“國貨之光”白象塌房？光靠營銷可走不遠(yuǎn)

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

你有多久沒吃過方便面了？

這個(gè)曾被中國人視為深夜神器、春運(yùn)標(biāo)配、網(wǎng)吧美味的國民食品，如今卻被消費(fèi)者逐漸冷落。

2020—2023年，方便面消費(fèi)量減少了40億包，2024年方便面消費(fèi)量跌至438億包，2025年Q2方便面銷售額還在同比下滑8.9%。

作為對(duì)比，2013年，中國人一年消滅了462.2億包方便面，平均每秒撕開1465包，全球一半的方便面都進(jìn)了中國胃。

大盤退熱，行業(yè)巨頭首當(dāng)其沖。康師傅與今麥郎方便面業(yè)務(wù)均出現(xiàn)同比收縮，反而前段時(shí)間營銷翻車的白象保持了增長態(tài)勢(shì)。

這個(gè)自詡為“國貨之光”的品牌，在經(jīng)歷包裝“擦邊”的輿論風(fēng)波后，究竟做了什么？

PART.01

抽象營銷，獵奇口味，白象怎么了？

三個(gè)月前，白象方便面推出的“多半袋面”系列被網(wǎng)友指出存在誤導(dǎo)嫌疑：包裝上標(biāo)注的“多半”并不意味著比普通包裝多出一半的分量，而只是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

消息一出，不少消費(fèi)者直言感覺被愚弄，質(zhì)疑白象“玩文字游戲”欺騙消費(fèi)者。盡管白象緊急發(fā)布聲明認(rèn)錯(cuò)，并表示盡快調(diào)整包裝標(biāo)識(shí)以避免誤會(huì)，但這一回應(yīng)并未完全平息質(zhì)疑。

這次嚴(yán)重公關(guān)翻車，被網(wǎng)友戲稱為“多半門”，對(duì)白象品牌形象造成了嚴(yán)重傷害。

不僅如此，隨著網(wǎng)友們?cè)桨窃缴睿瑧?zhàn)火逐漸蔓延至白象的營銷套路上。

在過去很長一段時(shí)間里，中國方便面市場(chǎng)基本是“康師傅、統(tǒng)一、今麥郎”三足鼎立。2021年，白象市占率僅為5.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)三巨頭。但一次恰到好處的營銷，直接改寫了整個(gè)方便面行業(yè)的格局。

2022年，白象通過“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購”等正面敘事贏得了大量好感。在情懷加持下，白象2023年市占率躍升至12%，將今麥郎（10%）擠出前三，僅落后于康師傅（45%）和統(tǒng)一（16%）。

更厲害的是，白象2023年的銷售額達(dá)到了91.75億元，而統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營收是95.94億元，兩者差距急劇縮小。

嘗過營銷甜頭后，白象在這條路上越走越遠(yuǎn)。

比如在“土坑酸菜”事件中“沒合作，放心吃” 的聲明；針對(duì)年輕人獵奇心理推出的“香菜面”、“折耳根面”、“苦瓜湯面”、“番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋”、“臭豆腐火雞面”、“衛(wèi)龍聯(lián)名辣條拌面”等。

這些產(chǎn)品短期內(nèi)的確賺足了眼球，但后續(xù)并沒有給品牌帶來持續(xù)的復(fù)購。比如今年4月上新的衛(wèi)龍聯(lián)名辣條拌面，就把不少網(wǎng)友給干沉默了。

說到底，品牌還是急于追求流量，沒有將產(chǎn)品打磨好就推出市場(chǎng)。按白象當(dāng)年的說法，根據(jù)電商消費(fèi)者的興趣做產(chǎn)品，兩個(gè)月就能上線。

雖說黑紅也是紅，但一次兩次還行，長期下來，翻車是大概率事件。

PART.02

“重營銷輕產(chǎn)品”走不遠(yuǎn)

“多半門”事件之前，白象已經(jīng)多次因?yàn)槭称钒踩珕栴}登上新聞。

比如2022年8月的“螞蟻門”，在顧客網(wǎng)購的白象湯好喝五連包中，其中一包面餅爬滿了黑色螞蟻；今年5月的“螺栓門”，消費(fèi)者稱其購買的白象多半袋牛肉面中嵌著一塊螺栓形狀的大金屬異物。

類似的質(zhì)量和品控問題頻發(fā)，在消費(fèi)保、黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于白象的投訴不在少數(shù)，包括但不限于食品發(fā)霉、變質(zhì)、有異物臟污等。

當(dāng)流量紅利逐漸消失、產(chǎn)品力缺乏支撐，這套“重營銷輕產(chǎn)品”的玩法就很難運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在方便面品類中，白象的銷售占比在2024年6月達(dá)到峰值以后就一路下滑，環(huán)比增長出現(xiàn)放緩。

