出貨超10萬(wàn)臺(tái)！又是一個(gè)有國(guó)產(chǎn)品牌悶聲發(fā)財(cái)?shù)睦溟T(mén)賽道

電驅(qū)技術(shù)的發(fā)展讓舊賽道長(zhǎng)出了新市場(chǎng)。

和平衡車、E-scooter、E-bike一樣，電動(dòng)滑板已經(jīng)完成了從“潮流玩具”到“交通工具”的升級(jí)，并受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可和真金白銀的支持。

根據(jù)Global Market Statistics的報(bào)告顯示，2024年全球電動(dòng)滑板市場(chǎng)規(guī)模約為3.09億美元，預(yù)計(jì)2025年增長(zhǎng)至3.48億美元，并在未來(lái)幾年內(nèi)以年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)8%的速度持續(xù)擴(kuò)張。

從用戶的年齡緯度來(lái)看，在電動(dòng)滑板的購(gòu)買(mǎi)和使用者中，成年人占比大約有70%。這足以說(shuō)明電動(dòng)滑板不僅擁有娛樂(lè)屬性，更是在日常通勤中扮演著解決“最后一公里”問(wèn)題的重要角色。

而在這個(gè)市場(chǎng)浪潮中，來(lái)自深圳的Exway憑借著強(qiáng)悍的技術(shù)實(shí)力和高明的營(yíng)銷策略迅速崛起，成為了全球電動(dòng)滑板市場(chǎng)的頭部玩家。

該品牌2016年成立，2019年銷售額突破4000萬(wàn)，2021年累計(jì)售出10萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)滑板。截止到目前，已經(jīng)在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了服務(wù)體系，增長(zhǎng)速度驚人的快。

更值得一提的是，Exway還是一家主打高端定位的電動(dòng)滑板品牌。而“高端”代表著溢價(jià)和心智，同樣也是國(guó)內(nèi)諸多出海品牌的最終夢(mèng)想。

因此，SocialBook認(rèn)為觀察和分析Exway的營(yíng)銷策略能為大家提供極具建設(shè)性的指導(dǎo)意見(jiàn)。

一、打造新手友好的高端品牌

盡管加上了電驅(qū)裝置，但電動(dòng)滑板的本質(zhì)仍然是滑板。對(duì)于初次嘗試的用戶來(lái)說(shuō)，他們需要花費(fèi)一定的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)和使用。

因此，為了降低用戶在學(xué)習(xí)階段的時(shí)間和信心成本，Exway在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了很多心思：其滑板普遍支持遙控與App雙模式控制，速度提醒、安全鎖定和制動(dòng)反饋等功能。

尤其是制定反饋，這能讓新手在幾分鐘內(nèi)感受到板子的響應(yīng)與平衡，在初次體驗(yàn)時(shí)迅速增加信心，不僅能有效降低使用門(mén)檻，還能在用戶心中建立起“容易上手、安全”的印象，方便口碑傳播。

此外，相比那些專注低價(jià)的同行品牌，Exway 在操控手感和整車系統(tǒng)穩(wěn)定性上做得更為扎實(shí)。

以 X1 Pro、Flex ER、Atlas?Pro等系列為例，高扭矩馬達(dá)、可換電池模塊、App 可編程調(diào)速，以及動(dòng)能回收機(jī)制等先進(jìn)裝置均為標(biāo)配。這使得Exway的電動(dòng)滑板甚至還能在崎嶇不平的山路上前進(jìn)，而這一點(diǎn)也正是部分用戶購(gòu)買(mǎi)的原因。

可以這么說(shuō)，即使是Exway的入門(mén)產(chǎn)品都可以拿去當(dāng)別家品牌的中端產(chǎn)品賣(mài)。而這也正是Exway區(qū)隔低端品牌、走向高端定位的關(guān)鍵。

