觸達≠記憶：為什么你的營銷徒有高曝光卻帶不火品牌？

“為什么同樣的預算，投向不同的內容形式，效果卻天差地別？”這是一個困擾營銷人多年的問題。預算是同樣的，但有的內容能讓用戶過目不忘，有的卻轉瞬即逝。過去，大家常把這歸因于“創意好壞”或者“投放效果”。

但最近，秒針神經科學實驗室做了一場有趣的實驗，他們決定直接問大腦要答案。

實驗團隊邀請用戶觀看不同形式的營銷內容，比如，廣告類中長視頻/短視頻、非廣告類中長視頻/短視頻、圖文等，并用眼動儀和腦電儀追蹤他們的生理反應，從而直擊人類的潛意識：眼球停留多久？情緒是正面還是負面？大腦是否真正進入了思考狀態？

最終結果顯示，無論是簡單的品牌名稱，還是復雜的功能賣點，用戶在中長視頻環境下的記憶度和投入度都顯著更高。同時，實驗后的調研進一步指出，觀看中長視頻的實驗者，對品牌/產品名稱的記憶度高于短視頻近26%。

這組實驗，也向營銷人揭示了一個關鍵信息，真正拉開差距的，是內容在用戶心智中留下的深度印記。如果內容無法引發情緒波動、觸發思考，就算流量再大也只會轉瞬即逝；反之，能讓用戶沉浸其中、主動記住的內容，便能夠沉淀為長期的品牌資產。

這也解釋了，為什么中長視頻正成為品牌營銷的關鍵戰場。而在國內內容生態里，B站恰好是這一趨勢的典型代表，2025年一季度財報數據顯示，B站用戶日均觀看時長達到108分鐘。

那么，這正在為品牌營銷創造什么樣的新機會？本文將從認知、策略與實操三個維度，探討中長視頻如何幫助品牌突圍。

「PART1」認知篇

什么是中長視頻的“深度心智效應”？

實際上，秒針的實驗折射出一個關鍵概念：信道質量。

信道，指的就是媒介渠道。如果把信息比作水流，那么信道就像水管，只有足夠通暢且不被雜質干擾，水流才能穩定、精準地抵達終點。同樣地，對于營銷而言，高質量的媒介渠道意味著更少的干擾、更高的穩定性和更強的沉浸感，信息傳遞也因此更深刻、更持久。而基于這一概念，中長視頻的價值也逐漸清晰。

首先，是信息承載力的優勢。

短視頻可以在幾秒鐘里抓住注意力，但它很難承載復雜信息，而中長視頻則能展開更多背景、細節和故事邏輯，這種信息密度和敘事完整性，能夠促使品牌從單點曝光轉向深度溝通。這對于一些主打性能、價值觀表達強、情感連接的品牌而言，尤其關鍵。

比如，同樣是手機新品介紹，短視頻可以通過酷炫剪輯，快速抓住消費者的眼球，但往往只能傳遞一兩個功能點；而中長視頻則能通過場景化的演示和完整的邏輯鋪陳，讓用戶真正理解“為什么這個產品值得買”。

例如，在B站UP主「熱男HotGuys」關于vivo x200 Ultra新品性能介紹中，他通過動漫人物與現實場景的趣味融合，“大開腦洞”式的演繹vivo X200 Ultra影像配置和拍攝效果，同時借助全方位的新機演示，將外觀設計、蔡司三大定焦大師鏡頭、長焦增距鏡等復雜賣點，通過故事化的技術解讀串聯起來。

用戶在觀看過程中，也對產品的影像能力有了更深刻的認知，從而在評論區開啟了二次討論，進一步拉長了品牌和產品在用戶心智中的停留時間與認知深度。

其次，是信任的轉移的獨特價值。

中長視頻往往由專業度更高、風格更鮮明的創作者來生產。在B站，這種效應尤為突出。很多UP主本身就自帶專業背景或鮮明人設，而用戶與UP主之間的關系并也非同一般，更像是在長期互動中形成的“陪伴關系”，展現出極高的忠誠度和信任度。數據顯示，在B站Top100的熱搜詞中，UP主名稱的搜索詞條占比超過30%，超過六成的用戶表示會保持第一時間追看自己的關注的UP主。