近年來，白象一直在大力發(fā)展線上電商渠道，線上銷售占比從2019年的不到5%飆升至2024年的30%以上。中間有幾年，白象一度成為了全網(wǎng)方便面銷量TOP1。

與之相對(duì)的是，白象一直以來在線下渠道的布局處于劣勢(shì)，甚至在部分地區(qū)商超都看不到白象的身影。

線上和線下渠道的失衡，令經(jīng)銷商們的日子并不好過。有時(shí)候線上激進(jìn)的價(jià)格策略甚至?xí)催^來擠壓自家線下經(jīng)銷體系，形成“左右互搏”的尷尬場(chǎng)面。

有經(jīng)銷商反饋，白象的湯好喝系列，拿貨價(jià)是65元一箱，折算成單包價(jià)格是2.17元；但在電商平臺(tái)上，同樣的產(chǎn)品單價(jià)可以打到2.20元。

線上線下價(jià)格幾乎持平，經(jīng)銷商沒有利潤，自然不愛賣白象的產(chǎn)品，進(jìn)一步?jīng)_擊其線下，導(dǎo)致線下終端出現(xiàn)庫存積壓、滯銷虧本的情況，經(jīng)銷商苦不堪言，只能退市撤貨。

為了維持銷量，白象只好繼續(xù)加大線上投放力度。它不僅頻頻亮相抖音晚會(huì)、跨界游戲聯(lián)名，還登上了2025年央視春晚。

早在2020年，據(jù)某位央視廣告代理商透露，贊助春晚至少千萬元起，一般相對(duì)靠近春晚開場(chǎng)的位置會(huì)拍到4000萬以上，大約是15秒到30秒的曝光。5年過去了，如今春晚廣告價(jià)格又是多少？按白象如此顯眼的曝光推算，價(jià)格想必不會(huì)低。

由于白象并未披露具體營銷費(fèi)用，我們只能參考康師傅和統(tǒng)一相關(guān)數(shù)據(jù)。作為同樣主營方便面和飲品業(yè)務(wù)的企業(yè)，兩者2024年的總營銷費(fèi)用分別為180億和67億，對(duì)比去年均有所增加，主要原因是爭奪線上市場(chǎng)，營銷費(fèi)用在總營收的占比均為22%左右。

2024年，白象營收為130億元，依據(jù)白象搶占線上渠道方面的激進(jìn)作風(fēng)，推測(cè)其營銷費(fèi)用可能超過28億元。

這些營銷固然提升了品牌聲量，但并不能真正解決渠道困局。擺在白象面前的有兩條路，一是減少線上營銷投放以減輕壓力，二是繼續(xù)擠壓線下經(jīng)銷體系以榨出利潤。但顯然兩條路都不好走，短期陣痛在所難免。

經(jīng)過多輪市場(chǎng)搏殺，如今的國內(nèi)市場(chǎng)已被康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎占去了8成以上，剩下2成是進(jìn)口的，主要來自日韓。

圖源：21財(cái)料

中國是全球方便面產(chǎn)量最高的國家，當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)日漸降溫，出海或許是國內(nèi)方便面品牌為數(shù)不多的選擇。

參考日本第一大方便面生產(chǎn)巨頭“日清食品”，它將杯裝方便面賣到了全球100多個(gè)國家，旗下經(jīng)典產(chǎn)品Cup Noodles全球累計(jì)銷量突破500億份。第二大方便面制造商?hào)|洋水產(chǎn)主要在美國和墨西哥開展業(yè)務(wù)。

跟中國品牌相比的話，日本的方便面價(jià)格并不便宜，如果國內(nèi)品牌也能逐步出海，或許還能進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品利潤空間。

不過說到底，無論是哪個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，他們需要的只是一碗好面，情懷、獵奇等營銷方式只能錦上添花，只有產(chǎn)品和體驗(yàn)真正過硬，才能令他們用真金白銀買單。

方便面大賽道的降溫，背后是消費(fèi)場(chǎng)景和健康理念的變化。包括白象在內(nèi)的一眾品牌都在忙著加料包、改配方、吹健康、升級(jí)面餅，為的就是在行業(yè)陣痛期穩(wěn)住市占率。

白象的崛起，某種程度上是抓住了競(jìng)品失誤和市場(chǎng)機(jī)遇，其中既有產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷，也離不開情緒紅利的推波助瀾。可現(xiàn)在輪到自己翻車了，如果白象無法找準(zhǔn)自身的品牌定位，很可能也會(huì)被“下一個(gè)白象”趁機(jī)超越。

面對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的壓力，白象或許真該好好思考，是堅(jiān)持博眼球、蹭流量，還是沉下心來做產(chǎn)品。在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭面前，比營銷更重要的，是找準(zhǔn)自己的品牌戰(zhàn)略。