手握44萬會員！操盤HOKA、Columbia、凱樂石等10+頭部品牌的零售代理商有何增長公式｜共贏合伙人

把自己變成品牌的“四肢”

編者按

見時代之風，論經營之禾。繁華的商業舞臺上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網重磅推出《共贏合伙人》專題，將對話100位超級合伙人，記錄和了解他們從選擇項目到與品牌實現共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第30位訪談對象。

作者 | 曹曉晴

編輯｜童潔

頭圖來源：云U惠公眾號

本期訪談對象：

惠云德（昆明）貿易有限責任公司總經理孫麗娜

公司代理

CHARLES&KEITH

HOKA

KAILAS

UNDER ARMOUR

COLUMBIA

SAUCONY

BOY

CONVERSE

MARDI MERCREDI

F426

ABLUEBERRY

等知名服裝品牌。

8月10日，孫麗娜和成立1年多的跑團一起參與了2025第十屆"思源珠江”云南珠江源登山越野挑戰賽暨2025年全民健身日“云嶺百峰”登山活動主會場。在這次活動上，他們取得了不錯的成績：13人首野22KM，人均4.5小時內安全完賽。

這場活動，僅僅是她和HOKA在云南舉行和參與的社群活動之一。

“社群對于我司的經營幫助最大，HOKA品牌負責人Henry告訴我需要做社群，非常感謝他。”她說，已經在云貴地區做了100多場社群活動。

除了HOKA，孫麗娜還代理了CHARLES&KEITH、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等10多個頭部品牌，共操盤100多家門店，涵蓋潮流品牌、運動品牌和快時尚品牌等多品類。

為什么代理商也要做社群活動？她是如何與品牌一起更好地服務消費者？這么多頭部品牌為何都會選擇與她合作？我們在本次采訪中找到了些許答案。

1

不追風口

與10+頭部品牌深度合作

品牌數讀：您的投資代理生涯是從與哪個品牌合作開始的？哪個品牌將您的投資代理事業帶入高峰？

孫麗娜：代理經歷大致可以分為4個階段。第一階段是化妝品類，從1999年羽西化妝品開始，前后經營了10多個化妝品品牌；第二階段是潮流品類，2004年開始經營了LEVIS；第三階段是運動品類，從2008年開始經營NEW BALANCE；第四階段是快時尚品類，從2014年開始經營CHARLES&KEITH，2015年引入了運動品牌UNDER ARMOUR到2019年公司經營的品牌數量和門店數量達到最高，店鋪到122家。

品牌數讀：現在化妝品類是否還在代理？為什么？

孫麗娜：沒有經營了。原因有二：一是，戰略調整，化妝品類在市場發展變遷中，主要選擇的渠道是百貨、商超，較少品牌進駐購物中心，與我們的發展策略產生偏差；二是，我們的渠道覆蓋便利店、藥妝店、化妝品店以及家樂福、沃爾瑪、百貨、購物中心，合作渠道數量300多家，從經營的角度來看，我們更像物流商。

品牌數讀：目前還在合作的品牌有哪些？共有多少家店？門店主要分布在哪些城市？

孫麗娜：10多個，有CHARLES&KEITH、HOKA、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等，主要在云貴，門店數量在100家左右。

品牌數讀：您從化妝品轉向潮流、運動、快時尚的品類跨越中，如何預判不同時期的消費風口？ 當前聚焦運動戶外、女裝潮流等類目，是否基于新消費趨勢重構？

孫麗娜：我們的合作模式都是基于服務過的品牌經理人開展了新品牌合作，進行重新開啟合作的方式，沒有預判消費風口，只選擇了和合適的人開展合適的品牌合作。

選擇聚焦運動戶外是因為我們持續經營超過10年的基因在這里，其次是我們也熱愛，例如：我們愿意親自投入這個運動中去，感受運動魅力。

女裝潮流項目是因為我們44萬的會員里有70%是女性會員，但我們從事的大多數都是運動品牌，辦理會員以及主導消費的依然是女性，從消費畫像里，25歲以下的客人占我們比例很小，是我們需要發展的，所以我們有去主動邀約這類頭部品牌合作。

品牌數讀：在您主要代理的這些品牌中，哪幾個品牌的業績表現最好？根據您的經驗來看，它們業績表現好的原因有哪些？

孫麗娜：從規模和店鋪數量來看是CHARLES&KEITH，業績表現好的原因：其一，好的產品+好的設計，品牌深度聚焦鞋+包上新速度快每周上新，審美設計生產都高度穩定；其二，一致的價格，品牌線上線下價格體系保持一致；其三，好的渠道，品牌進駐的渠道都是核心商場，并且都落位1層核心位置，客質和客流都很穩定；其四，好的店鋪形象，品牌的店鋪裝修都是品牌自己派人來現場施工，很多道具都是從意大利定制來的；其五，好的運營，品牌每個季度定期的銷售回顧總結評比，還有產品、陳列培訓的支持，數據的透明使團隊會盯全國排名，自己的評級情況，所以是一個良性競爭環境，會讓團隊持續進步。

2

手握44萬會員

掘金女性消費市場

品牌數讀：在篩選品牌的過程中，您會重點考察品牌哪幾個方面？為什么？

孫麗娜：第一，我們只做行業的頭部品牌，精力和時間都是有限的，有效投資的方法就是做頭部品牌；第二：品牌是否追求長期主義，如：我們經營的超過10年的品牌CHARLES&KEITH、UNDER ARMOUR，在合作路上一定會遇到各種困難，但一路走來品牌的支持、我司的努力，困難總是得到解決；第三，和我們現有的資源以及雙方的價值觀匹配。

