韓國漢字化妝品品牌中的漢字文化及其價值與啟示 | 全球觀察

近年來，許多韓國化妝品品牌開始使用純正漢字（非韓文漢字詞或漢字譯名）作為品牌名稱，并獲得巨大商業成功。探究韓國漢字化妝品中的漢字及其文化內涵，可揭示韓國化妝品品牌建設和營銷中對漢字等中國文化的傳承與創新，為中國化妝品品牌進行跨文化建設與營銷提供新的視角和案例。

文 | 李培根

*本文是節選版，文章全文刊載于2025年第四期（總第460期）《中國化妝品》雜志（2025年8月1日出版）

韓國漢字化妝品漢字文化解析

韓國化妝品漢字品牌較多，比較著名的有“雪花秀”“后”“呂”“潤膏”“然澤麗秀”等，且均為韓國化妝品行業高端品牌。在這些漢字品牌中，漢字的功能已不限于對產品信息的有效傳遞，通過漢字文化承載鮮明而特別的象征意義，憑此在品牌營銷中實現自身特定的生態占位。

雪花秀

“雪花秀”英文名稱為“Sulwhasoo”，是韓國著名化妝品集團愛茉莉（太平洋）株式會社旗下高端草本護膚品牌。“雪花秀”被視為韓國的“國寶品牌”。“雪花秀”成功的原因很多，但漢字“雪花秀”及其傳遞出來的文化功不可沒。“雪”和“花”在中國傳統文化中均為女性美好膚色、容貌氣質的象征。中國文學中常用“雪”喻女性膚色潔白、內心純潔，用“花”喻女性外在美貌和內在智慧。白居易《長恨歌》寫道：“中有一人字太真，雪膚花貌參差是”，將“雪”“花”結合，完美地展現了對女性肌膚容貌的贊譽。“秀”字，既有美麗、聰慧之意，又含優異、杰出之義，暗含對女性的褒義，在中韓兩國，“秀”皆為女性名字常用字。

“雪花秀”通過漢字傳遞東方美學與自然哲學的融合，強化了品牌的高雅與傳統形象。“雪”象征著純凈、潔白和無暇，體現產品純凈品質，暗示其成分如雪花般天然、純凈，能給肌膚帶來自然的呵護，用后女性肌膚能達到雪般潔白細膩。“花”寓意美麗、生機與活力，暗示產品幫助使用者綻放如花般的美麗容顏，為肌膚注入生機與活力。“秀”強調品牌致力于讓使用者展現出內外兼修的秀麗之美，不僅是外在肌膚的美麗，更是一種由內而外散發的優雅氣質。

“后”是韓國LG生活健康公司推出的高端宮廷護膚名品，英文名稱為“The History of Whoo”。其官方網站宣稱，“‘后’融合了皇后的高貴氣質和宮廷的神秘感”“為現代‘皇后’特別研制。”在中韓歷史文化中，宮廷女性的護膚秘方被視為傳統美學的巔峰，“后”通過命名直接綁定這一文化記憶，承載“尊貴、權威”的品牌理念，傳遞“御用級品質”的品牌承諾，最終成為專為亞洲女性打造的韓國高端奢華護膚品牌。

“后”品牌利用漢字“后”的意象模糊性激發消費者聯想“皇后”，激活漢字文化圈消費者對“宮廷美學”的集體記憶。“后”所蘊含的漢字文化既降低東亞市場的認知成本，又為西方市場賦予東方神秘感。“后”還以現代設計語言重新詮釋傳統中國文化元素，如包裝瓶將中國吉祥鳳紋抽象化為皇冠圖形，將“后”字設計成由中國傳入朝鮮半島的樂器奚琴，實現“文化符號的消費升級”，達到品牌營銷效果。

“呂”為愛茉莉（太平洋）株式會社旗下高端護發品牌，韓文發音為“RYO”。

“呂”是中國古代校正樂律的器具“律呂”的一種，代表音階中柔和、低沉的部分。古人認為音樂需要陰陽（六律為陽，六呂為陰）和諧才能悅耳動聽。“律呂”在哲學層面引申出和諧平衡、陰陽調和的深刻內涵。“律呂不易，無奸物也”“律呂調陽”，“律呂”并稱象征著宇宙運行的秩序與和諧。這是中國哲學，特別是道家和中醫的核心思想之一。