在外觀與材質(zhì)設(shè)計(jì)上，Exway也表現(xiàn)出了與眾不同的一面。從三層層壓板材結(jié)構(gòu)到鋁合金底盤(pán)，這種在造型、材質(zhì)與結(jié)構(gòu)上的投入，不是低價(jià)品牌可輕易復(fù)制的。

更為關(guān)鍵的是，Exway提供了行業(yè)極為罕見(jiàn)的12個(gè)月整機(jī)質(zhì)保，早在4年前就已經(jīng)有用戶在Reddit上自發(fā)宣傳這一點(diǎn)了。

對(duì)于一個(gè)來(lái)自大洋彼岸的陌生品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售后是用戶考慮的重要要素，而Exway的質(zhì)保政策為其產(chǎn)品在海外銷售賦予了更高的可信度和說(shuō)服力。

總的來(lái)說(shuō)，Exway一方面在安全和易用性上下功夫，降低用戶學(xué)習(xí)成本的同時(shí)提高了產(chǎn)品的體驗(yàn)感；另一方面則以高端配置和質(zhì)保政策樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)口碑積累和用戶自發(fā)宣傳。

二、小眾新品如何做社媒營(yíng)銷？

電動(dòng)滑板雖然是一個(gè)相對(duì)小眾的出行工具，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)滑板的普及，潛在用戶基本不存在認(rèn)知門(mén)檻。

因此，相比于其他冷門(mén)的電子消費(fèi)產(chǎn)品而言，Exway在社媒上并沒(méi)有花過(guò)多精力用于教育用戶。反而是以場(chǎng)景化內(nèi)容為起點(diǎn)，通過(guò)紅人合作與UGC內(nèi)容加以放大，形成一條完整的品牌傳播與用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

首先是品牌的內(nèi)容策略，Exway在Instagram和TikTok上的內(nèi)容都是以產(chǎn)品實(shí)際使用場(chǎng)景為核心的，重點(diǎn)突出電動(dòng)滑板的用法和玩法，以此來(lái)吸引潛在用戶的關(guān)注。

這些內(nèi)容既包括了日常的休閑通勤，還有戶外林間探險(xiǎn)，更有進(jìn)階玩家專屬的板上“舞蹈”。從實(shí)用價(jià)值到情緒價(jià)值，Exway的內(nèi)容都有全面的覆蓋。

除此之外，這類視頻的拍攝手法也很獨(dú)特，Exway官方頻繁使用了運(yùn)動(dòng)相機(jī)來(lái)拍攝酷炫的角度，非常容易被用戶分享與保存。這種以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)曝光的方式，有效引導(dǎo)了品牌關(guān)注度并增強(qiáng)了用戶信任。

其次，Exway還鼓勵(lì)真實(shí)用戶拍攝出行視頻或分享使用體驗(yàn)，然后通過(guò)品牌轉(zhuǎn)發(fā)或嵌入官方素材進(jìn)行二次傳播。

這類UGC內(nèi)容的真實(shí)感非常強(qiáng)，觀眾也更容易相信這些“真人用后感受”，自然為品牌增強(qiáng)了說(shuō)服力，能加速品牌口碑在意向用戶群體間的擴(kuò)散。

同時(shí)，Exway還通過(guò)合作社媒紅人來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)品牌在公域領(lǐng)域的聲量增長(zhǎng)。

Daniel Kwan，一位電動(dòng)滑板的資深用戶，在YouTube上運(yùn)營(yíng)著一個(gè)同名的頻道，只發(fā)布和電動(dòng)滑板相關(guān)的內(nèi)容，領(lǐng)域非常垂直。因此盡管只有4.32萬(wàn)的粉絲，但他仍能為Exway提供很強(qiáng)的專業(yè)背書(shū)。

在具體的合作視頻中，Daniel測(cè)評(píng)了Atlas Pro，這款產(chǎn)品來(lái)自Exway的高端系列，售價(jià)超過(guò)2000美元，最高速度有55碼，續(xù)航里程接近40公里，是品牌專為高端、資深用戶設(shè)計(jì)打造的。