品牌數讀：您目前代理的品牌，有哪些地方讓您印象深刻？

孫麗娜：在疫情期間，大家都不能營業，我們團隊就進行頭腦風暴。于是，我們做了小程序，啟動會員，開始嘗試會員運營，那個時期我們擁有20萬會員，后來在那段時間，短短3個月內實現了1000萬的營業額。對我司來說，會員運營的權重很大，截至目前已經有近50萬會員，我們一直在思考如何把會員服務做得更好。

代理商自建的會員小程序

品牌數讀：您在疫情期間實現會員的翻倍增長，是在會員運營上有怎樣的創新玩法？您覺得會員的復購率與客單提升關鍵是什么？經歷疫情后，除會員體系之外，您還建立了哪些抗風險機制？

孫麗娜：我們沒有創意玩法，只是我們珍惜接觸顧客的機會，不管顧客是否消費，只要愿意加入，就可以免費參加社群活動。而且，我們對新開卡率也有要求和考核，并且通過推出的生日券以及不定期的甄選商品核券等方式提升復購和客單價，讓老客優惠。

疫情后，我們更關注的是商品庫存，我們經營的品牌大多數是期貨制度也就是買斷制度，需要團隊有較高的管理庫存能力，對于開店及銷售要有前瞻性的判斷，這些預估偏差都會導致庫存壓力增加資金風險。

另外，關注虧損門店目前我們做的是按周及時跟蹤虧損門店，把虧損門店列一個周跟蹤計劃，以降成本+提升銷售的兩個維度來按周持續跟蹤虧損門店的情況，達到少虧或者不虧的目的。

品牌數讀：做品牌代理的過程中，您最大的感觸的什么？如果再選擇新的品牌，您會優先選擇哪一類的品牌？如何與已有品牌形成資源互補？

孫麗娜：最大的感觸就是品牌如果不懂用戶，不懂產品，不懂市場基本贏面不大。

代理新的品牌依然考慮現有的經營品類，高端運動戶外、頭部潮流品牌、快時尚頭部品牌、女裝品牌。我司的會員畫像中，女性占比占70%，29歲-35歲是我司的核心消費群體，占40%，例如：運動品牌都在搶占女性市場，所以這個市場仍有很大機會。

3

品牌與經銷商

是“大腦+四肢”模型

品牌數讀：您認為在與品牌合作的過程中，哪些支持是至關重要的？您所代理的品牌是否提供過一些有效支持？

孫麗娜：我們在報店過程中，品牌也要全面評估，如：商場經營現狀，周邊鄰居，客流情況，鋪位形態，預期銷售等。在開店后，品牌也有打分標準，對于裝修交付、門店管理細節、服務水平、運營指數等方面都有嚴格的評分系統，來幫助提升經銷商的管理水平，達到持續盈利的目標。

對于支持方面，比如：社群方面的培訓執行以及獎品、試穿鞋、品牌衣服等支持。例如：做HOKA時，品牌負責人Henry就告訴我需要做社群，我非常感謝他，我們成立了跑團，現在1年多的時間，舉行了100多次社群活動，越野跑、徒步、騎行、瑜伽等，除了讓自己在越來越健康的路上以外，我們會更近距離地了解了客戶的需求，以及知道如何更好地服務他們，所以社群對于我司的經營幫助最大。

品牌數讀：您提到，在選擇合作品牌時優先考慮行業頭部品牌，但如CONVERSE、NEW BALANCE等品牌在品牌勢能上相比過去有所下降，短期盈利表現一般，您如何平衡品牌方對代理經銷商的業績要求與長期投入需求？

孫麗娜：品牌在每個階段都有不同的業績需求，但只要發展，品牌也要投入，既然雙方都要投入，那么大家都會看周期性和市場特性，如果高速發展的時候，我們會和品牌共同投入，以規模取勝，開更多的店。如NB高峰時期云南50家店，但如果遇到下降，同樣我們會去做取舍，例如開更有質量的店鋪，所以品牌和經銷商要能達成共識。

品牌數讀：其實您代理的F426并不算頭部品牌，而是新銳國潮品牌，您如何評估該品牌的長期主義潛力？

孫麗娜：我們很欣賞主理人布魯斯，他知道如何把品牌經營好，如何去組合資源，就有如他在10年前說不去圈錢，想打造一個潮流工作室，有一個潮流的團隊，是真的熱愛潮流，不管做得多大都不忘初心、現在驗證他做到了不忘初心、另外F426在北京合生匯的銷售表現在同類品牌中都是名列前茅，樓層第一是經常的事，基于好的品牌主理人+現有戰績，我們愿意和他賭未來。

品牌數讀：如何評價您所加盟的品牌在加盟商管理方面的表現？您認為品牌與加盟商之間，應該保持怎樣的合作關系？

孫麗娜：我們經營的品牌在品牌方得到的反饋基本是表現較好，如經營歷史最久的CHARLES&KEITH，在經銷商經營的規模來看，目前是排在全國第一；新接的ABLUEBERRY在全國的銷售表現是年度排名TOP6，在商場的銷售排名也靠前；運動品類對于我們的社群運營都是給予認可的，如HOKA品牌方一直在給我們頒此類獎項。

和品牌保持的合作關系就猶如品牌是大腦和靈魂，負責制定戰略，守護核心價值，把控全局標準，提供強大的品牌勢能和產品力。

經銷商是精干的四肢和敏銳的感官，負責市場的精準執行，提供卓越的本地化客戶體驗，收集反饋，成為品牌價值的忠實傳遞者和守護者，和品牌保持一致性，價格形象一致，高度互信，緊密協作，共同維護品牌價值的戰略聯盟關系。

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