“呂”的含義，賦予品牌豐富的文化意象，其核心意義“和諧與平衡”被完美地映射到產品理念上，強調頭皮環境的健康平衡是擁有健康秀發的基礎，暗示品牌不僅關注頭發本身，更關注頭皮這個“土壤”的健康，乃至身體整體。“呂”品牌在外包裝上有“黑呂”“紅呂”“綠呂”“紫呂”等，不同顏色系列對應不同體質，適用于不同的膚發問題，暗喻產品能像調和音律一樣，調理頭皮環境，平衡發質，恢復秀發的自然之美。

“呂”在品牌建構中，不再僅是個名稱，更是極具內蘊的文化符號。其高效地傳遞了品牌的核心價值、功效承諾、專業形象，在目標消費者心中建立起深刻而積極的聯想。

漢字文化對韓國化妝品品牌營銷的價值

韓國漢字化妝品品牌充分發揮漢字文化內涵和語義效果，對品牌營銷產生巨大作用。

彰顯品牌的歷史感和高端性

漢字在韓國歷史上是精英階層的文化資本和政治工具，其使用不僅是一種語言選擇，更是社會權力結構的體現。漢字早在公元前3世紀就傳入朝鮮半島，多為貴族學習和使用。十五世紀中葉，韓國音位文字“訓民正音”發明并頒行，但使用漢字的傳統依然根深蒂固，大多數士大夫輕視韓文。當時宮廷文書的書寫、歷史典籍的記錄等都有用到漢字，貴族、文人也把漢字書寫運用作為文學藝術追求。漢字使用在韓國歷史傳統中象征著高貴、高雅、正統和精英。

現當代韓國實行“韓文專用”政策，但漢字“高貴”的屬性，依然在韓國民眾的血脈流淌。漢字仍以隱性方式存在于韓國精英教育和文化符號中，成為連接傳統與現代的身份標識。這就使漢字在韓國消費者心中帶有高端尊貴、富有內涵的聯想。以漢字為名稱的品牌就被賦予神圣的歷史感與神秘的高貴感，被注入獨特的氣質，塑造出高端、精致的形象。有研究表明韓國消費者極其看重“面子”,非常在意他人對自己的看法,并極力在他人面前維護自己的社會地位。因此，韓國人對于品牌選擇的標準是能夠與其社會身份地位相稱。基于此，漢字品牌受到消費者歡迎也就不足為奇了。

提升消費者對品牌的忠誠度

漢字作為韓國文化的重要組成部分，承載著豐富的歷史、文化和情感內涵。成為韓國文化基因庫、歷史文化儲蓄池，具有歷史性的象征意義。韓國80%以上的古代文獻用漢字書寫，漢字成為理解民族歷史的必經通道。漢字是韓國人家族血脈的象征，國家規定專門的身份證漢字標注，姓氏漢字成為家族圖騰。在韓國，漢字也是空間、心理場域的情感喚醒標識和放大器，韓國傳統建筑、民俗風情中都留有漢字的視覺烙印和儀式符號。

因此，對韓國人而言，漢字已超越文字功能，轉化為一種心理暗示符號。漢字以視覺符號凝結文化記憶，在“去漢字化”的表層下，始終作為隱性文化基因參與國民精神圖譜的編織。韓國化妝品品牌利用這一特點，挖掘和展現漢字文化內涵，與消費者建立起深厚的情感連接。消費者通過品牌中的漢字，聯想到自己的文化根源和歷史傳承，從而產生親切感和歸屬感。這種情感連接不僅能促使消費者購買產品，還能使他們成為品牌的忠實粉絲，主動傳播品牌的文化和價值觀。對于漢字文化圈國家和地區來說，品牌中的漢字同樣承載著深厚的文化基因和集體記憶。看到“后”和“呂”，消費者就能瞬間理解并產生跨語言、跨地域的強烈文化聯想和情感共鳴，這是品牌打入這些市場的天然優勢。

