在拼多多發力短視頻，自然堂官旗吸粉400萬，新品賣出六千萬

年輕人的精致審美，給護膚品牌帶來了一個全新賽道。

在今年618大促期間，自然堂拼多多渠道總監田曉丹就發現旗下小紫瓶精華在拼多多走俏，超七成購買人群為18歲至30歲的年輕人。“這款小紫瓶精華已經是第六代產品，主打對抗疲憊式衰老，也是集團戰略性單品，沒承想今年吸引了這么多年輕人。”

數據顯示，在年輕人推動下,我國抗衰市場正以兩位數高速增長，規模突破兩千億元。更多90后、Z世代開始關注抗衰產品，并采取抗初老措施。為了爭搶這一增量市場，包括自然堂、大寶等頭部美妝品牌早早就開啟了布局。

正值四十周年之際，大寶今年也拿到了護膚品消費人數中國第一的官方認證，作為四十年的護膚經典品牌，大寶SOD蜜的國民辨識度無需多言，一句“大寶天天見”的廣告詞成為無數80后、90后的共同記憶。近年來，大寶針對年輕人推出的A醇（維生素A醇）嫩膚乳也成為拼多多的小爆款。

“A醇嫩膚乳的目標客群就是學生黨、新銳白領和小鎮青年，上線拼多多不久銷量即突破數萬支。”大寶電商銷售負責人王凱表示，為進一步覆蓋年輕用戶大寶還推出了有舒緩功效的維他命B5產品及美白功效的維C產品。

今年4月，拼多多推出重磅惠商政策“千億扶持”計劃，將在未來三年投入千億資源包重點扶持國貨品牌、全球品牌及新質品牌。在平臺的諸多扶持下，包括自然堂、大寶在內的美妝頭部品牌正從消費趨勢洞察、新品研發、品牌打造等方面，積極拓展增量市場。

大寶SOD蜜年銷百萬支，經典品牌掘金縣域市場

大寶推出的A醇嫩膚乳能及時搶占市場，離不開搶先入駐拼多多帶來的先機。

據王凱回憶，2018年，也是在入駐拼多多的第二年，大寶就借助平臺的流量優勢，年銷售額增長至數千萬元。這也推動集團旗下品牌以官旗形式紛紛入駐拼多多。

站穩腳跟后，大寶團隊還從拼多多數據中發現，三四線城市及縣域市場用戶對小規格的產品尤其感興趣。由此，大寶推出多款拼多多專供款。

▲在專供品的帶動下，大寶常規產品在拼多多的銷量也突破百萬單。

比如，大寶的拳頭產品SOD蜜經改良后規格變成了95毫升，2020年登陸拼多多后產品銷量突破兩百萬支，成為大寶入駐后的第一個千萬級爆品。

除了蹭蹭上漲的銷量，專供產品也讓王凱對用戶需求有了更多洞察。“通過拼多多的后臺數據我們發現，大寶在男女客群中的占比十分均勻，這也給了大寶的研發團隊諸多啟發。”王凱總結道。

大寶在拼多多高速增長之際，抗衰年輕化趨勢也愈發明顯。艾媒咨詢數據顯示，2022年在開始關注抗衰老的中國消費者中，于26歲至35歲開始關注抗衰老的消費者占53.2%，于18歲至25歲開始關注抗衰老的占23.2%，這也吸引一眾知名品牌加速布局高端市場。

基于此前在拼多多的經驗，加上在縣域等市場多年的品牌沉淀，大寶決定另辟蹊徑。“我們一開始就明確用百元的入門級抗衰產品，切入學生黨、新銳白領和小鎮青年等重點客群。”王凱表示。去年6月，大寶推出了第一款A醇嫩膚乳。產品一登陸拼多多，銷量很快突破萬支。

據他估計，在抗衰產品成功打響第一炮后，大寶今年有望在拼多多實現50%以上的增長。

發力多個流量窗口，自然堂借拼多多吸粉400萬

二十多年的國民美妝品牌自然堂通過產品專供、團隊擴充等方式，也很快在拼多多打開了局面。

“在拼多多專項團隊的建議下，我們結合站內人群需求熱點，就男士潔面、緊致抗衰等產品，開發了不少拼多多專供款。”自然堂事業部電商商務總經理鐘衛還記得，入駐平臺后不久研發團隊就推出一款120g的男士潔面產品，得益于十五元的單價優勢及流量扶持，產品一上線就成為年銷千萬的大單品。這也帶動自然堂2023年在拼多多銷售額增長了三到四倍。

談及這款千萬級爆品，鐘衛不免感慨：借助評論、搜索等數字化工具，拼多多專項團隊洞察到平臺上男士潔面產品的增速很快，也幫助自然堂找到了新的增長曲線。

在多多視頻的流量加持下，自然堂運營團隊也在不斷擴充，品牌超三四十人的內容團隊逐漸實現精細化運營。比如，經過前期的短暫摸索后，內容團隊很快發現產品功效講解、妝前妝后對比等視頻尤其受到拼多多用戶的喜愛。“這跟傳統電商平臺還很不同，像是代言人、明星合作的視頻往往在傳統平臺有很好的點擊量，但這也說明了拼多多的用戶很務實、注重實際功效。”鐘衛說。

▲自然堂的產品功效、妝前妝后等內容講解，深受年輕用戶的喜愛。

基于此，內容團隊在今年母親節期間發布了一條“禮贈母親”的視頻，并根據二三四線城市用戶的喜好突出產品賣點、增大字體，視頻點擊量很快逼近十萬次，這也帶動自然堂官旗在拼多多的粉絲量增長至四百多萬。

“內容團隊每月在多多視頻發布近百條視頻，帶動官旗粉絲數每年增長20%，也進一步提升自然堂在空白市場的品牌認知度。”自然堂拼多多渠道總監田曉丹說，搭配多多視頻、各類定制化營銷資源，這四百萬粉絲資產又轉化為實實在在的銷量。

“在多多視頻里新產品的功效能得到很好的展示，再配合專項團隊定制的品牌會員日等專屬營銷活動，我們的抗衰產品在平臺資源流量加持下，短期內就爆發不錯的銷量。”據田曉丹介紹，自然堂旗下一款冰肌多肽產品，登陸拼多多八個月銷售額就達到六千萬元，年銷量突破百萬套。

今年618大促一結束，田曉丹還發現集團的戰略單品小紫瓶精華迅速走俏，18—30歲的客群占比超七成。“借助多多視頻，自然堂實現了年輕用戶的精細化運營，也更有信心加速布局抗衰市場。”

據她估計，在冰肌多肽、小紫瓶精華等抗衰產品的推動下，自然堂今年在拼多多的銷售額有望增長至少20%。

今年4月，拼多多升級“百億減免”為“千億扶持”，未來三年將投入千億資源包重點扶持國貨品牌、全球品牌及新質品牌，通過產品創新撬動增量市場。田曉丹估算，僅“放開異常訂單申訴”一項，每年就將為自然堂節省數十萬元，這也讓研發團隊加速迭代冰肌多肽等經典產品。

“年輕人抗衰是個長期賽道，現在我們的重心是借拼多多擴大自然堂的品牌池,這樣新產品也能在線下有不錯的轉化。”鐘衛表示。