Daniel使用了和一般數(shù)碼科技博主一樣的拍攝思路，旁白主體在室內(nèi)一直面對(duì)著鏡頭，然后中間穿插著實(shí)際的演示畫(huà)面。

在這條長(zhǎng)達(dá)14分鐘的視頻中，Daniel事無(wú)巨細(xì)地完成了對(duì)Atlas Pro的介紹，從開(kāi)箱展示到稱重，從續(xù)航測(cè)試到多個(gè)日常使用場(chǎng)景的演示，中間還有對(duì)驅(qū)動(dòng)電機(jī)和電池的介紹，應(yīng)有盡有。

可能是考慮到視頻過(guò)長(zhǎng)且信息密度太低，Daniel還將本次測(cè)評(píng)寫(xiě)成了文章上傳到了自己的個(gè)人網(wǎng)站上。作為一個(gè)專注電動(dòng)滑板的網(wǎng)站，它的相關(guān)SEO權(quán)重能為品牌帶來(lái)更加持續(xù)的長(zhǎng)尾流量。

最終，該條視頻收獲了12.5萬(wàn)次播放、3162個(gè)點(diǎn)贊和250條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋不錯(cuò)，配合視頻簡(jiǎn)介處留下的同款購(gòu)買(mǎi)地址和專屬的Coupon Code，本次合作帶來(lái)的結(jié)果絕對(duì)超出了Exway的預(yù)期。

三、以尾部KOL為核心的商業(yè)閉環(huán)

通過(guò)上述觀察，我們能發(fā)現(xiàn)Exway構(gòu)建了一套從價(jià)值展現(xiàn)到用戶參與再到KOL傳播并轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。

品牌先提供實(shí)用的、情緒的價(jià)值，再借助真實(shí)用戶內(nèi)容與垂直意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大可信度，最終導(dǎo)流至平臺(tái)銷售。

這套鏈路用戶參與度高、傳播鏈條長(zhǎng)而穩(wěn)定，還能促進(jìn)品牌獨(dú)立站的自然轉(zhuǎn)化，而且成本相對(duì)較低。

因?yàn)槲覀儾⒉皇欠堑煤献黝^部紅人，以Exway在Instagram執(zhí)行的紅人策略為例，我們能很清楚地知道尾部KOL和KOC的占比超過(guò)了90%

他們之中既有業(yè)余的電動(dòng)滑板運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)刺激的比賽吸引用戶興趣；也有戶外博主，利用電動(dòng)滑板快速穿梭于林間側(cè)面印證產(chǎn)品的強(qiáng)大動(dòng)力；還有普通上班族，向大家分享日常通勤的經(jīng)驗(yàn)幫助品牌提高可信度。

總而言之，作為出行工具的一種選擇，電動(dòng)滑板幾乎適用于每一個(gè)成年人。因此，在這種情況下合作大量垂類博主其實(shí)并不是一個(gè)聰明的選擇，因?yàn)殡y以實(shí)現(xiàn)破圈，并且會(huì)因?yàn)槿巳旱墓潭◤亩恢痹诋a(chǎn)品力上內(nèi)卷。

這類尾部KOL和KOC是極具多樣性的，他們的年齡、職業(yè)、性別和覆蓋的人群均不相同，因此不僅是適合與Exway合作，更值得大多數(shù)出海品牌和跨境商家落地執(zhí)行。

只不過(guò)這類紅人的數(shù)量龐雜且分散，想要在一定時(shí)間內(nèi)完成篩選、建聯(lián)并執(zhí)行合作的難度很高。因此，使用合適的工具就至關(guān)重要了。

SocialBook自研的紅人合作平臺(tái)——Product Launcher就是這樣一個(gè)功能強(qiáng)大、省時(shí)省力的工具，這個(gè)平臺(tái)擁有數(shù)十萬(wàn)真實(shí)注冊(cè)的海外紅人，具體使用方法也不難：

但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一句話，花28美金，發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品招募信息， 讓符合條件的紅人自己找上門(mén)來(lái)求合作