一個行業的雙面敘事：從千億益生菌市場到萬益藍

【潮汐商業評論/文】

“我還是得買點益生菌調理下……”Grace揉了揉肚子，看著桌上還沒吃完的火鍋和奶茶，嘟囔著打開了購物APP。

剛好直播間里主播正在熱情喊著：“這款益生菌，調理腸胃，無需節食！懶人必備！”她手指一劃，果斷下單。像無數“又懶又焦慮”的年輕人一樣，Grace期待著這款益生菌能成為她生活的“平衡術”。

在這個快節奏的時代里，年輕人總是一邊眷戀深夜的奶茶和火鍋，一邊又瘋狂減肥加養生。

然而，在放縱和健康反復橫跳之間，腸胃往往是最先“抗議”的一方。

據國家衛健委《中國居民腸道健康白皮書》顯示：62.3%的成年人存在不同程度的腸道問題，這是大多數人的困境，一面是生活的肆意和自由，一面是身體的警告和束縛。

得益于此，號稱調理腸胃健康、平衡代謝的益生菌，乘著健康減肥與科學養生的東風，強勢進入大眾視野。

據歐睿國際發布的數據顯示，中國益生菌消費市場規模正以每年11%至12%的速度增長，推測2025年益生菌消費市場規模接近1300億元，2026年有望達到1377億元。

市場上各類瞄準這一需求的產品也應聲而起。萬益藍便是其中之一，憑借著對年輕消費需求的精準捕捉與有力的市場推廣，迅速站穩腳跟；但與此同時，圍繞其產品的爭議似乎從未停歇……

01 萬益藍的王者之路

2019年，WonderLab（后官宣中文名為“萬益藍”）正式誕生，創始人肖國勛與劉樂都有著深厚的市場營銷背景。肖國勛曾在寶潔、中航任職，還涉足過地產和凈菜項目；劉樂同樣有寶潔經歷，之后在騰訊電商負責食品類目運營。這樣的履歷，讓品牌自創立起就自帶傳統營銷與創新思路融合的基因，這也是其能快速走紅的關鍵因素之一。

最初，WonderLab以代餐奶昔切入市場，在產品上玩出不少新花樣：添加咀嚼顆粒豐富口感，緊跟新茶飲潮流推出多種口味，采用波普風格的小胖瓶設計，再加上大規模投放提升曝光度。一系列操作下來，其代餐奶昔迅速走紅，2019年就拿下代餐奶昔品類全網第一的成績。

但是，后來代餐奶昔增長遇阻，Wonderlab不得不另尋出路，幾番嘗試后將目光投向了益生菌賽道。

如今，萬益藍的產品線已十分豐富，涵蓋益生菌、高蛋白、膳食纖維、肌膚營養及功能零食五大系列。前不久，WonderLab正式官宣中文名為「萬益藍」明確了深耕益生菌核心品類的決心。

在益生菌賽道上，萬益藍復制了代餐奶昔的成功路徑，靠著吸睛的設計、鋪天蓋地的營銷和大規模廣告投放，很快就將其做到益生菌品類全網第一。

還一度成為明星大單品，郝劭文、多余和毛毛姐等知名網紅均曾為該品牌傾情帶貨。

數據能說明其業績的亮眼：2020年和2021年全年銷量分別達4億元和5億元；2023年5月，小藍瓶益生菌突破2億瓶；今年3月，益生菌系列全網銷量突破6億瓶；618期間，更是拿下天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。

然而，就在萬益藍一路高歌猛進，業績不斷攀升的背后，一些負面聲音也開始浮現，為其發展蒙上了一層陰影。

02 陷虛假宣傳爭議

萬益藍一面高歌猛進，一面卻又爭議不斷。

在黑貓投訴平臺上，輸入“萬益藍”，相關投訴高達1000多條。

消費者們投訴的問題五花八門，退貨退款、產品無效果、食用后出現不良反應、虛假宣傳以及產品結塊等食品安全質量問題都赫然在列。其中，有關產品虛假宣傳的投訴尤其引人關注。

有消費者反饋，自己是沖著萬益藍益生菌和控控片宣稱的減肥功效購買的。“直播間宣稱不用節食，吃這個可以瘦。并且客服跟我說要吃3個月才有效果，堅持吃完后，一點效果都沒有，一斤都沒有瘦！”

