出貨超10萬臺！又是一個有國產品牌悶聲發財的冷門賽道

電驅技術的發展讓舊賽道長出了新市場。

和平衡車、E-scooter、E-bike一樣，電動滑板已經完成了從“潮流玩具”到“交通工具”的升級，并受到了越來越多消費者的認可和真金白銀的支持。

根據Global Market Statistics的報告顯示，2024年全球電動滑板市場規模約為3.09億美元，預計2025年增長至3.48億美元，并在未來幾年內以年復合增長率超過8%的速度持續擴張。

從用戶的年齡緯度來看，在電動滑板的購買和使用者中，成年人占比大約有70%。這足以說明電動滑板不僅擁有娛樂屬性，更是在日常通勤中扮演著解決“最后一公里”問題的重要角色。

而在這個市場浪潮中，來自深圳的Exway憑借著強悍的技術實力和高明的營銷策略迅速崛起，成為了全球電動滑板市場的頭部玩家。

該品牌2016年成立，2019年銷售額突破4000萬，2021年累計售出10萬臺電動滑板。截止到目前，已經在全球50多個國家和地區建立了服務體系，增長速度驚人的快。

更值得一提的是，Exway還是一家主打高端定位的電動滑板品牌。而“高端”代表著溢價和心智，同樣也是國內諸多出海品牌的最終夢想。

因此，SocialBook認為觀察和分析Exway的營銷策略能為大家提供極具建設性的指導意見。

一、打造新手友好的高端品牌

盡管加上了電驅裝置，但電動滑板的本質仍然是滑板。對于初次嘗試的用戶來說，他們需要花費一定的時間來學習和使用。

因此，為了降低用戶在學習階段的時間和信心成本，Exway在產品設計中融入了很多心思：其滑板普遍支持遙控與App雙模式控制，速度提醒、安全鎖定和制動反饋等功能。

尤其是制定反饋，這能讓新手在幾分鐘內感受到板子的響應與平衡，在初次體驗時迅速增加信心，不僅能有效降低使用門檻，還能在用戶心中建立起“容易上手、安全”的印象，方便口碑傳播。

此外，相比那些專注低價的同行品牌，Exway 在操控手感和整車系統穩定性上做得更為扎實。

以 X1 Pro、Flex ER、Atlas?Pro等系列為例，高扭矩馬達、可換電池模塊、App 可編程調速，以及動能回收機制等先進裝置均為標配。這使得Exway的電動滑板甚至還能在崎嶇不平的山路上前進，而這一點也正是部分用戶購買的原因。

可以這么說，即使是Exway的入門產品都可以拿去當別家品牌的中端產品賣。而這也正是Exway區隔低端品牌、走向高端定位的關鍵。

在外觀與材質設計上，Exway也表現出了與眾不同的一面。從三層層壓板材結構到鋁合金底盤，這種在造型、材質與結構上的投入，不是低價品牌可輕易復制的。

更為關鍵的是，Exway提供了行業極為罕見的12個月整機質保，早在4年前就已經有用戶在Reddit上自發宣傳這一點了。

對于一個來自大洋彼岸的陌生品牌來說，產品售后是用戶考慮的重要要素，而Exway的質保政策為其產品在海外銷售賦予了更高的可信度和說服力。

總的來說，Exway一方面在安全和易用性上下功夫，降低用戶學習成本的同時提高了產品的體驗感；另一方面則以高端配置和質保政策樹立品牌形象，實現口碑積累和用戶自發宣傳。

二、小眾新品如何做社媒營銷？

電動滑板雖然是一個相對小眾的出行工具，但因為傳統滑板的普及，潛在用戶基本不存在認知門檻。

因此，相比于其他冷門的電子消費產品而言，Exway在社媒上并沒有花過多精力用于教育用戶。反而是以場景化內容為起點，通過紅人合作與UGC內容加以放大，形成一條完整的品牌傳播與用戶轉化閉環。