也正是在這種環境下，當品牌內容通過UP主傳遞時，用戶更容易把對UP主的信任自然延伸到品牌本身。

比如在理想汽車與與UP主「食貧道」合作推出的《穿越新大陸》系列內容中，用戶一邊跟著UP主探索新大陸，一邊順勢了解理想汽車的性能。最終，該系列視頻全網播放量超過3000萬，品牌也收獲了用戶的認可與信賴。

不同于傳統代言人的距離感，UP主的內容充滿個人風格和生活氣息，更容易拉近與粉絲的心理距離。

尤其當這種合作持續發生時，UP主甚至還成為了品牌的野生代言人。比如，“溪木源”與B站高人氣頭部UP主「小約翰可汗」建立了長期合作，漸漸地，當用戶提到溪木源時，常常會下意識加一句“可汗那邊的溪木源”。品牌的認知，也在UP主的日常內容輸出里不斷加深。

可以發現，中長視頻的“深度心智效應”，除了視頻本身的時長，更在于它能通過更完整的信息表達，以及更真實的信任背書，將品牌觸達轉化為持續性的認知沉淀與內容資產，這才是其真正的營銷價值所在。

而在近期B站聯合秒針系統發布的《嗶哩嗶哩內容資產經營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）中，則將其進一步梳理為為“三高一強”內容構建品牌的心智戰略，即高質量信道、高密度信息、高權威信源以及強反饋機制。

那么，認知清晰之后，品牌該如何把中長視頻的“深度心智效應”，轉化為營銷突圍的方法與策略？

「PART2」策略篇

如何構建“三高一強”心智戰略？

今天的營銷環境里，確定性成了稀缺品。周期波動與預算壓力，讓品牌不得不追問：如何確保每一次投入，都能沉淀為長期可見的資產？

在白皮書中，增長黑盒注意到，B站給出的答案是：通過打通“內容+人群”的營銷科學體系，實現確定性的品牌營銷資產積累。而其背后的邏輯，主要可以拆解為三個關鍵點：好內容必須能被度量、爆文是可復制的能力、“好內容 × 好流量”才能形成復利。

第一，厘清“好內容”的標準。

人人都知道，優質內容是構建內容資產的基礎。但問題是，好內容究竟怎么定義？如果缺乏統一的度量標準，優質也只能停留在主觀判斷，難以轉化為品牌的長期資產。

B站的思路是，將好內容的價值拆解為兩個維度：品牌聲量與品牌心智。這兩大指標，一廣一深，共同決定了內容是否具備沉淀為資產的可能。

基于這套邏輯，白皮書中進一步提出了內容資產度量模型：內容資產分=品牌聲量+品牌心智，從而幫助品牌量化內容資產表現，實現精細、科學的資產經營。

第二，爆文不是運氣，而是可以被科學拆解與復制的。

本質上來說，爆文是好內容的具象化體現，既帶來了高播放量和高互動，也意味著用戶對內容的高粘性、對品牌的正向情緒，以及可持續的二次傳播。

然而，過去，很多營銷人談到“爆文”時，總帶著一點玄學意味，靠運氣、靠天時、靠某個創意靈感的偶然閃光。但B站的數據表明，爆文其實有規律可循，可以被度量、被復盤，甚至在一定程度上被復制。

例如，今年科顏氏的經典產品線“高保濕霜”在B站投放時，便使用了平臺推出的爆文分析工具，快速篩選出有“爆款”潛力的稿件，并通過動態資源匹配實現精準放大。最終，該產品實現場景心智的突破的同時，收獲的平均新客率高達60%。

第三，“好內容 × 好流量”，是內容資產效能最大化的關鍵。

內容決定了品牌能在用戶心智里留下多深的印象，流量決定了這種印象能擴散到多大的范圍，二者結合，才能真正釋放內容資產的價值。而這背后，考驗的是營銷的科學協同與精準匹配。