明確品牌定位與價值傳達

漢字是一種象形、表意文字，形音義結合，字形直接關聯概念，單字可獨立表意。漢字字體的象形性使漢字自身具備生命力。漢字由“點”與“線”復合構成，以視覺表意突破語音束縛，因其蘊含著生活中的自然物像，或是物像的高度抽象和象征性的體現，每個漢字都可讓人產生豐富的想象，這種象形性便構成了漢字的特質，使人能“望文生義”， 隨形賦義，讀字而明義，具有獨特清晰明了的視覺魅力和傳達效應。

漢字的這種特質，使其能對品牌作精準定位，高度凝練地傳達品牌的核心價值主張。“雪花秀”精準定位大自然與人類之相生，“后”精準定位奢華、尊貴和宮廷傳承；“呂”精準定位和諧、平衡與草本健康。漢字在塑造品牌故事與差異化上較表音文字具有更大功能，能為品牌提供講故事的絕佳起點和深厚背景。“雪花秀”的文學詩意、“后”的宮廷秘方故事、“呂”的陰陽平衡理念都因漢字而更具說服力和文化底蘊。在競爭激烈的化妝品市場，這種植根于獨特文化的品牌故事是重要的差異化武器。漢字在增強品牌記憶點與視覺識別度上同樣有獨特價值，獨特的漢字字形本身就是強烈的視覺符號，在包裝、廣告中極具辨識度，容易給消費者留下深刻印象。“雪花秀”的端莊、“后”字的靈動、“呂”字的簡潔，都形成了獨特的品牌印記。

韓國漢字化妝品跨文化品牌營銷的啟示

韓國化妝品品牌在運用漢字時的經驗，對中國化妝品品牌走向國際市場具有啟示意義。

第一，追求文字內在靈魂。

文字不僅是視覺符號，更是深厚文化的載體。成功的品牌命名應深入理解并真誠傳達其背后的文化精髓、哲學思想和情感價值，與目標消費者建立文化認同和情感共鳴，避免膚淺的符號化運用。

第二，堅持準確性生命線。

跨文化語境對語言文字的準確性要求極高。任何字形、語義、發音上的錯誤都可能直接、嚴重地損害品牌信譽和形象。企業應投資專業語言審核，深入本土化，拒絕想當然和自以為是。對目標市場的語言現狀、文化語境、社會習俗須有當代的、深入的、接地氣的理解，不能依賴本國對異文化文字的傳統認知或刻板印象。

第三，標識設計服務于溝通。

品牌標識的首要功能是識別和溝通。各種字體設計、排版必須服務于可讀性和清晰傳達品牌信息，藝術性和獨特性不能凌駕于功能性之上。需重視語音（諧音）的力量，其帶來的聯想（尤其是負面諧音）對品牌認知的影響往往被低估，須做好發音篩查。

第四，動態對待語言文化。

語言和文化是鮮活的、不斷演變的。須持續關注目標市場語言習慣、網絡流行語、社會情緒的變化，評估品牌用字是否會產生新的負面聯想。可建立跨文化文字動態數據庫，對異域文字內涵進行深入的歷史溯源，梳理其在不同歷史時期、不同文化背景下的起源、演變和發展脈絡；結合當代社會的文化語境、消費需求和審美趨勢，對這其進行當代詮釋；通過對文化發展趨勢和市場動態的研究，對語言文字含義的未來發展進行預測。

第五，品牌建設是系統工程。

語言文字的運用只是品牌跨文化溝通的一部分，它需要與品牌整體的定位、產品、服務、營銷信息、客戶體驗等緊密結合，形成一致的、具有文化敏感性的品牌形象。應從文化契合、創新和接受三個維度評估品牌跨文化傳播中文字元素的運用效果。可將不同國家和地區的文字、圖形、色彩等元素進行有機結合，創造出具有國際視野的品牌，促進文化的交流與互鑒。

作者介紹

李培根：韓國南首爾大學視覺信息設計學院博士生；研究方向：視覺信息設計、品牌設計；電子郵件：lipeigen2001@163.com。