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在城市的街頭巷尾,總能看到一些不起眼的便利店門口,整齊地擺放著幾臺冰柜。很多人以為這些冰柜只是用來賣飲料的,但其實它們背后隱藏著一場飲料巨頭之間的無聲戰爭。
這是一場關于空間、數據、倉儲和銷售的較量。在這場較量中,最顯眼的參與者之一,是農夫山泉。這家品牌在全國至少投放了80萬臺冰柜,而可口可樂的數字更為驚人,超過100萬臺。在全球范圍內,這個數字甚至達到了1,000萬臺。這些數字背后,是品牌方對市場主導權的執著追求。
為什么飲料公司要如此瘋狂地贈送冰柜?它們到底在爭奪什么?
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首先,這些冰柜并不是“免費”的。品牌送冰柜給小店,前提是你必須優先售賣它的產品。比如,農夫山泉要求冰柜的上面幾層必須陳列自家飲料,只有最下層可出租給其他品牌,但也不能是直接競爭對手。這種策略在各大品牌間幾乎形成了一種默契,比如康師傅不允許冰柜中出現統一的產品,可口可樂也嚴禁百事可樂的飲料進入自家冰柜。
其次,這些冰柜實際上成了品牌的免費倉庫。一個冰柜看似不大,但通常能容納40到50箱飲料。如果一家小店進了兩柜貨,那基本就是100箱的庫存量。80萬臺這樣的冰柜,意味著農夫山泉在全國范圍內可以隨時存放近1億箱飲料,而這一切幾乎不需要額外的倉儲成本。
第三,在這些冰柜的背后,是實時銷售數據的獲取。農夫山泉在全國擁有上萬名業務員,他們每天巡視自己的片區,檢查每一個冰柜的銷售情況,并拍照上傳至總部。通過這種方式,總部可以第一時間掌握哪些產品熱銷、哪些區域需求旺盛。而隨著技術的進步,一些新型冰柜甚至配備了攝像頭,可以自動記錄銷售數據,不再依賴人工上報。
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第四,這些冰柜也是品牌搶占市場資源的重要工具。大多數小超市的空間有限,一個店最多只能容納一兩個冰柜。而市面上的飲料品牌卻多達十幾家。因此,誰能率先將冰柜送進店中,誰就能搶先占據這個零售點的展示空間。而如果送的是雙開門的大冰柜,不僅占據了更多空間,還能放更多貨,形成一種“先入為主”的競爭優勢。
最后,這些冰柜的成本其實并不高。每臺冰柜的采購價大約在2,000元左右,使用壽命通常為五年,平均每年折舊不到400元。相比之下,品牌每月還要向店主支付100到300元的陳列費,以及100到400元的電費補貼。這意味著,品牌每年在每臺冰柜上的支出,更多是用于維護而非設備本身。以農夫山泉為例,80萬臺冰柜每年用于電費的支出就高達10多億元。
這場冰柜大戰,表面上看是品牌之間的資源爭奪,實則是對終端市場控制權的角逐。誰能掌握更多的展示空間,誰就能更直接地觸達消費者;誰能第一時間掌握銷售數據,誰就能在產品研發和市場調整上快人一步;誰能搶先占據零售點,誰就能在競爭中立于不敗之地。
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這場戰爭沒有硝煙,卻比任何一場商戰都更具戰略意義。而在這場戰爭中,小小的便利店老板,卻成了最大的受益者——他們不僅獲得了免費的冰柜,還能從中獲得租金、電費補貼和利潤分成。但這一切的背后,是飲料品牌們對市場主導權的長期博弈。
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