美團(tuán)財(cái)報(bào)暴跌：百億補(bǔ)貼下的「飲鴆止渴」與破局之路

「競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是打敗對(duì)手，而是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。」 ——彼得·德魯克

美團(tuán)2025年第二季度財(cái)報(bào)被徹底顛覆——當(dāng)京東、阿里以百億補(bǔ)貼掀起外賣「絞肉機(jī)式」價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)的焦點(diǎn)早已從用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向刺刀見紅的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。

調(diào)整后凈利潤(rùn)14.9億元、同比暴跌89%的數(shù)字，不僅是美團(tuán)的至暗時(shí)刻，更是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的代價(jià)清單。

一、價(jià)格戰(zhàn)的「潘多拉魔盒」

1. 補(bǔ)貼狂歡
京東外賣「百億補(bǔ)貼+0傭金」、淘寶閃購(gòu)單月投入超100億，看似是巨頭對(duì)美團(tuán)的「圍獵」，實(shí)則暴露了即時(shí)零售賽道的戰(zhàn)略焦慮。

2024年美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額達(dá)69.3%，日均訂單超6000萬單，這種近乎壟斷的地位讓后來者不得不選擇「自殺式襲擊」。

但數(shù)據(jù)揭示殘酷現(xiàn)實(shí)：京東外賣單均虧損6-8元，二季度新業(yè)務(wù)總虧損達(dá)147億元；阿里高管坦言「過度競(jìng)爭(zhēng)未創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值」——這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)是用資本杠桿透支行業(yè)未來。

2. 多方利益的多米諾骨牌
洛陽餐飲協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，28%參與補(bǔ)貼的商家直接虧損，72%中小商家利潤(rùn)率跌破3%。商家為維持生存壓縮食材成本，某連鎖品牌的「3元奶茶」使用植脂末比例從30%升至60%。

騎手端更陷入「死亡循環(huán)」：訂單量激增致日均工作時(shí)長(zhǎng)從8.2小時(shí)延長(zhǎng)至11.5小時(shí)，安全事故率上升23%，但職業(yè)傷害保障僅覆蓋17省市。消費(fèi)者看似享受低價(jià)紅利，實(shí)則面臨配送超時(shí)（平均送達(dá)時(shí)間從28分鐘延長(zhǎng)至34分鐘）、餐品質(zhì)量縮水等長(zhǎng)期代價(jià)。

二、美團(tuán)的「雙線戰(zhàn)爭(zhēng)」

王興「堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷」的表態(tài)與「流血防守」的策略形成鮮明對(duì)比。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支激增51.8%至225億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從25.1%暴跌至5.7%。

這種「以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)」的模式已觸達(dá)臨界點(diǎn)：若Q3持續(xù)補(bǔ)貼，核心業(yè)務(wù)將出現(xiàn)重大虧損，而賬上1711億元現(xiàn)金儲(chǔ)備僅能支撐約8個(gè)季度的「燒錢」。資本市場(chǎng)用腳投票：財(cái)報(bào)發(fā)布后美團(tuán)市值蒸發(fā)超7000億港元，較去年高位縮水近60%。

在補(bǔ)貼泥沼中，美團(tuán)的「無人機(jī)+AI」組合拳成為唯一亮色。深圳205條無人機(jī)航線日均配送超1.5萬單，運(yùn)輸成本直降60%，急救血漿30分鐘跨城送達(dá)的案例，正在重新定義即時(shí)配送的可能性。

AI定價(jià)系統(tǒng)在試點(diǎn)酒店實(shí)現(xiàn)70%決策時(shí)間節(jié)省，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格使客單價(jià)提升12%。這種「技術(shù)降本」策略若能規(guī)模化，有望重構(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)——但64條無人機(jī)航線、60萬單的現(xiàn)有規(guī)模，距離「降維打擊」仍有漫長(zhǎng)道路。

三、監(jiān)管重構(gòu)行業(yè)生態(tài)

五部門聯(lián)合約談叫停「0元購(gòu)」，新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確禁止「低于成本價(jià)傾銷」「強(qiáng)制攤派成本」，直指價(jià)格戰(zhàn)的兩大病灶。

某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)曾要求其參與「滿20減18」活動(dòng)，否則屏蔽店鋪流量，這種「二選一」行為將面臨最高5000萬元罰款。監(jiān)管的強(qiáng)勢(shì)介入，迫使平臺(tái)從「流量收割」轉(zhuǎn)向「合規(guī)經(jīng)營(yíng)」。

美團(tuán)設(shè)立30億「商家助力金」覆蓋40萬小店，為騎手繳納全額工傷險(xiǎn)并推廣養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，這些舉措被視為「保命療法」而非「治本之策」。

真正的生態(tài)修復(fù)需解決三大矛盾：平臺(tái)抽傭率（當(dāng)前約22%）與商家利潤(rùn)率的平衡、騎手勞動(dòng)強(qiáng)度與保障體系的匹配、技術(shù)投入與短期盈利的取舍。

正如重慶試點(diǎn)顯示，55萬騎手納入職業(yè)傷害保障后，事故糾紛率下降40%，但全國(guó)推廣仍需突破地方政策壁壘。

四、行業(yè)終局的「價(jià)值回歸」

外賣行業(yè)日均訂單已突破2.5億單，市場(chǎng)滲透率達(dá)28.7%，增量空間收窄迫使競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)。美團(tuán)的護(hù)城河在于5億月活用戶、34分鐘平均送達(dá)時(shí)效，以及覆蓋64城的無人機(jī)配送網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)補(bǔ)貼硝煙散盡，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的效率提升（如AI調(diào)度、無人機(jī)配送）、商家數(shù)字化賦能（美團(tuán)「AI數(shù)字員工」已服務(wù)超10萬商戶）將成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

中東市場(chǎng)Keeta擴(kuò)展至沙特20城，卡塔爾上線當(dāng)日訂單突破5萬單，這種「農(nóng)村包圍城市」的策略正在復(fù)制國(guó)內(nèi)成功路徑。

但海外市場(chǎng)面臨本地化挑戰(zhàn)：中東騎手宗教習(xí)俗要求每日五次祈禱，配送路線需重新規(guī)劃；支付習(xí)慣差異導(dǎo)致貨到付款占比超70%，資金周轉(zhuǎn)壓力陡增。若能在中東建立標(biāo)桿，美團(tuán)有望在2026年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收占比超15%。

結(jié)語：繁榮不能以透支未來為代價(jià)

美團(tuán)財(cái)報(bào)的「冰火兩重天」，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從「跑馬圈地」轉(zhuǎn)向「精耕細(xì)作」的分水嶺。真正的行業(yè)進(jìn)步，需在技術(shù)創(chuàng)新（無人機(jī)、AI）、生態(tài)共贏（商家合理利潤(rùn)、騎手保障）、理性監(jiān)管之間找到平衡點(diǎn)。

當(dāng)補(bǔ)貼退潮，那些真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，終將在潮水退去后露出堅(jiān)實(shí)的沙灘。

正如德魯克所言：「企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，而不是打敗對(duì)手。」這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，或許不是某家平臺(tái)的勝利，而是整個(gè)行業(yè)的成熟。

（周愚，評(píng)論人、商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人，某寶前十品類操盤手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）