小米又在“車規級”紙巾盒上栽跟頭，運營連忙改文案

小米的車載磁吸紙巾盒最近風波有點多。先是定價引發熱議，后是“車規級”紙巾盒說法引發車圈討論，再接著宣傳文案又成為了輿論焦點。

事情是這樣的：

最近，小米公司官號在微博上發布了一條帖子，文案寫道，“為什么百年汽車工業，沒有人能做出這樣一款紙巾盒？”

在一同發布的視頻中，小米從一位時尚設計師，同時也是小米車主的自述引入，以用戶視角講述在車上不能隨手拿到紙巾的困擾，并提出質疑，為什么沒有車企去解決放置紙巾這個小問題，隨后再從設計師的視角出發進行個人職業生涯中的理念闡釋，表達在產品設計中，那種殊途同歸的用戶思維，稱贊小米這個磁吸紙巾盒很好用。

不過，帖子發布出來以后受到了不少網友的質疑，認為小米的宣傳著力點偏離了汽車工業的核心價值。

還有覺得小米不務正業的，作為一家科技公司，拿紙巾盒這種東西來說事。

但有博主認為，車內紙巾盒的安全便攜設計確實是用戶痛點，小米通過創新設計解決這些問題，恰恰說明了小米重視用戶需求，以小見大，值得肯定。

爭議的雙方各執一詞，公說公有理，婆說婆有理。不過后續，小米公司的官方賬號還是將帖子中引發爭議的句子修改掉了。

同之前的氣門栓、馬克杯一樣，這款車載磁吸紙巾盒也是小米的熱門周邊產品，早在小米YU7還沒有交付的時候，紙巾盒就已經售罄了。

后來陸續補貨，反響依然不錯。

除了宣傳話術，這款紙巾盒之前還因為定價引發過討論，7月初，小米汽車 YU7 上市還不到一周，#小米YU7磁吸紙巾盒賣169元# 在微博平臺就成了熱點話題。由于該產品價格超越普通紙巾盒，所以就有網友認為定價太貴了。

針對該紙巾盒定價方面的問題，雷軍在直播時談到，這是因為設計的時候，材質和制作工藝比較復雜，雷軍稱，這個磁吸紙巾盒是“車規級的”，能抗住吐魯番90℃高溫。同時，他也承認紙巾盒價格偏貴，正督促團隊重新設計以降低成本。

小米汽車官微也在小米汽車答網友問中介紹，Xiaomi Life車載磁吸紙巾盒專為車內環境設計，其塑料部件和內置的14塊磁鐵均選用耐高低溫材料，可以在夏季儀表臺暴曬超95℃到冬季零下30℃嚴寒的極端條件下，都不易變形或退磁。

不過，“車規級”畢竟是一個比較專業的概念，所以，當使用這個說法來描述紙巾盒的時候，很多觀眾其實看不太明白，質疑這是在過度營銷，有拿專業概念當噱頭的嫌疑。

要是這樣的話，是不是也有車規級礦泉水，車規級雜物呢？

后續，小米汽車在答網友問（第169集）的時候，再次對這款紙巾盒作出了詳細回應，闡明Xiaomi Life 車載磁吸紙巾盒的特別之處在于——針對車載環境做了專門開發設計：為適配夏季暴曬后可能達90℃以上的儀表臺凹槽，它通過了耐高低溫、阻燃等嚴苛測試，100℃模擬測試下外觀和磁吸功能仍正常；為貼合儀表臺線條，選用更高成本的半硬質材料保持挺括造型；還特意選用了可耐受95℃高溫的磁鐵，這些設計都推高了成本。

總的來說，對于這款紙巾盒定價引發的輿論，小米進行了多次回應，從產品性能、設計初衷、成本構成等多方面進行科普與解釋，去引導公眾理解產品背后的價值邏輯。

查詢其他汽車品牌配件信息可以看到，將“車規級”的概念用在給汽車周邊配件背書的車企，并非小米一家，只不過它們沒有通過一些有影響力的宣發渠道去強調這件事，或者說，沒有像小米的產品一樣，因為品牌自身的“熱搜體質”引發如此多的關注。