有人體重不減反增，還有一些人不僅沒效果，還出現了便秘的情況，“直播間說效果很好里面含有b420減肥菌群，吃了一段期間是一點效果也沒有，還便秘。”

實際上，萬益藍也曾因違規宣傳受到過處罰。相關資料顯示，深圳精準健康科技食品有限公司已經5次因廣告違法行為受到處罰了。該公司為萬益藍母公司深圳美麗營養科技有限公司的全資子公司，負責產品研發與運營。

這讓人不禁疑惑，益生菌能否像宣傳的那樣可以減肥？

其實很多人不知道，益生菌的“存活率”在進入人體后會急劇下降：口腔的消化過程會先損耗一部分，后續胃酸的強腐蝕性更是會“淘汰”絕大多數，等到真正抵達腸道發揮作用時，剩下的活性益生菌早已數量稀少。

從專業角度來看，有醫生曾對媒體稱，“其實益生菌并非直接減肥的‘特效藥’，它只能通過調節腸道菌群間接輔助體重管理。”“益生菌的主要作用在于改善腸道菌群平衡、調控食欲與能量代謝、減少脂肪沉積，并不能直接達到減肥效果。且因個人體質有異，益生菌所發揮的作用也不同。”

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對媒體說：“最近，國家推出了“體重管理三年計劃”，這或許可以給益生菌產業的發展帶來新機遇，推動其向體重管理和腸胃保養的方向發展。”“但值得注意的是，目前益生菌產品行業標準缺乏，市面上的產品存在良莠不齊的情況。在母嬰食品、保健品領域，益生菌甚至被包裝成有病治病、無病強身的‘萬能靈藥’。”朱丹蓬進一步說，想要推動益生菌行業長期健康發展，需要優化產業結構，淘汰一批名不副實、過度包裝的企業和產品。

03 萬益藍，還有機會嗎？

隨著益生菌市場千億規模的市場潛力持續釋放，以及消費者對健康產品認知的加深，不僅吸引了傳統食品企業、保健品品牌紛紛加碼益生菌賽道，更有不少新銳品牌闖入市場，萬益藍的路也變得更加難走。

天眼查上以“益生菌”為關鍵詞搜索，相關企業數量已超過4500家，相比2022年3000多家的數據，短短兩三年內就增加了1500多家益生菌企業，競爭火熱程度不可小覷。

頭部陣營里，有華大營養、Lifespace益倍適等品牌憑借著專業的技術積淀和專業口碑，精準分流了萬益藍的核心客群。

而腰部樂力、江中這類依托傳統藥企或膳食補充劑企業的品牌，一邊用成熟的供應鏈控制成本，一邊靠“藥房+商超”的線下渠道觸達更廣泛的家庭用戶。

還有其他質量參差的小品牌、白牌商家也都在搶占這片前景廣闊的益生菌市場上。

在“強敵環伺”與“信任危機”的雙重夾擊下，萬益藍面臨的壓力早已不是“如何賣出更多小藍瓶”，而是如何守住自己的市場份額，如何撕掉“營銷大于產品”的標簽。

事實上，到現在關于“益生菌到底有沒有用”的爭論，依然在社交平臺上反復發酵，有人說“吃了半年便秘沒好，純純智商稅”；也有人曬出體檢報告里“腸道菌群多樣性提升”的結果，堅信其調理價值；有人覺得“花幾百塊買菌不如多喝酸奶”，也有人愿意為“專利菌株+腸溶技術”的溢價買單。

這場爭論的核心，從來不是“益生菌本身有沒有用”，而是“什么樣的益生菌、對什么樣的人、在什么場景下才有用”。

當益生菌市場的喧囂逐漸散去，我們會發現，這條賽道從來沒有“躺贏”的可能。千億規模的蛋糕背后，是消費者對健康的真實需求，也是對品牌專業度的嚴苛考驗。

一個月后，Grace看著體重秤上毫無變化的數字，和桌上所剩無幾的益生菌，輕輕嘆了口氣。“看來這個牌子不太適合我，”她喃喃自語，順手將空瓶扔進垃圾桶。“我在看看其他的，肯定有適合我的”她反而更來勁了。

你看，商業就是這樣。