首先是品牌的內容策略，Exway在Instagram和TikTok上的內容都是以產品實際使用場景為核心的，重點突出電動滑板的用法和玩法，以此來吸引潛在用戶的關注。

這些內容既包括了日常的休閑通勤，還有戶外林間探險，更有進階玩家專屬的板上“舞蹈”。從實用價值到情緒價值，Exway的內容都有全面的覆蓋。

除此之外，這類視頻的拍攝手法也很獨特，Exway官方頻繁使用了運動相機來拍攝酷炫的角度，非常容易被用戶分享與保存。這種以內容驅動曝光的方式，有效引導了品牌關注度并增強了用戶信任。

其次，Exway還鼓勵真實用戶拍攝出行視頻或分享使用體驗，然后通過品牌轉發或嵌入官方素材進行二次傳播。

這類UGC內容的真實感非常強，觀眾也更容易相信這些“真人用后感受”，自然為品牌增強了說服力，能加速品牌口碑在意向用戶群體間的擴散。

同時，Exway還通過合作社媒紅人來進一步推動品牌在公域領域的聲量增長。

Daniel Kwan，一位電動滑板的資深用戶，在YouTube上運營著一個同名的頻道，只發布和電動滑板相關的內容，領域非常垂直。因此盡管只有4.32萬的粉絲，但他仍能為Exway提供很強的專業背書。

在具體的合作視頻中，Daniel測評了Atlas Pro，這款產品來自Exway的高端系列，售價超過2000美元，最高速度有55碼，續航里程接近40公里，是品牌專為高端、資深用戶設計打造的。

Daniel使用了和一般數碼科技博主一樣的拍攝思路，旁白主體在室內一直面對著鏡頭，然后中間穿插著實際的演示畫面。

在這條長達14分鐘的視頻中，Daniel事無巨細地完成了對Atlas Pro的介紹，從開箱展示到稱重，從續航測試到多個日常使用場景的演示，中間還有對驅動電機和電池的介紹，應有盡有。

可能是考慮到視頻過長且信息密度太低，Daniel還將本次測評寫成了文章上傳到了自己的個人網站上。作為一個專注電動滑板的網站，它的相關SEO權重能為品牌帶來更加持續的長尾流量。

最終，該條視頻收獲了12.5萬次播放、3162個點贊和250條評論，數據反饋不錯，配合視頻簡介處留下的同款購買地址和專屬的Coupon Code，本次合作帶來的結果絕對超出了Exway的預期。

三、以尾部KOL為核心的商業閉環

通過上述觀察，我們能發現Exway構建了一套從價值展現到用戶參與再到KOL傳播并轉化的商業閉環。

品牌先提供實用的、情緒的價值，再借助真實用戶內容與垂直意見領袖擴大可信度，最終導流至平臺銷售。

這套鏈路用戶參與度高、傳播鏈條長而穩定，還能促進品牌獨立站的自然轉化，而且成本相對較低。

因為我們并不是非得合作頭部紅人，以Exway在Instagram執行的紅人策略為例，我們能很清楚地知道尾部KOL和KOC的占比超過了90%

他們之中既有業余的電動滑板運動員，通過刺激的比賽吸引用戶興趣；也有戶外博主，利用電動滑板快速穿梭于林間側面印證產品的強大動力；還有普通上班族，向大家分享日常通勤的經驗幫助品牌提高可信度。

總而言之，作為出行工具的一種選擇，電動滑板幾乎適用于每一個成年人。因此，在這種情況下合作大量垂類博主其實并不是一個聰明的選擇，因為難以實現破圈，并且會因為人群的固定從而一直在產品力上內卷。

這類尾部KOL和KOC是極具多樣性的，他們的年齡、職業、性別和覆蓋的人群均不相同，因此不僅是適合與Exway合作，更值得大多數出海品牌和跨境商家落地執行。

只不過這類紅人的數量龐雜且分散，想要在一定時間內完成篩選、建聯并執行合作的難度很高。因此，使用合適的工具就至關重要了。

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