豪擲83億，分眾傳媒，一箭雙雕！

2025年，資本市場的主題是整合。

今年5月8日，吉利汽車以25.66美元/ADS的價格對極氪進行了私有化，交易完成后，領克和極氪兩大子品牌都將重歸吉利汽車。

無獨有偶，車圈另一個巨頭比亞迪，也在今年5月份傳出要將騰勢、方程豹整合成比亞迪集團二級部門的消息。

可以說，從2025年開始，市場供需關系會迎來一波深度調整，部分存量競爭行業“小而散、散而亂”的狀態將被打破。

比整車制造業整合更快的，是廣告傳媒業。

2025年4月9日，分眾傳媒發布了計劃收購新潮傳媒的公告，成交價格高達83億元。到了8月7日，分眾傳媒又發布了新潮傳媒2023年至2025年一季度的財務報表。

不看不知道，一看嚇一跳。分眾傳媒這筆買賣，好像出價太“高”了。

83億元，物超所值

雖然都屬于電梯媒體巨頭，但和分眾傳媒定位于一二線城市中高端市場不同的是，新潮傳媒主要聚焦于三四線城市的社區居民樓。

從資產結構方面看，2023年至2025年第一季度新潮傳媒的凈資產基本維持在33億元左右的水平，比分眾傳媒的收購價83億元少了50億元。

同時，其現金情況也相當堪憂，截至2025年第一季度，新潮傳媒的貨幣資金僅剩6.95億元，較2023年消耗了53%。

再看其盈利指標，2023年及2024年新潮傳媒的凈利潤均未超過0.5億元，2025年第一季度則是虧損了0.74億元，相當于每年都在“顆粒無收”甚至是“血本無歸”。

總的來說，新潮傳媒這個公司近幾年的狀態就是凈資產金額偏低，盈利能力更低，還在不斷地燒錢。

既然這樣，為什么分眾傳媒還要花83億元買下新潮傳媒100%的股份呢？

最直接的原因是，分眾傳媒收購花的錢，并不是公司賬上真金白銀。

根據公司公告，這83億元的收購價格，只有1.21億元是現金支付，剩下的81.79億元均為股份支付，按照5.68元/股的交易價格向新股東增發分眾傳媒的股份。

換個角度看，其實就是分眾傳媒現有的老股東均以5.68元/股的價格賣出其所持股份的9.07%。這個收購方案只會影響股東權益，而不會影響公司自身的經營情況。

更何況，除了合并后分眾傳媒的盈利能力可能會下滑之外，新潮傳媒幾乎不會為公司帶來任何負擔。

如果2025年收購事項能全部完成，按照兩家公司2024年的財務指標來預測，分眾傳媒收購新潮傳媒后的第一年，凈利率大約能達到37.98%左右，依然是接近40%凈利率的高盈利水平。

而且截至2025年第一季度，新潮傳媒的資產負債表中短期借款、長期借款、應付債券均為0。分眾傳媒收購它不用擔心債務問題，貨幣資金和凈資產可以直接增長8.89億元、33.57億元。

這么看，分眾傳媒其實只用了1.21億元的現金就買下了擁有近10億貨幣資金、34億元凈資產的新潮傳媒。

無論是從買賣本身還是從公司未來發展角度看，分眾傳媒都沒有買貴。

“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”

俗話說得好，“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”。這句話用在分眾傳媒和新潮傳媒身上特別適用。

2018年，新潮傳媒向分眾傳媒公開宣戰，對其全國營銷中心發布了一份《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》。

像送客戶點位、免費投放兩周、投放超過1億元的客戶打五折、給代理公司返點20%-50%等等都是新潮傳媒用過的促銷手段。

但價格戰的背后，實際上是兩敗俱傷。

2018年，新潮傳媒直接虧損了10.74億元，還觸發了公司的大規模裁員，后來的幾年時間，公司的凈利率也沒有超過5%。

分眾傳媒在價格戰的影響下，2019年凈利潤大幅下滑至18.75億元，后面幾年雖然有波動上升，但也一直沒有回到2018年及以前的水平。

現在分眾傳媒買下了競爭對手新潮傳媒，雙方“重歸于好”，其實是傳媒行業結束惡性競爭的一個開端。

對這兩家公司來說，價格戰結束不僅可以提升公司盈利能力，還可以增加公司話語權。

過去傳媒行業分散度高，惡性價格戰廣泛存在，市場長期處于“買方市場”狀態，分眾傳媒、新潮傳媒等參與者的話語權很低，不光是要被動接受買方降價，還要接受緩慢的回款周期。

2018年至2024年，分眾傳媒應收賬款壞賬計提從11.33億元增長到了20.87億元，增幅高達84%，七年壞賬準備金額合計高達135.1億元。

分眾傳媒收購新潮傳媒后，公司的市場份額可以實現較大增長，話語權也會隨之進一步提升，有利于公司回收下游貨款、提升盈利能力。

從長期發展角度講，分眾傳媒還可以獲得之前從未有過的“二八效應”。

抱團取暖，遠勝于一人獨大

在大多數人眼中，分眾傳媒已經是傳媒企業中知名度很高的了，但其實2024年，分眾傳媒的市場份額為123.9億元，市占率僅有14.5%。

但如果能合并新潮傳媒，按照2024年的數據，分眾傳媒的市占率就能達到17.2%，接近市場總份額的五分之一。

兩家公司一起占接近20%的市場份額，其實比一家公司占15%要好。

隨著消費降級愈演愈烈，2024年分眾傳媒開始進軍下沉市場，而新潮傳媒手中就有分眾傳媒最需要的資源。

和分眾傳媒相比，新潮傳媒主要分布在城市外圍和下沉市場，在三四線城市的到達率、覆蓋率都很高。

一方面，雙方可以形成覆蓋城市主流人群的商務樓宇、深耕社區的點位互補。

另一方面，規模提升的同時，分眾傳媒的成本還不會增加。

截至2025年一季度末，新潮傳媒在全國約200余座城市中，合計運營約75.34萬個數字媒體點位（智慧屏），以及約8萬個平面媒體點位（電梯海報+門禁海報）。

這些點位，平均每年的市場價租金大約在1000元左右，新潮傳媒的80萬個媒體點位大約每年要花掉8-9億元。

但從新潮傳媒的真實租金來看，2023年至2025年第一季度，公司每個點位的年租金分別為1100元、1000元、900元，正在逐年下滑，且低于分眾傳媒現有的租金價位。

整體來看，新潮傳媒在三四線城市的80多萬個媒體點位，正好補上了分眾傳媒下沉市場的短板，且其租金成本逐年下降，比分眾傳媒的現有成本更低。

這不僅能實現點位互補，還能控制成本。對分眾傳媒的未來發展來說，已經超越了83億元的價值。

總結

分眾傳媒83億元收購新潮傳媒，看似是“買貴了”實則是筆劃算的買賣。

表面上看，新潮傳媒凈資產不高、盈利微薄還在燒錢，但分眾傳媒只用1.21億元現金就拿下了，還幾乎沒背上債務負擔。

更重要的是，分眾傳媒與新潮傳媒合并直接終結了兩家打了多年的價格戰，過去互相壓價、利潤受損、回款難的情況可以暫時告一段落了。

對整個廣告傳媒行業來說，惡性競爭減少，行業集中度提高，企業才能把精力放在提升服務和盈利上，而不是天天琢磨怎么打價格戰。

說到底分眾傳媒這筆生意，既鞏固了自己的行業地位，又給行業整合開了個好頭，長遠來看，確實不虧。