蘇寧易購借“國補(bǔ)”政策，加速線下擴(kuò)張新戰(zhàn)略。

在競爭白熱化的家電零售市場中，仍戴著ST帽子的蘇寧易購于2025年展現(xiàn)出線下擴(kuò)張的勃勃野心。這家曾深陷債務(wù)泥淖的傳統(tǒng)家電零售巨頭，正憑借一系列大店布局，向線下市場發(fā)起新一輪有力沖擊。

近幾個(gè)月，江蘇、山東等城市的消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，沉寂已久的蘇寧易購在城市商圈頻繁開出引人注目的大店。巨型“suning”標(biāo)牌下，蘇寧易購以全新姿態(tài)回歸大眾視野。

僅8月以來，蘇寧便在上海、山東濟(jì)南、濟(jì)寧、江蘇徐州、山西太原等地開出多家Suning Max（蘇寧易購超級(jí)體驗(yàn)店）、Suning Pro（蘇寧易購超級(jí)旗艦店），這些均屬于蘇寧戰(zhàn)略中的“大店”。以山西太原首家Suning Max店為例，它坐落于太原親賢街核心商圈，總面積超過4萬平方米。截至6月底，蘇寧已在全國布局10家Suning Max門店和超百家Suning Pro門店，線下擴(kuò)張步伐不斷加快。

“線上的增長是‘活水’，線下才是我們的基本盤”，2024年蘇寧易購北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光的觀點(diǎn)，道出了蘇寧對(duì)線下市場的重視。蘇寧認(rèn)為機(jī)會(huì)仍在線下，不僅要“開有質(zhì)量的線下門店”，還要將線下門店的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)推送到線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

反攻線下市場，成為蘇寧的關(guān)鍵一役。在線下門店，店員主動(dòng)添加顧客微信，推送新品詳細(xì)信息，與顧客保持緊密在線聯(lián)系；門店還積極吸引小區(qū)業(yè)主到店參與團(tuán)購活動(dòng)，通過多種方式增強(qiáng)顧客粘性。

目前，與蘇寧易購線下門店合作的基本都是主流家電品牌，蘇寧線下成為它們“推新賣優(yōu)”的重要窗口。8月23日記者走訪蘇寧易購廣州區(qū)莊店時(shí)看到，盡管是盛夏周末下午，店內(nèi)客流不算多，但促銷員十分賣力地向顧客介紹新產(chǎn)品，如松下約9000元的滾筒洗衣機(jī)和熱泵干衣機(jī)套裝等。

通過門店創(chuàng)新瞄準(zhǔn)高端客群、提高門店收入，是蘇寧重押的一個(gè)增長點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，一季度通過在一二級(jí)市場新開、重裝11家“大店”，蘇寧實(shí)現(xiàn)整體一季度門店銷售收入同比增長19.3%，可比門店收入同比增長23.3%，大店戰(zhàn)略初見成效。

“國補(bǔ)”政策為蘇寧的線下突圍帶來更多機(jī)會(huì)。以舊換新、“國補(bǔ)”等政策浪潮下，高端家電性價(jià)比進(jìn)一步提升，為蘇寧擴(kuò)張“大店”提供了窗口期。

過去一年多可看作蘇寧在政策紅利下的“自救期”。2024年6月25日，蘇寧股價(jià)一度來到1.12元，距跌進(jìn)“1元區(qū)”僅一步之遙。6月26日，蘇寧預(yù)告二季度盈利，提到抓住“以舊換新”產(chǎn)業(yè)政策機(jī)遇，加快核心商圈門店新開及升級(jí)，有效提升門店體驗(yàn)和單店規(guī)模，帶動(dòng)股價(jià)一路增長，離開危險(xiǎn)區(qū)。2024年12月，蘇寧盤中股價(jià)觸及2.38元/股新高，正值國補(bǔ)銷售高峰期。

蘇寧易購門店管理中心負(fù)責(zé)人顏正坤表示，國補(bǔ)政策推動(dòng)下，消費(fèi)者傾向以同等價(jià)格購入更高端、節(jié)能的家電，需求從單品轉(zhuǎn)向套系化場景解決方案，推動(dòng)線下零售價(jià)值回歸。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蘇寧易購渠道家電以舊換新訂單同比增長81%，8000元以上高端家電銷售同比增長96%，家電消費(fèi)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性升級(jí)新周期。

不過，“國補(bǔ)”政策不斷調(diào)整，也考驗(yàn)著蘇寧的長期門店運(yùn)營和現(xiàn)金流管理。在蘇寧易購廣州區(qū)莊店，當(dāng)?shù)貒a(bǔ)自6月18日起暫停，蘇寧易購與家電廠家共同整合資源提供單件補(bǔ)貼20%、至高補(bǔ)貼2000元的優(yōu)惠，以降低消費(fèi)者持幣待購的觀望情緒。目前，蘇寧易購正在舉行“818燃購生活節(jié)”，夜場還有“滿4000元減200元”“滿8000元減500元”的促銷。國補(bǔ)政策空窗期，蘇寧需要找尋更多解決方案。

在抓住“國補(bǔ)”機(jī)遇與資金合理規(guī)劃之間，蘇寧需要找到動(dòng)態(tài)平衡。財(cái)報(bào)顯示，蘇寧一季度經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降34.67%，主要為報(bào)告期內(nèi)國補(bǔ)應(yīng)收款增加所致。截至2025年3月31日，蘇寧資產(chǎn)負(fù)債率較季度初減少0.25%，但仍高達(dá)90.38%。

蘇寧的線下門店版圖仍在不斷調(diào)整中。蘇寧一季度報(bào)告顯示，2025年1 - 3月，蘇寧家電3C家居生活專業(yè)店新開25家，關(guān)閉110家，門店數(shù)量從2024年12月的983家下降到898家，自營門店數(shù)量也從1020家減少到935家。“大店”意味著大面積、高裝修、人工成本的投入，如何做好單店坪效的持續(xù)運(yùn)營對(duì)蘇寧是不小的考驗(yàn)。

此外，隨著京東在廣州等大城市加快開設(shè)京東MALL的步伐，部分蘇寧門店將面臨更大的競爭。看到線下中高端市場價(jià)值的不止蘇寧，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是蘇寧需要思考的問題。

盡管線下擴(kuò)張之路充滿挑戰(zhàn)，但蘇寧似乎正從線下看到一條“翻身”的可能路徑。通過大店戰(zhàn)略、線上線下融合、抓住政策機(jī)遇以及不斷調(diào)整優(yōu)化門店布局，蘇寧能否在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營層面全面盈利”的目標(biāo)，讓我們拭目以待。