但方法論還只是方向。真正落地到品牌日常的營銷實踐里，更關鍵的問題是，在B站這樣一個多元化的社區生態中，品牌該如何具體經營內容資產？

「PART3」

實操篇：在B站經營內容資產的路徑有哪些？

針對這一品牌最為關心的問題，白皮書中提出了內容資產經營六大心智構建路徑：人群破圈、深度種草、品牌力打造、私域運營、節點大促、新品上市。

如果把它們放在一條時間軸上來看，就會發現，它們構成了一個完整的經營閉環：破圈 → 種草 → 沉淀 → 轉化。

這也就意味著，這六大路徑，既能拆開作為獨立動作來落地，也能根據品牌現狀和目標，組合為環環相扣的“內容資產增長曲線”，幫助品牌實現在平臺生態內的長線經營。

正如上文提到的護膚品牌科顏氏，從去年9月起，便以高保濕霜為核心產品線，在B站開啟了一場戶外出行場景種草的長期戰役。

第一階段，品牌選擇與出行區頭部UP主合作，將產品與“秋季”“十一出行”深度綁定，面向25歲以上的大戶外人群。憑借硬核的戶外語境與真實體驗，用戶自然而然記住了這款產品“極寒保濕”的概念。

在完成初步錨定后，科顏氏開始有意識地擴展人群。科顏氏借“極寒出行”的話題與戶外出行、泛娛樂、知識類UP主聯動，把產品與品牌價值擴展到更多圈層。比如，其與UP主「Linksphotograph」共創的視頻里，UP主從東京出發，經過72小時跋涉來到北海道最北的小鎮。極寒環境下的旅行敘事，讓用戶在沉浸式觀看中，將保濕心智與科顏氏產品綁定在一起，同時評論區還自發延伸出二次討論，放大了傳播的長尾效應。

春夏，品牌又結合“五一出行”，聯合戶外出行區，推出“環球心愿地圖”等內容IP，把產品延伸到更極致的場景。

由此，科顏氏在B站形成了“上山下海”“高保濕面霜戶外不臉紅”等硬核心智，讓品牌與戶外圈層深度綁定，也打開了新的用戶增量市場。數據顯示，整體商單熱門率達95%+，科顏氏高保濕面霜搜索量指數環比增加100倍+，TE深度心智人群資產增長近50萬，其中品牌也在站內拓展了不少男性用戶。

可以發現，在這一過程中，科顏氏通過高保濕霜的系列投放，不僅實現了銷量和拉新的目標，更逐漸在B站塑造出一個區別于傳統美妝敘事的“硬核人設”。既做到了即時的效果轉化，也在用戶心智中打下了長期的品牌印記。

此外，據某位一線操盤手透露，B站的美妝大盤數據還顯示出一個差異化優勢：平臺用戶的退貨率更低。這對于美妝行業而言，也是一個極具啟發意義的信號。

長期以來，線上投放常常面臨“高轉化、高退貨”的悖論，而B站通過中長視頻的心智滲透，正在重構用戶從認知到消費的鏈路，讓品牌有機會在平臺內真正沉淀出一批“低流失率、高忠誠度”的核心人群。

如果說短視頻像速食，解決的是一時的飽足；那么中長視頻則更像慢燉，積累的是風味與營養。前者擅長即時轉化，而后者則是品牌長期復利的入口。

對品牌而言，B站的內容資產經營正在證明：好內容不僅能創造新增量，更能構成難以復制的品牌壁壘，成為穿越周期的護城河。

- 我們是誰 -

我們是增長黑盒Growthbox，一家研究型商業媒體。

我們深耕消費零售與科技領域，以數據洞察與商業研究為核心驅動力，構建專業的內容與知識體系。秉承嚴謹的“科學家精神”，我們通過深度研究、實驗驗證和趨勢監測，為頭部品牌及科技企業提供前瞻的增長策略與數字化解決方案。

作為領先的專業媒體機構，我們獨立產出深度報告、行業白皮書及高影響力內容（近百個品牌監測、多篇10萬+深度解讀），持續為品牌高管、投資者及行業生態提供關鍵洞察，被眾多權威媒體、券商及研究機構廣泛引用。

「報告合集」||||||||

「深度案例」|||||||||||||||||||||||||

「增長研究」|||||||||