絨等品類(lèi)。

在未來(lái)，好想來(lái)將在目前門(mén)店的基礎(chǔ)上增加主題專(zhuān)區(qū)、互動(dòng)裝置，也在探索階段性IP主題門(mén)店。目的皆在于給消費(fèi)者帶來(lái)更多情感體驗(yàn)，而非單純的商品。

對(duì)商品同質(zhì)化較高的零食量販行業(yè)而言，好想來(lái)的IP聯(lián)動(dòng)策略從產(chǎn)品維度提升了線(xiàn)下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。而IP產(chǎn)品高毛利、高復(fù)購(gòu)、高引流的屬性提升了產(chǎn)品附加值的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

3.產(chǎn)品差異化：創(chuàng)立自有品牌

好想來(lái)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的另一體現(xiàn)是建立自有品牌。

目前，好想來(lái)自有品牌會(huì)沿著「超值」和「甄選」兩個(gè)系列開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，前者定位基礎(chǔ)大品類(lèi)上的「質(zhì)價(jià)比」產(chǎn)品，如定價(jià)2.3元的無(wú)糖茶，0.6元的天然水。后者則是更有差異化的「高品質(zhì)」產(chǎn)品，如青提茉莉風(fēng)味啤酒。

無(wú)論是超值還是甄選，好想來(lái)的策略都是圍繞核心品類(lèi)進(jìn)行微創(chuàng)新，通過(guò)差異化產(chǎn)品給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

好想來(lái)超值果汁茶就是目前的爆款產(chǎn)品，并且在小紅書(shū)等社交平臺(tái)引發(fā)討論。之所以能成為爆款，是因?yàn)槠可砩嫌须S機(jī)幸運(yùn)日簽的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者隨機(jī)抽簽看到「為自己舉杯」、「勇敢說(shuō)不」等簽語(yǔ)。負(fù)責(zé)人透露，隨機(jī)幸運(yùn)日簽的雙層標(biāo)簽設(shè)計(jì)在前期費(fèi)了很多功夫，融合了產(chǎn)品經(jīng)理很多小巧思。

而被內(nèi)部稱(chēng)為「隱形冠軍」的好想來(lái)超值無(wú)糖茶系列，則是好想來(lái)通過(guò)瓶型、標(biāo)簽形式和口味三個(gè)方向做差異化。如瓶身設(shè)計(jì)成方瓶三面貼標(biāo)，采用了異形標(biāo)，讓整體的包裝設(shè)計(jì)在貨架上更為突出，給消費(fèi)者新鮮感。

可以看到，好想來(lái)自有品牌的開(kāi)發(fā)邏輯會(huì)更加「敏捷」?；谌珖?guó)超過(guò)15000家門(mén)店以及超過(guò)1億注冊(cè)會(huì)員的數(shù)據(jù)反饋，萬(wàn)辰的消費(fèi)者洞察體系可以敏銳捕捉到用戶(hù)需求趨勢(shì)的變化，并基于此反向定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

因此，好想來(lái)的自有品牌更多地可以看作是響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，像「用戶(hù)需求翻譯官」。

拓展自有品牌已經(jīng)是零售行業(yè)一種新共識(shí)。而企業(yè)定位、特點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)的不同會(huì)影響著自有品牌朝著不同方向發(fā)展。對(duì)于好想來(lái)而言，自有品牌的價(jià)值在于通過(guò)精準(zhǔn)捕捉需求，構(gòu)建產(chǎn)品力上的差異化優(yōu)勢(shì)。

4.結(jié)語(yǔ)

零售量販行業(yè)從2020年進(jìn)入大眾視野，過(guò)去5年時(shí)間，兩大巨頭通過(guò)整合方式迅速走過(guò)「規(guī)模為王」的階段。當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模擴(kuò)張邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

在新的節(jié)點(diǎn)，各維度的同質(zhì)化依然是行業(yè)性問(wèn)題。而從跨界直播、IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)再到建立自有品牌，好想來(lái)的嘗試或許能提供一種思路，與消費(fèi)者建立情感共鳴，形成品牌護(hù)城河。