然而，由于目前汽車行業公認的車規級標準主要面向車內電子元件、零部件，而非一些汽車周邊配件，大眾對于“車規級”紙巾盒的說法感到困惑也很正常。

后來，理想汽車材料技術負責人吉超也借“車規級紙巾盒”的爭議發表了長文，科普汽車行業對“車規級”材料的嚴苛要求。主要內容顯示，“車規級”的核心是材料對汽車使用環境的適應能力，尤其強調抗老化性能，需通過嚴苛測試以應對極端環境，避免變形、褪色等問題，標準遠高于普通材料。

這篇文章，更像是在科普，車載物品需滿足車規級環境要求，也就是說，車載物品確實需要更嚴苛的測試。關于“車規級”紙巾盒這一說法的是非曲直，似乎依然混沌。

從定價，到廣告文案，小米汽車的這款車載磁吸紙巾盒帶來的麻煩真不少。

先說定價，網上有博主列出了國產新能源車載紙巾盒價目表，在一眾車企中，小米汽車這款產品的價位并不算很高。

圖源：抖音用戶@智取笑面虎

按說買賣是自由，品牌享受定價權，小米給紙巾盒定價169元，本身是一種市場行為，為什么還會屢次引發爭議呢？

在小李看來，這其實是一種技術賣點和用戶感知之間的落差，很多用戶在用車過程中沒有遇上極端高溫環境，對于紙巾盒的核心需求還是便宜、能裝，因此短期內看不到、也用不上能抗住吐魯番高溫暴曬的紙巾盒。

再說文案方面，小米原先的宣傳文案是，“為什么百年汽車工業，沒有人能做出這樣一款紙巾盒？”這種說法雖然有點高逼格，但也并不觸及合規問題。

這其中透露出一種非常強烈的品牌態度，支持者能從中看到小米的工匠精神，而反對者則可能認為，品牌將紙巾盒這種車載場景下的非核心需求，升華到了行業高度。

作為以性價比達成共識的科技企業，外界對小米產品的期待大概是，把核心技術放到關鍵問題上，消費者的每一分錢，最好也能夠花在刀刃上，當看到小米生產了看起來性價比不突出的周邊產品時，就會與原先的心智印象形成沖突。

不過小米汽車的邏輯顯然有其特殊性，花費大量精力生產周邊、在發布會與直播中重點推介，本質是依托其“手機 + IoT + 汽車”的全生態基因，布局以車為核心的場景協同。

當下，汽車正從交通工具演變為智能化移動空間，新能源車企的競爭早已超越車輛本身，延伸至車內場景生態的構建，不僅要賣車，更要通過配件與整車功能的深度適配，讓用戶形成對品牌場景的依賴。

以小米SU7為例，儀表臺、后視鏡附近的標準螺紋接口及充電口，并非單純方便架設設備，而是為手機支架、運動相機等小米生態鏈產品預留的適配接口；中控臺帶無線充電的手機放置位、底部模塊化設計（含手電筒收納位、隱藏式掛鉤等），則是將品牌的便捷體驗從手機、家電延伸至車內。

而小米YU7的9處隱藏式磁吸點位，更是生態化設計的典型。除磁吸紙巾盒外，適配的磁吸眼鏡盒、車載香薰等配件，均需與整車設計在研發階段同步適配，形成汽車與配件的協同體驗，而非簡單的后裝效果。前排27W供電接口、后排百變軌道等設計，進一步強化了這種場景閉環的思維。

這種對接口與點位的系統性規劃，本質是將配件轉化為生態觸點，讓用戶在使用紙巾盒、手機支架等小物件時，持續感知小米生態的一致性體驗。

引發爭議的“車規級”紙巾盒，也許并不是不務正業，而是新能源車企生態化業務布局中，用以連接車輛與生活場景的一個微小支點。

作者 | 李奧